中新社紐約六月二日電(記者 陳建)文人講理,商人言利。對于把新聞機構當賺錢(qián)工具的媒體公司來(lái)說(shuō),看到美國聯(lián)邦通訊委員會(huì )(FCC)今天出臺新規定,允許一個(gè)公司在大中型城市里“跨媒體”交叉持股,既擁有報紙,也擁有電臺和電視臺,他們要思考的恐怕不是怎樣客觀(guān)、公正、影響輿論,而是怎么“跨媒體”地獲取更多廣告費。
總部設在芝加哥的論壇公司(Tribune Co.)是掌握跨媒體所有權的“龍頭老大”。它有一百五十六年歷史,去年的收入高達五十四億美元!堵迳即墪r(shí)報》、《芝加哥論壇報》這類(lèi)有影響力的報紙是它的招牌,此外,它還有二十六家電視臺、一個(gè)全國性有線(xiàn)廣播網(wǎng)和十八個(gè)網(wǎng)站。
對于這樣一個(gè)龐然大物來(lái)說(shuō),把聯(lián)邦政府的“政策”用足、用活,是門(mén)大學(xué)問(wèn)。他們一直堅信,應該在同一市場(chǎng)內擁有多種媒體,并且將之整合為一體!度A爾街日報》日前介紹了他們采取跨媒體捆綁銷(xiāo)售廣告的策略,即給客戶(hù)提供“一攬子服務(wù)”,廣告同時(shí)出現在公司下屬的報紙、電視臺上。
二○○○年收購時(shí)代明鏡(Times Mirror Co.)之后,論壇公司成立了一個(gè)特殊的子公司“論壇傳媒網(wǎng)”,以便給下屬電臺、電視臺、出版物推銷(xiāo)一攬子廣告。二○○二年,這家子公司的收入突破六千萬(wàn)美元,比上年增加約一倍。
廣告界人士認為,媒體公司多擁有一種媒體,有利于廣告銷(xiāo)售。還有人相信,把多種媒體的功能合并起來(lái),能減少監管的復雜性,節約資金,媒體之間并購也更容易。但也有人說(shuō),跨媒體廣告成功的關(guān)鍵,是針對類(lèi)似受眾,如果一家公司旗下的電臺、網(wǎng)站以及電視節目全都針對青少年,推出跨媒體廣告才有意義。致于這些媒體是否被一家公司擁有,并不重要。
論壇公司的發(fā)言人加利·威特曼(Gary Weitman)稱(chēng),捆綁廣告業(yè)務(wù)子公司去年的收入超過(guò)了公司旗下各個(gè)電臺、電視臺和報紙各自為政所能獲得的收入。在廣告銷(xiāo)售長(cháng)期下降的大背景下,這種業(yè)績(jì)應該說(shuō)是令人滿(mǎn)意的。
但是,每年六千萬(wàn)美元的收入,在一個(gè)五十四億美元的“大池子”里,應該說(shuō),影響力還是微乎其微。財務(wù)分析師認為,跨媒體捆綁銷(xiāo)售廣告的方式,現在尚無(wú)明顯的成功經(jīng)驗,可能與“九一一”后廣告業(yè)全面滑坡有關(guān)。而且,“跨媒體”是大公司才有實(shí)力玩的游戲,在行業(yè)整合過(guò)程中,一些規模較小的報業(yè)公司更可能會(huì )出售他們的電視臺業(yè)務(wù),以免競爭中一敗涂地,血本無(wú)歸。
《華爾街日報》的文章顯示,即便是大公司,對“跨媒體”的態(tài)度也冷熱不等!都~約時(shí)報》總裁兼首席執行官羅素·劉易斯(Russell Lewis)稱(chēng),《時(shí)報》傾向于把自己擁有的產(chǎn)業(yè)和另一家公司互換,從而在同一個(gè)市場(chǎng)內,同時(shí)擁有報紙和電視臺。出版發(fā)行《丹佛郵報》的媒體新聞集團(MediaNews Group)首席執行官辛格頓(Dean Singleton)說(shuō),他們在已有的報紙業(yè)務(wù)外,正積極尋求購買(mǎi)電視臺和電臺。因為,獲取新聞的費用實(shí)在太高,多一種媒體,能使報業(yè)公司得到一個(gè)新的新聞和信息發(fā)布平臺,攤低成本。完