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游泳中心目前想的最多的是如何把田亮、郭晶晶從娛樂(lè )版的頭條拉回到體育領(lǐng)域，卻不曾想到娛樂(lè )化本身就是體育明星市場(chǎng)化的表現之一
-本刊記者/丁塵馨□戴婧婷
今年初冬最熱門(mén)的體育人物出現在娛樂(lè )版。
近日，當“田亮和郭晶晶的名字沒(méi)有出現在中國跳水隊備戰2008年北京奧運會(huì )的集訓名單上”的消息，和“田亮即將加盟英皇”及“郭晶晶與霍英東長(cháng)孫傳出戀情”的新聞幾乎同時(shí)出現在許多報紙的體育和娛樂(lè )版時(shí)，各種猜測紛至沓來(lái)。
其實(shí)，田亮和郭晶晶自從今年9月奧運冠軍團訪(fǎng)港參加慶功活動(dòng)后，他們的名字就遠離了報紙的體育版，頻頻攻陷娛樂(lè )頭條，早已從運動(dòng)員蛻變?yōu)榇蟊娒餍恰?/p>
娛樂(lè )風(fēng)暴中心的“亮晶晶”
早在奧運慶功會(huì )后不久，即傳出“田亮欲加入英皇”的消息，對此當事人田亮和游泳管理中心均未公開(kāi)明確表態(tài)。
隨后2個(gè)月來(lái)，“亮晶晶”頻繁出現在各種商業(yè)活動(dòng)現場(chǎng)，各報紙娛樂(lè )版紛紛在顯著(zhù)位置刊載，并配以“郭晶晶與霍啟剛交往追蹤”的一切細節和“田亮簽約娛樂(lè )公司”又屢屢欲簽還休的連續報道。一時(shí)間，這對曾因“真假情侶”被關(guān)注的跳水明星成為娛樂(lè )消遣的最大目標。據粗略統計，在過(guò)去2個(gè)月里他們單獨或共同參加的活動(dòng)達十幾個(gè)之多。網(wǎng)上和民眾間也開(kāi)始對這對跳水明星的商業(yè)走秀頗有微詞，當事人的回應皆以“休假期間的應約”一笑了之。
時(shí)至11月3日，跳水隊周繼紅領(lǐng)隊在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)，忍不住批評這兩位娛樂(lè )、社交圈的明星隊員，“在解散之前，隊里特意在兩方面叮囑了這些隊員。首先是安全，此外就是要擺正成功后面對名利的心態(tài)，參加各種活動(dòng)要向中心和組織進(jìn)行匯報，按時(shí)歸隊參加訓練，但是幾名老隊員沒(méi)有按時(shí)歸隊訓練�！边@是游泳中心第一次對媒體就“亮晶晶”頻繁的娛樂(lè )報道作出回應。
6日，周繼紅在一網(wǎng)站做客聊天的時(shí)候再次炮轟兩名愛(ài)將，“如果說(shuō)對你們的要求，是在強迫你、或者是強制性地管理你的話(huà)，我就勸你們誰(shuí)都不要練了！在這個(gè)隊伍里，你要是覺(jué)得不能接受這樣嚴格的管理，老要違反規定的話(huà)，還不如就離開(kāi)！運動(dòng)員要意識到他的成績(jì)不是完全靠他個(gè)人努力，有國家的投入和培養才有了今天�！贝朕o之強硬實(shí)為鮮見(jiàn)。
據游泳中心主任李樺透露，近日隊里已召回過(guò)田亮、郭晶晶，對他們的“管理和商業(yè)活動(dòng)提出了具體要求”，但這些限制“不包括中心簽訂的商業(yè)性廣告”。同時(shí)李樺認為“亮晶晶”確實(shí)在過(guò)去一段時(shí)間“參加了過(guò)多的商業(yè)活動(dòng)”。
李樺還解釋了田、郭之所以不在集訓名單之列，是由于“他們本人向隊里提出來(lái)需要休養一段時(shí)間，我們考慮他們確實(shí)以前的訓練量較大也有傷，同意他們目前由省里進(jìn)行管理�！钡隙ǖ卣f(shuō)，“田亮、郭晶晶仍然是國家隊隊員”。
而身處輿論中心，主角“亮晶晶”依然出現在各商業(yè)活動(dòng)和一些桃色緋聞中：郭晶晶仍在香港為一家廣告代言發(fā)布會(huì )做準備，“亮晶晶”出席本月21日的MTV超級盛典也被列入了日程。就在11月16日游泳管理中心主任李樺作出以上以正視聽(tīng)解釋的同一天，“郭晶晶與霍啟剛戀情明朗化”的圖文再次成為眾報紙娛樂(lè )新聞的頭條。
體育明星時(shí)代的市場(chǎng)管理真空
事情發(fā)展至此，當事雙方似乎一直在一種曖昧不清的態(tài)度中膠著(zhù)：管理方體育中心屢次表明對“亮晶晶”成為娛樂(lè )焦點(diǎn)不滿(mǎn)，卻一直未有對“亮晶晶”的諸多行為作出處理決定。而“亮晶晶”在各種猜測中依然故我。
田亮和游泳中心主任李樺皆表示很快他們即將投入訓練，似乎“亮晶晶”的一輪娛樂(lè )風(fēng)波將很快自行消散。然而它暴露出體育明星時(shí)代的管理真空卻急劇突顯。
“亮晶晶”風(fēng)波只是近期奧運冠軍成為大眾追捧的明星后的一個(gè)突出個(gè)案。劉翔先后參加汽車(chē)下線(xiàn)儀式、推廣手機、代言服裝等一系列商業(yè)活動(dòng)，孫甜甜和李婷則一口氣接下了肯德基、娃哈哈、電腦、名表等數個(gè)廣告……當優(yōu)秀的體育運動(dòng)員成為商業(yè)市場(chǎng)搶手的饃，顯然作為“家長(cháng)”國家體育總局并沒(méi)有作好相應準備，對于歸來(lái)后的奧運冠軍們的商業(yè)活動(dòng)安排，各個(gè)運動(dòng)項目中心只能拿出各自的應急措施：如排球管理中心規定，隊員拍攝廣告的時(shí)間不能與訓練沖突，一名隊員只能接一家廣告等。
對于運動(dòng)員的商業(yè)化限定，體育總局分別于1996年、1998年和2001年頒布的三個(gè)文件中作出了相關(guān)規定。2001年的《國家體育總局關(guān)于項目運動(dòng)管理中心工作規范化有關(guān)問(wèn)題的通知》中明確指出，各中心要對運動(dòng)員所接廣告的形式和內容進(jìn)行審查監督，參與商業(yè)性廣告活動(dòng)需經(jīng)過(guò)批準；在廣告收益的分配上，個(gè)人獲得一半，其余分配給教練員、體育協(xié)會(huì )、運動(dòng)員輸送單位等。
2001年至今該規定一直沒(méi)有修改變化。
而這幾年來(lái)，隨著(zhù)體育產(chǎn)業(yè)化被推上議程，體育明星的市場(chǎng)化成為產(chǎn)業(yè)化過(guò)程中變化速度最快的一方面。去年姚明與可口可樂(lè )肖像權糾紛的癥結就在于1996年頒布的505號文件中的一句規定：“在役運動(dòng)員的無(wú)形資產(chǎn)屬?lài)宜小�。這件事無(wú)疑給政策的落后提出了預警，但國家沒(méi)有進(jìn)行及時(shí)的調整。所以當這一波奧運明星熱出現時(shí)，各中心依然陷入“兵來(lái)將擋、水來(lái)土掩”的被動(dòng)狀態(tài)。
“亮晶晶”風(fēng)波突顯了這個(gè)盲點(diǎn)：運動(dòng)員身上所蘊藏的巨大市場(chǎng)價(jià)值，但這一價(jià)值究竟該如何實(shí)現才能既“符合國家利益”又“滿(mǎn)足市場(chǎng)和個(gè)人需要”？運動(dòng)員的市場(chǎng)化運作方式取決于市場(chǎng)還是“國家”？
巨大體育市場(chǎng)下國家尚未準備好
在已持續數月“田亮欲加盟娛樂(lè )公司”的消息中，田亮和該娛樂(lè )公司之間一直有一個(gè)關(guān)鍵人物，這個(gè)人被媒體稱(chēng)為田亮的“經(jīng)紀人”劉韜。他幾乎以代言人的身份頻頻代表田亮面對媒體，告之事情發(fā)展進(jìn)度和田亮的態(tài)度。劉韜告訴《中國新聞周刊》，他之所以與田亮簽約當他的經(jīng)紀人，除了商業(yè)考慮，很主要的原因是他們從小就認識，一直保持著(zhù)默契的朋友關(guān)系。他現在主要的職責還是在演藝和商業(yè)活動(dòng)方面，包括策劃、經(jīng)營(yíng)田亮的個(gè)人形象。
劉韜告訴本刊記者，現在田亮所接廣告基本由他決定，近期內田亮出席的商業(yè)活動(dòng)也并沒(méi)有向跳水隊報批。平時(shí)一般由田亮自己與隊里進(jìn)行溝通，如果將來(lái)與娛樂(lè )公司簽約，他作為經(jīng)紀人將承擔起在娛樂(lè )公司與運動(dòng)隊之間協(xié)調的工作。
劉韜對于“田亮簽約”之事，在數次承諾公布最終結果，又數次推遲后，仍然斬釘截鐵地告訴《中國新聞周刊》，“意向十分明確，只是具體細節還在商談�！�
而游泳中心主任李樺在回答《中國新聞周刊》記者對于“是否中心允許運動(dòng)員使用經(jīng)紀人”時(shí)，明確表示“這是不允許的”。他肯定地說(shuō)，“運動(dòng)員是由國家培養的，我們一貫要求他們接廣告要向隊里報告，再由隊里向中心報告。我們不鼓勵也不提倡(以經(jīng)紀人的方式接廣告和商業(yè)活動(dòng))”，他同時(shí)表態(tài)，“國家花了這么大代價(jià)培養一位運動(dòng)員，我們希望他的價(jià)值體現在自己的運動(dòng)項目上�！辈⒙暶髌駷橹褂斡局行臎](méi)有收到任何有關(guān)田亮簽約問(wèn)題的報告。
在國外成熟的市場(chǎng)機制下，優(yōu)秀的運動(dòng)員都有一個(gè)專(zhuān)業(yè)的團隊來(lái)替他策劃，有經(jīng)紀人來(lái)幫助他實(shí)現價(jià)值的最大化和最佳化。這種價(jià)值的實(shí)現既包括運動(dòng)成績(jì)的提高，也包括經(jīng)濟利益的增加。
而和國外的貝克漢姆、庫爾尼科娃們不同，中國的田亮、郭晶晶、劉翔們不是純粹的運動(dòng)明星。在“舉國機制”之下，國家承擔了培養、訓練運動(dòng)員的一切費用和責任，所以運動(dòng)員并不擁有自由身。北京體育大學(xué)管理學(xué)院副教授肖淑紅解釋說(shuō)，“我國運動(dòng)員的產(chǎn)權不歸屬自己，而屬于國家。在參與商業(yè)活動(dòng)過(guò)程中，實(shí)際上國家充當了經(jīng)紀人的角色�！�
李樺說(shuō)，“遇到大的問(wèn)題”，現在游泳中心是由經(jīng)營(yíng)開(kāi)發(fā)部、跳水部等幾個(gè)部門(mén)共同研究決定的。
而相比NBA完善的市場(chǎng)運作，資深籃球評論員徐濟成評論國內在處理體育明星市場(chǎng)化問(wèn)題上沒(méi)有真正意義上的游戲規則可循，“很多時(shí)候是跟著(zhù)感覺(jué)走。因為體育市場(chǎng)化與行政化本來(lái)是格格不入的，但在現階段體制轉軌未完成之時(shí)，兩者卻并行乃至糾纏在一起”。
