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印刷紙張如同印刷鈔票——這就是暢銷(xiāo)書(shū)的秘密
自從崔永元出了書(shū)，白巖松出了書(shū)，馮小剛出了書(shū)，下一個(gè)出書(shū)的名人是——鳳凰衛視的著(zhù)名女主持人陳魯豫。她的書(shū)定于7月中旬上市，首印15萬(wàn)冊，現已訂購一空，有些圖書(shū)分銷(xiāo)商是拿著(zhù)現款來(lái)排隊定購的。這本書(shū)，又是金麗紅和黎波這對暢銷(xiāo)書(shū)“金搭檔”的拿手好戲。
SARS期間，原華藝出版社的金麗紅和黎波操作的馮小剛著(zhù)《我把青春獻給你》，20多萬(wàn)冊居然在短短幾天內發(fā)光，在文藝類(lèi)暢銷(xiāo)書(shū)銷(xiāo)售榜上排名第一，而且位勢極優(yōu)，是排名第二的書(shū)銷(xiāo)量的三倍。他們發(fā)的書(shū)數量足以讓每一個(gè)競爭對手汗顏——中國的文藝類(lèi)書(shū)很少起印超過(guò)1萬(wàn)冊。這對金搭檔的名字已經(jīng)成了暢銷(xiāo)的擔保。
說(shuō)到暢銷(xiāo)書(shū)，以下這幾本書(shū)，你可能買(mǎi)過(guò)，也可能是買(mǎi)了卻沒(méi)有讀，也可能沒(méi)有買(mǎi)卻讀了，不過(guò)至少你聽(tīng)說(shuō)過(guò)它們：《學(xué)習的革命》、《哈佛女孩劉亦婷》、《富爸爸，窮爸爸》、《誰(shuí)動(dòng)了我的奶酪》、《杰克·韋爾奇自傳》、《不過(guò)如此》、《痛并快樂(lè )著(zhù)》、《我把青春獻給你》……看起來(lái)它們內容五花八門(mén)，它們可能是在講教育、講“財商”、或是名人傳記，但它們都有一個(gè)共同點(diǎn)：在中國圖書(shū)市場(chǎng)上發(fā)行量都超過(guò)20萬(wàn)冊。它們都進(jìn)入了今天中國的暢銷(xiāo)書(shū)行列。
這是個(gè)了不起的數字。因為在中國的圖書(shū)市場(chǎng)，一般圖書(shū)開(kāi)印5000冊是個(gè)普遍的標準。根據開(kāi)卷公司對全國百家零售書(shū)店的銷(xiāo)量統計數據顯示，目前占中國圖書(shū)品種6.7%的暢銷(xiāo)書(shū)，創(chuàng )造了圖書(shū)市場(chǎng)68.9%的利潤。
“暢銷(xiāo)書(shū)是中國書(shū)業(yè)必須逾越的一道坎”
什么是暢銷(xiāo)書(shū)？有人會(huì )提到，文革時(shí)期的《毛主席語(yǔ)錄》應該是最大的暢銷(xiāo)書(shū)，或者在西方社會(huì )，可以說(shuō)《圣經(jīng)》是最大的暢銷(xiāo)書(shū)。但是今天我們所說(shuō)的暢銷(xiāo)書(shū)，是指在一個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟社會(huì )，一本在社會(huì )上引起轟動(dòng)、進(jìn)入了千家萬(wàn)戶(hù)為各階層的人普遍知曉、在商業(yè)銷(xiāo)售上極為成功的書(shū)。
從這個(gè)意義上說(shuō)，1998年年底的《學(xué)習的革命》，在中國暢銷(xiāo)書(shū)歷史上是個(gè)標志性事件。當年科利華公司號稱(chēng)斥資1億向全國推1000萬(wàn)冊《學(xué)習的革命》，請來(lái)著(zhù)名導演謝晉現身說(shuō)法做廣告，引起全國的軒然大波。推銷(xiāo)1000萬(wàn)冊的目標最終有沒(méi)有實(shí)現，這筆投資有沒(méi)有賺回，最終不得而知，但至少當時(shí)科利華的作法，其營(yíng)銷(xiāo)概念已與傳統營(yíng)銷(xiāo)有了本質(zhì)的不同。
目前中國的暢銷(xiāo)書(shū)不過(guò)剛剛浮出水面。它主要包括名人類(lèi)、財商類(lèi)、素質(zhì)教育類(lèi)、心理勵志類(lèi)等。從電視名主持做起，引入電視這種優(yōu)勢媒介的影響力，舉辦新聞發(fā)布，簽名售書(shū)等等，已經(jīng)形成了名人出書(shū)發(fā)行的程序。但是僅僅在幾年前，這種“先進(jìn)”的運作模式還是傳統出版人無(wú)法想象的。
今天，出版暢銷(xiāo)書(shū)成為許多出版人夢(mèng)寐以求的目標。一些京外著(zhù)名出版社如長(cháng)江文藝出版社等紛紛在北京設點(diǎn)，或成立圖書(shū)中心，或成立專(zhuān)門(mén)的編輯室，重點(diǎn)挖掘暢銷(xiāo)書(shū)選題。而如中信出版社這樣扎營(yíng)北京的出版社，則是毫不猶豫地貫徹著(zhù)暢銷(xiāo)書(shū)戰略，出版社的資源、資金正在明顯向暢銷(xiāo)書(shū)傾斜�！皶充N(xiāo)書(shū)對于中信出版社的意義猶如金字塔的兩端，品種不過(guò)是塔尖，為數不多，但是其創(chuàng )造的利潤恰恰是金字塔的塔基，占絕大部分，”中信出版社總編助理方希如是說(shuō)。
北京開(kāi)卷圖書(shū)市場(chǎng)研究所常務(wù)副總經(jīng)理孫慶國，曾任河北省新華書(shū)店總經(jīng)理，也擔任過(guò)出版社社長(cháng)，對中國的出版發(fā)展了如指掌。他說(shuō)，如今國內出版雖然每年品種在不斷增加，但是銷(xiāo)售所占比重卻懸殊很大。也就是說(shuō)，占品種量6.7%的暢銷(xiāo)書(shū)，卻創(chuàng )造了圖書(shū)市場(chǎng)68.9%的利潤。
雖然仍然有為數眾多的出版社還在打品種戰，但是利潤越攤越薄，只有做暢銷(xiāo)書(shū)才是出版社贏(yíng)利的關(guān)鍵點(diǎn)。所以說(shuō)，暢銷(xiāo)書(shū)是中國書(shū)業(yè)必須逾越的一道坎。
“小巫”見(jiàn)“大巫”
按孫慶國的看法，以中國目前的經(jīng)濟水準和市場(chǎng)容量，在中國如果銷(xiāo)售超過(guò)20萬(wàn)冊就可以稱(chēng)作暢銷(xiāo)書(shū)，超過(guò)百萬(wàn)冊可以稱(chēng)作超級暢銷(xiāo)書(shū)。但是這個(gè)數字與國際暢銷(xiāo)書(shū)相比，還是小巫見(jiàn)大巫，與中國的人口數量極不對稱(chēng)�！墩l(shuí)動(dòng)了我的奶酪》在全球發(fā)行超過(guò)千萬(wàn)冊，而《哈利·波特》早就超過(guò)了上億冊。
暢銷(xiāo)書(shū)的概念最早源于美國，并由美國發(fā)揚光大。正如同好萊塢大片對于世界娛樂(lè )的影響，美國暢銷(xiāo)書(shū)也左右了世界圖書(shū)市場(chǎng)的規模�！豆げㄌ亍吩捎紫瘸霭�，但是只有經(jīng)過(guò)美國暢銷(xiāo)書(shū)出版商包裝后，才在全球大賣(mài)特賣(mài)。
暢銷(xiāo)書(shū)的概念在美國已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)完善的書(shū)業(yè)體系，一本暢銷(xiāo)書(shū)的權利大致可分為錄音帶、錄像帶、光碟、網(wǎng)絡(luò )、手機、電影、舞臺等權利，特別是授權本國之外的國家或地區出書(shū)的權利�！豆げㄌ亍废盗猩踔涟ㄒ灾鹘菫樾蜗蟮狞c(diǎn)心在食品店銷(xiāo)售。
賣(mài)書(shū)的利潤只是暢銷(xiāo)書(shū)掘金機器里的一部分，相當多的現金是來(lái)源于衍生產(chǎn)品，是一個(gè)大投入、大產(chǎn)出、高風(fēng)險的行業(yè)。美國暢銷(xiāo)書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)就如同是美國大片的營(yíng)銷(xiāo)，講求規模效應，暢銷(xiāo)書(shū)作家同時(shí)也是明星，所有的包裝都與娛樂(lè )界無(wú)異，只是載體不同而已。
而中國的暢銷(xiāo)書(shū)總體投入相比卻寥寥。這里有資金實(shí)力的因素，也有觀(guān)念的因素。孫慶國談到，區域性障礙，地方保護主義，乃至政策壟斷都打擊了暢銷(xiāo)書(shū)運作。在舊有體制下，一些出版社依照老軌道就能夠生存得很好，用不著(zhù)去費心策劃暢銷(xiāo)書(shū)，對觀(guān)念的轉變和市場(chǎng)化的進(jìn)程都有阻礙。
在中國，發(fā)展暢銷(xiāo)書(shū)的衍生產(chǎn)品基本是空白，小說(shuō)影視改編權利的出售，也遠遠遜色于影視劇變成書(shū)的數量，版權輸出更是長(cháng)期處于貿易逆差狀態(tài)。此外，從暢銷(xiāo)書(shū)誕生的那一刻起，與盜版的斗爭就無(wú)休無(wú)止。盜版書(shū)除了挫傷出版社與作者的積極性，更重要的是毀壞了中國出版的國際形象。一些國際暢銷(xiāo)書(shū)出版商因而硬性將盜版的損失算在了出版社頭上，要求支付高額預付金，資信的調查也格外嚴格，從而抬高了引進(jìn)版權的門(mén)檻。
雖然中國的暢銷(xiāo)書(shū)還處于“初級階段”，但作為一種文化產(chǎn)品，中國暢銷(xiāo)書(shū)繼中國的商業(yè)電影后，正在堅定地成長(cháng)，它也在改變著(zhù)我們對于文化、娛樂(lè )和思考的看法。
來(lái)源：中國《新聞周刊》 作者：思海
