(聲明:刊用《中國企業(yè)家》稿件務(wù)經(jīng)書(shū)面授權并注明摘自《中國企業(yè)家》。)
從華為思科糾紛中海外媒體一邊倒的負面報道；到投資者對海外上市國有企業(yè)不透明做法持續不斷的質(zhì)疑；再到憤怒的西班牙民眾火燒中國鞋城等，中國公司及中國商品突然莫名其妙地被當作不被信任、不受歡迎、不負責任的對象。
踏踏實(shí)實(shí)做生意之外，在當地樹(shù)立一個(gè)透明、負責、的企業(yè)公民形象，是大部分中國企業(yè)家所忽視的。
擅長(cháng)危機公關(guān)的愛(ài)德曼公司代為多家中國企業(yè)提供海外公關(guān)咨詢(xún)，其全球總裁Richard W.Edelman的感受更為直接。他說(shuō)，中國公司往往按照自己習慣的邏輯做事情，根本不顧海外投資人的感受；那些只賣(mài)便宜商品的商人，更沒(méi)有重視在當地的形象。這家公司曾為T(mén)CL、華為、中國網(wǎng)通等提供海外公關(guān)咨詢(xún)。
他把中國企業(yè)遇到的問(wèn)題分為三類(lèi)：一是在處理海外投資者的關(guān)系上。海外投資者天生不信任國有企業(yè)的競爭能力，他們認為國有企業(yè)反而更多地受到政府管制，過(guò)于濃厚的政府背景往往會(huì )被解讀為國家企圖。
中國公司尤其國有企業(yè)沒(méi)有清晰透明的業(yè)務(wù)策略，在做出重大決策或經(jīng)營(yíng)上出現問(wèn)題時(shí)，經(jīng)常不能主動(dòng)溝通。一位海外投資者抱怨說(shuō)，他經(jīng)常不能打通這些公司投資者關(guān)系部的電話(huà)，即使打通了，也不能得到滿(mǎn)意答復。新加坡上市公司中航油的母公司最近被指控早就知道中航油虧損一事卻還完成股權出售，更是一個(gè)鮮明例子。
二是中國制造的低價(jià)形象�！芭c韓國和日本商品比較，這種低價(jià)形象往往和低品質(zhì)聯(lián)系在一起�！辈贿^(guò)在Richard看來(lái)，更關(guān)鍵的問(wèn)題是，這些低價(jià)產(chǎn)品在給海外消費者帶來(lái)實(shí)惠的同時(shí)，也激烈地沖擊著(zhù)當地的制造業(yè)，被當地人看作是造成失業(yè)的源頭。這正是西班牙燒鞋事件的原因之一。
在“燒鞋事件”之前，中國商人并沒(méi)有在當地有意識地樹(shù)立負責任的企業(yè)公民形象。他們沒(méi)有和當地政府、行業(yè)協(xié)會(huì )、媒體及民眾進(jìn)行主動(dòng)溝通。Richard的建議是，這些企業(yè)必須樹(shù)立負責任的形象，比如聘用當地員工；慈善捐贈回饋當地社會(huì )；馬上與當地皮鞋協(xié)會(huì )溝通；改善產(chǎn)品質(zhì)量并提高價(jià)格。
不過(guò)，最難辦的事情，是那些在中國市場(chǎng)取得成功的非國有企業(yè)，他們固執地按照自己習慣的做法做事情。2004年年初，當《財富》雜志的記者提出要參觀(guān)TCL惠州生產(chǎn)基地的時(shí)候，正在國際市場(chǎng)大舉收購的TCL公司拒絕接待。愛(ài)德曼公司不得不再三解釋接受海外媒體采訪(fǎng)對TCL推進(jìn)國際化的好處。幾個(gè)月后，TCL公司總裁李東生成為《財富》雜志英文版的年度商人。
“你越隱藏，他們就覺(jué)得你有更多秘密�！盧ichard說(shuō)。在此之前，海外媒體對中國公司帶有偏見(jiàn)的報道使很多企業(yè)心有余悸。在與思科的糾紛中，華為被海外輿論看作是一家具有軍方背景的公司，這使它在全球市場(chǎng)都受到客戶(hù)的懷疑。深圳華為負責媒體關(guān)系的傅軍說(shuō)：“他們很固執，無(wú)論你如何解釋或說(shuō)服，他們回去都會(huì )按照自己的觀(guān)點(diǎn)去寫(xiě)。但是你不能因此將自己與他們隔離�！痹�(jīng)長(cháng)期將媒體拒之門(mén)外的華為，在與思科的官司結束后改變了一貫隱秘的形象，主動(dòng)邀請海外媒體訪(fǎng)問(wèn)公司。
由于國際主流媒體缺乏對中國公司的報道，很多企業(yè)在開(kāi)拓國際市場(chǎng)時(shí)，不得不用最原始的方式獲取對方的信任。華為的辦法是邀請他們訪(fǎng)問(wèn)中國，參觀(guān)公司，他們稱(chēng)之為“東方絲綢之路”。
“要想成為一個(gè)國際化公司，你就必須拋棄過(guò)去在中國的習慣，主動(dòng)積極地樹(shù)立一個(gè)透明、負責、可以依賴(lài)的國際企業(yè)公民形象�！�
稿件來(lái)源：《中國企業(yè)家》 作者：郭海峰
