中新網(wǎng)8月30日電 8月22日，國家工商總局和國家廣電總局分別發(fā)出通知，責令各地媒體立即停止以電視短片形式播出違法醫療廣告；堅決制止電視“掛角小廣告”。虛假醫療廣告已成社會(huì )公害。那么，虛假藥品、醫療廣告究竟是如何公然出籠的呢？
人民日報報道，北京一家專(zhuān)門(mén)代理醫藥類(lèi)廣告公司的職員孟文濤(化名)向記者披露了業(yè)內一些鮮為人知的“游戲規則”。
違法手段之一
公然造假，無(wú)中生有。
孟文濤說(shuō)，從4年的職業(yè)經(jīng)歷中耳聞目睹，可以說(shuō)，廣告公司是虛假廣告的始作俑者。我們公司的主要客戶(hù)是國內中小藥品生產(chǎn)企業(yè)、保健品企業(yè)及民營(yíng)醫院等。其中非處方藥品所占的廣告份額最多，也最能說(shuō)明問(wèn)題。
中國的任何一家廣告公司，都有兩到三個(gè)廣告審核員。他們是藥品廣告的第一道把關(guān)者，但有些人為了經(jīng)濟利益，非但不進(jìn)行把關(guān)，反而利用對法律熟悉之便，為企業(yè)的藥品宣傳尋找法律漏洞，使藥品廣告打法律的擦邊球。
在時(shí)下行業(yè)競爭激烈的今天，廣告公司要想籠絡(luò )住寶貴的客戶(hù)，打虛假廣告是條捷徑，把一分說(shuō)成十分，把無(wú)說(shuō)成有，虛假、夸大勢在必然。
違法手段之二
準備多個(gè)廣告方案，隨時(shí)準備偷梁換柱
我們曾經(jīng)代理了西部某城市一家民營(yíng)藥廠(chǎng)生產(chǎn)的乙肝中藥。廠(chǎng)家的意圖只有一個(gè)———通過(guò)各地報紙進(jìn)行藥品宣傳。我們先后給廠(chǎng)家做了4個(gè)廣告文案：一號版本內容簡(jiǎn)單，除了藥品名稱(chēng)以外，廣告語(yǔ)只有一句———中醫治療乙肝新藥。這個(gè)版本是專(zhuān)為該藥通過(guò)當地藥監部門(mén)的廣告審核設計的；二號版本主要從突出治愈率優(yōu)勢的角度出發(fā)。這個(gè)版本出現了“治愈率達到89%，功效包括治療乙肝大小三陽(yáng)，轉陰率高”等這樣的廣告語(yǔ)；三號版本則是從消費者心理出發(fā)的。我們設計出了一個(gè)讓患者出面講述服藥后，療效有多么明顯；四號版本則從權威性方面考慮。我們邀請了中華醫學(xué)基金會(huì )的專(zhuān)家、教授出面，讓他們明確說(shuō)出“藥效明顯，沒(méi)有毒副作用”、“經(jīng)過(guò)臨床實(shí)驗，該藥的確能殺滅乙肝病毒，是中醫治療乙肝的一大研究成果”這樣絕對的語(yǔ)言。
違法手段之三
送審規范版本，套取廣告批文
我們這個(gè)客戶(hù)與當地藥監部門(mén)有些關(guān)系，再加上一號廣告文案本身也沒(méi)有太大毛病，因此第一個(gè)版本的廣審號很順利就拿到了。
按規定，如果要想在媒體上刊登或播出廣告，每一個(gè)版本都必須經(jīng)過(guò)審核并拿到相應的廣審號才行。但那樣的話(huà)，虛假廣告就根本不可能出來(lái)。業(yè)界流行著(zhù)這樣一種做法，那就是送一個(gè)版本去審核，然后套用這一個(gè)廣審號，刊登或者播出另外幾個(gè)版本的虛假廣告。
違法手段之四
召開(kāi)專(zhuān)家咨詢(xún)會(huì )，斷章取義利用專(zhuān)家證言
雖然《廣告法》規定廣告內容不能出現治愈率和專(zhuān)家證言，但有些地方的政策又規定，只要治愈率和專(zhuān)家證言有明確出處就可以寫(xiě)進(jìn)廣告文案中。
出處還難找嗎？先說(shuō)治愈率吧，《藥品管理法》規定，藥品廣告必須以國家食品藥品監督管理局批準的藥品說(shuō)明書(shū)為準。藥品說(shuō)明書(shū)中哪些內容必須在廣告中體現，哪些可以不體現，目前的規定還不是十分明確，留下了可以鉆的空子。我們先讓廠(chǎng)家增加說(shuō)明書(shū)的內容，把治愈率添進(jìn)去，再將說(shuō)明書(shū)作為廣告宣傳的依據，報審時(shí)大多都能夠通過(guò)。
再說(shuō)利用專(zhuān)家證言。仍以上面的例子來(lái)說(shuō)，我們組織某醫學(xué)基金會(huì )的一些專(zhuān)家召開(kāi)了幾次藥品咨詢(xún)會(huì )。會(huì )上，專(zhuān)家們對中藥治療乙肝發(fā)表各自的看法，我們只要把每個(gè)專(zhuān)家的話(huà)集中起來(lái)，斷章取義，就給證言找到了最佳出處。因為這些專(zhuān)家拿了我們的錢(qián)，所以，他們在會(huì )上大多說(shuō)的都是藥品的好話(huà)，日后他們即使看到廣告中利用了他們的話(huà)，也不會(huì )出來(lái)多說(shuō)什么。
我們公司代理的幾十個(gè)藥品廣告，都運用了這種方法。其中某種藥品在廣告中打出“最高治愈率為93%”，竟然通過(guò)了審核。當然，除了廣告公司的努力以外，藥廠(chǎng)與當地藥監部門(mén)的關(guān)系不錯也是一個(gè)很重要的原因。
違法手段之五
魚(yú)目混珠，用一個(gè)廣告審查批文推出多個(gè)廣告版本
廣審號拿下后，廣告公司就要和發(fā)布單位聯(lián)系了。通常發(fā)布單位與廣告公司一樣，也有廣告審核員。如果按照正常程序，需要拿著(zhù)廣告批準文號的紅章原件、藥品生產(chǎn)許可證、銷(xiāo)售許可證以及企業(yè)的營(yíng)業(yè)執照等證明，接受發(fā)布單位審核。還以這個(gè)乙肝藥為例，我們給該藥設計的三號廣告版本是“患者自述”。我們把這個(gè)版本做成了一個(gè)報告文學(xué)性質(zhì)的東西，以文章的形式刊登。發(fā)布單位很順利就刊登了三號版本。
這里還要說(shuō)的是，在各個(gè)城市的報紙上做廣告之前，需要在各地藥監部門(mén)進(jìn)行廣告備案。我們就拿著(zhù)該藥惟一一個(gè)廣告審查批文到藥監部門(mén)備案，但實(shí)際打的廣告是別的版本。
違法手段之六
偽造低價(jià)假合同，對付工商真處罰
廣告刊登后，并不意味著(zhù)完事大吉。工商部門(mén)每天都有專(zhuān)人負責尋找違法廣告�！稄V告法》規定，如違法發(fā)布醫藥廣告，將責令企業(yè)、廣告公司和媒體改正或停止發(fā)布，沒(méi)收廣告費用，或者處以廣告費用1倍以上、5倍以下的罰款。
這個(gè)乙肝藥廣告刊登不久，就被當地工商部門(mén)查處了，得按合同沒(méi)收發(fā)布單位的這筆廣告所得。我們之前根本沒(méi)有跟發(fā)布單位簽合同，就是怕工商部門(mén)來(lái)處罰時(shí)，損失太重。這也已經(jīng)成為醫療廣告界人士心照不宣的事情。我們知道消息后，立刻做出了一個(gè)廣告額為1.5萬(wàn)元的假合同，于是工商部門(mén)最后只罰了發(fā)布單位1.5萬(wàn)元。而這個(gè)廣告帶給他們的實(shí)際收益是70多萬(wàn)元！
接下來(lái)，罰完媒體就該罰廣告公司了，我們公司的操作方法與此類(lèi)似。罰到藥廠(chǎng)時(shí)，由于該藥廠(chǎng)與當地工商部門(mén)關(guān)系好，也沒(méi)有被罰多少。事情平息后，過(guò)了兩個(gè)月，我們又換了個(gè)版本繼續打起了廣告。
鏈接
據國家工商行政管理總局廣告監督司的最新數據統計，2003年的藥品廣告比上年增長(cháng)了34.16%，年投放額達到127.48億元，占廣告總額的11.81%。在違法廣告類(lèi)別中，藥品、醫療服務(wù)、食品廣告的違法率居前三位。（周之和）
