中新網(wǎng)3月31日電 據人民日報報道，一個(gè)西北來(lái)的6歲女孩患有先天性小耳畸形，左耳廓只及正常右耳的1／3。按照正規醫院專(zhuān)家的意見(jiàn)，手術(shù)需等到12歲———那只正常右耳長(cháng)定型時(shí)。而當務(wù)之急是給伴有聽(tīng)力障礙的左耳做聽(tīng)力恢復手術(shù)。沒(méi)想到夫婦倆卻根據一則街頭廣告，去一家整形醫院已給女兒做耳廓重塑手術(shù)！
北京市中醫管理局日前對中醫醫療廣告進(jìn)行調研，結果發(fā)現平均每100條中醫醫療廣告中，竟只有0.87條符合廣告法要求。今年“兩會(huì )”期間有80件之多的提案、議案涉及醫療廣告，代表、委員們強烈呼吁有關(guān)部門(mén)重拳整治。
虛假醫療廣告的“臉譜”
醫療廣告主要包括醫療機構形象廣告和醫療服務(wù)廣告。目前，虛假醫療廣告主要有以下幾種“臉譜”：
拍胸脯打保票，宣揚療效。如報紙上“一次治愈白癜風(fēng)”、“讓骨壞死患者站起來(lái)”等極富誘惑力的廣告�！夺t療廣告管理辦法》規定，醫療廣告中禁止出現宣傳治愈率、有效率等診療效果，以及保證治愈或者隱含有保證治愈的內容。
醫托推薦。如名人明星助陣、專(zhuān)家認可、權威機構推薦，或讓“治愈”患者“現身說(shuō)法”�！夺t療廣告管理辦法》規定，禁止利用患者或其他醫學(xué)權威機構、人員和醫生的名義、形象或使用推薦語(yǔ)進(jìn)行宣傳。
用高科技做文章，大包大攬疑難病癥。越是癌癥、乙肝、哮喘、牛皮癬、不孕不育等頑癥，越敢夸口治療。因為他們深諳“難治的病本就難治，因此治不好病人心理上也能承受”這門(mén)道。國家工商行政管理總局在《關(guān)于規范醫療廣告活動(dòng)，加強醫療廣告監管的通知》中規定，治療性病、牛皮癬、艾滋病、癌癥、癲癇、乙肝、白癜風(fēng)、紅斑狼瘡8類(lèi)疾病的醫療廣告暫不準發(fā)布。之所以這樣規定，是因為目前醫療技術(shù)對這些疾病尚未完全攻克，如果醫療廣告中涉及該內容，容易形成誤導。
靠所謂的祖傳療法或專(zhuān)家名醫忽悠病人。一民營(yíng)醫院對自己聘請的一個(gè)專(zhuān)家私自加了8個(gè)“頭銜”，其中5個(gè)是假的。有些“特色門(mén)診”用祖傳秘方蒙人，名為看病實(shí)為賣(mài)藥�！夺t療廣告管理辦法》規定，禁止廣告中冠以祖傳秘方或者名醫傳授等內容。
不法醫療廣告何以滿(mǎn)天飛
讓我們了解一下醫療廣告的審批程序：根據《醫療廣告管理辦法》規定，醫療廣告審批機關(guān)是衛生行政部門(mén)。廣告公司接手一個(gè)廣告后，首先設計廣告文案，而后將該文案與其他所需材料逐級上報給省級衛生行政部門(mén)審核，獲得《醫療廣告證明》后，與媒體聯(lián)系刊登或播出。廣告刊登或播出后，各地工商管理部門(mén)負責監控和處罰。此外，有《廣告經(jīng)營(yíng)許可證》的媒體也可不經(jīng)廣告公司，直接承攬廣告業(yè)務(wù)。
從上述流程看，媒體和工商管理部門(mén)是最關(guān)鍵的兩環(huán)：媒體是一切虛假廣告的最終出口；工商管理部門(mén)的監管力度是“風(fēng)向標”，很大程度上決定了不法廣告的泛濫程度。
當前，醫療廣告已成為不少媒體廣告收入的主要來(lái)源。央視市場(chǎng)研究公司最新一項調查顯示，醫療廣告已占大眾媒體總廣告額的10%，少數媒體甚至超過(guò)50%。國家工商行政管理總局有關(guān)負責人日前透露，近3年來(lái)，我國醫療廣告的投入每年都在40億元以上。
讓違法成本高于非法獲利
據統計，民營(yíng)和股份制醫療機構是虛假醫療廣告的大戶(hù)。實(shí)際上，因不良廣告受害的，從眼前看是患者，從長(cháng)遠看是媒體、廣告主和整個(gè)醫療市場(chǎng)。人無(wú)信不立，業(yè)無(wú)信不興，在鋪天蓋地的醫療廣告、急功近利的惡性競爭中迅速貶損了身價(jià)的民營(yíng)醫院，面對嚴重的誠信危機開(kāi)始覺(jué)醒。據報載，上海長(cháng)寧區的20家民營(yíng)醫院日前發(fā)起行業(yè)自救，共同向社會(huì )作出承諾，以強有力的行業(yè)自律挽回社會(huì )信任。
目前，衛生部擬取消醫療廣告，在社會(huì )各界引起廣泛的爭論。但無(wú)論如何，只有制定更加嚴格的法律法規，才能杜絕虛假醫療廣告。在對違法行為的處罰中，一定要讓違法成本大大高于非法獲利，甚至讓造成嚴重后果的責任人承擔刑事責任。
相關(guān)法律鏈接
1993年9月27日，國家工商行政管理局與衛生部聯(lián)合發(fā)布了《醫療廣告管理辦法》，相關(guān)規定如下：
第四條醫療廣告的管理機關(guān)是國家工商行政管理總局和地方各級工商行政管理機關(guān)；醫療廣告專(zhuān)業(yè)技術(shù)內容的出證者是省、自治區、直轄市衛生行政部門(mén)。
第五條醫療廣告內容僅限于醫療機構名稱(chēng)、診療地點(diǎn)、從業(yè)醫師姓名、技術(shù)職稱(chēng)、服務(wù)商標、診療時(shí)間、診療科目、診療方法、通信方式。
第八條廣告客戶(hù)必須持有衛生行政部門(mén)出具的《醫療廣告證明》(式樣附后)，方可進(jìn)行廣告宣傳。
第十二條廣告經(jīng)營(yíng)者承辦或者代理醫療廣告，必須查驗《醫療廣告證明》，并按照核定的內容設計、制作、代理、發(fā)布醫療廣告。未取得《醫療廣告證明》的，廣告經(jīng)營(yíng)者不得承辦或者代理。(李曉宏）
