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1.2米以下的兒童禁止進(jìn)入，所有店面是自有產(chǎn)權，嚴格的會(huì )員制，固執的麥德龍將帶著(zhù)他的“現購自運”理念北上
很難相信德國的麥德龍公司是一家年營(yíng)業(yè)額高達500億歐元的跨國集團。在北京的辦公室，130多平方米的辦公區空曠、簡(jiǎn)單，最醒目的是兩張大大的北京市地圖和兩張更大的中國地圖。
“很高興有機會(huì )來(lái)這里�！笨吹贸龃骷氐臒崆檠笠缡前l(fā)自肺腑的�！暗街袊�8年來(lái)，麥德龍一直活躍在東部與中部地區，現在終于北上了�！�
戴吉特在去年8月履新中國華北區區域總經(jīng)理前，曾經(jīng)是麥德龍捷克共和國區域總經(jīng)理。
盡管我們自己把中國稱(chēng)為國家，而對于來(lái)到中國拓展市場(chǎng)的戴來(lái)講，中國更像一個(gè)星球�！耙驗�，中國地域很大，市場(chǎng)很大，每個(gè)分區的治理結構都與在歐洲每個(gè)國家的結構相同�！贝髟跉W洲工作多年，他帶來(lái)那里的經(jīng)營(yíng)觀(guān)念和判斷問(wèn)題的方法，當然也包括德國人的固執與堅持。
麥德龍的做事方式與我們平常見(jiàn)到的其他連鎖業(yè)態(tài)的跨國企業(yè)比，顯得特立獨行。這一點(diǎn)至少對許多堅持中國傳統消費習慣的人更是這樣的。
1.2米以下的兒童禁止進(jìn)入；盡管你不愿意，但你的名字將不得不重復出現在你的每一張收銀單上……
“你非常希望作為消費者也就是上帝你的合理要求會(huì )得到滿(mǎn)足，但事實(shí)上，麥德龍好像跟你過(guò)不去，在許多方面你得到的答案恐怕是不。當然這有德國人按章辦事的傳統因素，也是麥德龍業(yè)態(tài)模式的一種外化�！币晃涣闶劢鐦I(yè)內人士這樣評價(jià)。
從一個(gè)角度看，它好像不僅和消費者過(guò)不去，他和自己也過(guò)不去。40年來(lái)，它無(wú)論在全球什么地方都是強調擁有自有產(chǎn)權的店面。
“與很多外資零售商選擇租賃的方式不同，麥德龍喜歡自建店鋪，即便在世界聞名的高地價(jià)城市北京也是如此�！贝骷睾苄蕾p自己公司的獨特。
堅持買(mǎi)地
“40多年來(lái)，我們一直這么做。在歐洲市場(chǎng)都是如此。這符合企業(yè)的長(cháng)期利益�！贝骷亟榻B。
據介紹，1995年到中國開(kāi)始，錦江麥德龍(與中國錦江集團合資)在上海、無(wú)錫、寧波、南京、福州、青島、武漢等地開(kāi)了17家連鎖商場(chǎng)，這些商場(chǎng)都是自有產(chǎn)權的。
此次進(jìn)軍北京，麥德龍相中的“初戀對象”在大鐘寺附近。早在2001年，麥德龍已經(jīng)在北京做市場(chǎng)調查了，走遍了京郊18個(gè)區、縣之后，麥德龍把目光投向交通方便的北三環(huán)、四環(huán)，而大鐘寺地段是這一區域的重中之重。
買(mǎi)地還是租賃，是任何一家進(jìn)入中國市場(chǎng)的外資零售商必然要面臨的抉擇，盡管洋超市開(kāi)店方式正從原來(lái)的租賃場(chǎng)地向自主投資、自有產(chǎn)權轉型。但目前租賃仍是主流。
至今已經(jīng)有300多家外資零售企業(yè)進(jìn)入中國市場(chǎng)，其中大部分企業(yè)選擇租賃場(chǎng)地。今年6月，泰國正大集團下屬的易初蓮花連鎖超市朝陽(yáng)路店正式動(dòng)工，賣(mài)場(chǎng)面積2.1萬(wàn)平方米；沃爾瑪的山姆會(huì )員北京旗幟店將于本月28日開(kāi)業(yè)。
沃爾瑪和易初蓮花對本刊確認，他們的店仍是租賃的場(chǎng)地。
“商業(yè)用地是有時(shí)間限制的，一般是30年左右。租賃場(chǎng)地可以減少大筆的前期投入，而且具有規避風(fēng)險的優(yōu)勢。這是一個(gè)很自然的選擇�！睒I(yè)內人士評說(shuō)。
然而，麥德龍不這樣認為。像大鐘寺這樣的地段地價(jià)肯定不低，北京的高地價(jià)是否會(huì )讓麥德龍“望地生畏”，放棄買(mǎi)地的念頭？“每個(gè)決策都要考慮到當地具體情況。因為每個(gè)市場(chǎng)的情況都有不同，”戴吉特肯定作答，“我們在這樣的情況下還是覺(jué)得值得買(mǎi)地�！�
中國連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì )信息部楊青松向中國《新聞周刊》表示，洋超市選擇買(mǎi)地自建，說(shuō)明他們對中國市場(chǎng)的信心很足，同時(shí)，說(shuō)明他們考慮得更長(cháng)遠。
“我們認為中國是非常有潛力的市場(chǎng)，我們想長(cháng)期投資，這就是為什么一直以來(lái)都選擇買(mǎi)地自建(賣(mài)場(chǎng))的原因�！贝骷卦谡麄�(gè)采訪(fǎng)過(guò)程中對中國的市場(chǎng)信心十足。
從長(cháng)期來(lái)看，買(mǎi)地的成本會(huì )低于租賃的成本，特別是對于麥德龍的倉儲式業(yè)態(tài)來(lái)說(shuō)。
麥德龍是倉儲式會(huì )員制，目前在中國的店鋪一般都超過(guò)1萬(wàn)多平方米，加上建筑面積和與建筑面積基本等同的停車(chē)場(chǎng)面積，有的甚至達到3萬(wàn)～5萬(wàn)多平方米。與大型綜合超市如家樂(lè )福與沃爾瑪相比，麥德龍店對地點(diǎn)、面積的要求更嚴格，更難選到合適的店，所以，自建成為麥德龍的一貫選擇。
買(mǎi)地自建畢竟是企業(yè)自身的問(wèn)題，并不影響與消費者交流，而麥德龍的專(zhuān)業(yè)客戶(hù)理念，常常引起人們對它的“固執”表現評頭品足。
改變是件奇怪的事
麥德龍有條規定是，禁止1.2米以下的兒童進(jìn)入賣(mài)場(chǎng)。開(kāi)門(mén)做生意的，難道不想賺錢(qián)？當時(shí)有很多消費者不能理解，引起了不少爭論。
麥德龍的理由很有趣：作為一家大型倉儲式商場(chǎng)，需要進(jìn)行叉車(chē)作業(yè)，補充貨品，而1.2米以下的兒童恰恰是在叉車(chē)駕駛員的視覺(jué)盲區。
從安全隱患來(lái)考慮，這個(gè)理由聽(tīng)上去還算合情合理。但麥德龍的“透明”收銀單可是讓企業(yè)嘗到了苦果。
“透明”收銀單上面詳盡地排列著(zhù)消費者所購商品名稱(chēng)、單價(jià)、數量、金額、日期和顧客姓名等。其詳細程度甚至連每包衛生紙的卷數都有說(shuō)明，絕無(wú)丁點(diǎn)含糊。在歐洲，這種透明方式很受歡迎，可是在中國市場(chǎng)推行起來(lái)卻有了問(wèn)題。據說(shuō)，截至2003年初，麥德龍為此事已經(jīng)遭遇了金額高達上百萬(wàn)元的退貨。
“至于在中國市場(chǎng)受到的一些挫折，是因為來(lái)到中國這樣一個(gè)市場(chǎng)潛力巨大、與歐洲國家情況不同的國家，我們需要一段時(shí)間經(jīng)過(guò)鍛煉。但我們堅持的理念是沒(méi)有問(wèn)題的�！贝髡f(shuō)
在中國市場(chǎng)堅持“國際”做法，是否不夠靈活？麥德龍今后的策略是否會(huì )調整？戴吉特肯定回答：“我們?yōu)閷?zhuān)業(yè)顧客提供非常專(zhuān)業(yè)的服務(wù)，今后不會(huì )有所改變�！�
麥德龍采用的是“會(huì )員制”，只有申請加入并擁有“會(huì )員證”的顧客才能進(jìn)場(chǎng)消費，其余消費者“請留步”。
“我們會(huì )堅持這種本色的東西，這也是你的客戶(hù)識別你的最基本的東西，我們對此非常確信、樂(lè )觀(guān)，會(huì )堅持下去�！贝骷貓远ǖ乇硎�。
不過(guò)，麥德龍能夠這么“固執”，不僅因為它是一家德國企業(yè)，而是對企業(yè)“現購自運”(Cash and Carry)理念的信任。
從字面上理解，“現購自運”就是現金采購，自己負責運輸，因為專(zhuān)業(yè)客戶(hù)一般情況下自己有交通工具。不過(guò)，這個(gè)上世紀60年代提出的概念后來(lái)也做出了適當調整，現在賣(mài)場(chǎng)也可以用信用卡消費，如果需要也會(huì )給專(zhuān)業(yè)客戶(hù)提供相關(guān)的運輸服務(wù)。
但其精髓從來(lái)沒(méi)有半點(diǎn)改變，那就是“給專(zhuān)業(yè)客戶(hù)一個(gè)完善的解決方案”。一個(gè)酒店采購不僅需要及時(shí)供應各種食品蔬菜、飲料酒水，還要購買(mǎi)食品之外的必需品，如裝飾品、音響設備等，那么他就可以選擇去麥德龍選購，成為麥德龍的會(huì )員�！斑@也是麥德龍區別于家樂(lè )福、沃爾瑪的重點(diǎn)�！贝骷卣f(shuō)。
據麥德龍一個(gè)員工對本刊說(shuō)，麥德龍是全球第三大商業(yè)企業(yè)，其經(jīng)營(yíng)模式已經(jīng)為20多個(gè)國家成功接受，據麥德龍提供的資料顯示，2002年麥德龍在中國實(shí)現銷(xiāo)售額60億元人民幣。
麥德龍“現購自運”理念已經(jīng)過(guò)了38年的檢驗，尤其在歐洲市場(chǎng)的成功更使公司堅持下來(lái)，“在市場(chǎng)當中，非常重要的是，你能找到盈利的最基本的這一點(diǎn)，找到你與別人不一樣的東西�！�
麥德龍是世界第一的現購自運制商業(yè)集團。1964年，德國米爾海姆街頭第一次出現“麥德龍”字樣，同時(shí)麥德龍成為“現購自運”經(jīng)營(yíng)系統的領(lǐng)頭羊。經(jīng)過(guò)38年的發(fā)展，員工超過(guò)23萬(wàn)人，在全球26個(gè)國家中經(jīng)營(yíng)的跨國公司。
現購自運與批發(fā)商的最大區別與優(yōu)勢是，“有非常完備的商品，沒(méi)有一個(gè)批發(fā)商擁有如此完備的種類(lèi)，通常他只是專(zhuān)門(mén)做某一類(lèi)的商品�！彼�，麥德龍關(guān)心的群體是專(zhuān)業(yè)客戶(hù)與大客戶(hù)，如中小型零售商、酒店、餐飲業(yè)、工廠(chǎng)、企事業(yè)單位、政府和團體等，而不是普通的消費者。
戴吉特現在最關(guān)心的事就是，要把麥德龍的專(zhuān)業(yè)理念帶到全中國。2001年底，萬(wàn)客隆與麥德龍的協(xié)議終于到期，戴吉特高興地說(shuō)，“現在我們可以自由地在任何一個(gè)城市開(kāi)店了，2001年之后我們有了南方和北方兩個(gè)潛力都非常大的市場(chǎng)，這樣我們就有了更多的機會(huì )�！�
麥德龍與萬(wàn)客隆本是“同門(mén)兄弟”，為避免競爭曾達成協(xié)議，不在同一個(gè)城市同時(shí)開(kāi)店。麥德龍在中國的“勢力范圍”一向是東部與中部，而萬(wàn)客隆在南方和北方。
2001年底至今，麥德龍把中國市場(chǎng)劃分為四個(gè)區，華北、華東、華中以及華南，“這樣可以更加接近當地顧客。盡管兩年的時(shí)間調整管理區域有點(diǎn)長(cháng)，但這對于推行我們的理念是非常重要的�！�(原題：麥德龍固執北上 記者/劉英麗)
