(聲明:刊用《中國企業(yè)家》稿件務(wù)經(jīng)書(shū)面授權并注明摘自《中國企業(yè)家》。)
是什么原因令傅軍毅然出讓年銷(xiāo)售額20億元上下的金六福的控股權，而買(mǎi)進(jìn)2004年預虧9800萬(wàn)元的通化葡萄酒？
盡管今年1月份通化葡萄酒的銷(xiāo)售額比去年同期翻了三番，超過(guò)20種新品即將推向市場(chǎng)，傅軍并不會(huì )直奔具體問(wèn)題、談?wù)撊ツ晔召彽耐ɑ咸丫频恼霞毠�。統領(lǐng)多元化經(jīng)營(yíng)戰線(xiàn)擴展至酒業(yè)、房地產(chǎn)、化工、陶瓷、汽車(chē)、燃氣等多個(gè)行業(yè)的新華聯(lián)集團15年后，傅軍業(yè)已習慣由上至下、從行業(yè)戰略角度闡述集團的每個(gè)具體動(dòng)作。當然，話(huà)題很快就會(huì )回到新華聯(lián)酒類(lèi)行業(yè)公司的范疇，為集團貢獻超過(guò)1/3利潤的酒業(yè)始終是傅軍最重視的行業(yè)�！�2004年我們對酒業(yè)做了不小的調整，全力進(jìn)入紅酒行業(yè)，把白酒的主導權讓給自己的合作伙伴�！�
2004年12月，新華聯(lián)給旗下最有影響力的利潤貢獻大戶(hù)金六福酒業(yè)公司找了一個(gè)新東家——四川漢龍集團。漢龍集團持有金六福超過(guò)51%的股權，成為控股股東。同樣在12月，新華聯(lián)于8月末斥資1.54億元收購通化葡萄酒(600365)29.07%的股權正式過(guò)戶(hù)，成為后者第一大股東。
一進(jìn)一出。沽出的是年銷(xiāo)售額在20億元上下的金六福，買(mǎi)進(jìn)的是2004年預虧9800萬(wàn)元的通化葡萄酒。但這只是短期財務(wù)數字上的比較，從行業(yè)發(fā)展來(lái)看，新華聯(lián)退出的是日趨衰落的白酒市場(chǎng)，進(jìn)入的是增長(cháng)空間巨大的紅酒行業(yè)。根據中國釀酒工業(yè)協(xié)會(huì )統計數據，2004年中國白酒產(chǎn)量從1996年的801萬(wàn)噸滑落到323萬(wàn)噸，而葡萄酒則從1996年的17萬(wàn)噸增長(cháng)到40萬(wàn)噸。業(yè)內人士普遍相信，葡萄酒產(chǎn)量會(huì )保持15%甚至更高的年增長(cháng)速度。
基于此，和君創(chuàng )業(yè)咨詢(xún)公司分析師程紹珊把新華聯(lián)旗下酒業(yè)公司由“白”變“紅”稱(chēng)為“以現有高利潤為代價(jià)，切入一個(gè)有發(fā)展預期的新行業(yè)”。程說(shuō)：“金六福再好也屬于衰落的白酒行業(yè)�，F在退出是最好時(shí)機，再晚也許就拿不到現在的價(jià)位了。新華聯(lián)的‘點(diǎn)’踩得很準�！倍弟姺Q(chēng)：“白酒欲進(jìn)一步提升，必須尋求強手聯(lián)姻，選擇四川漢龍，更多地是出于它位于白酒大省四川的地緣優(yōu)勢�！�
對于已經(jīng)在海內外參股控股四家上市公司，并計劃將旗下化工、陶瓷公司推向國內主板市場(chǎng)的新華聯(lián)(本刊曾在2004年第5期《新華聯(lián)系現形》中有過(guò)詳細報道)，買(mǎi)下通化葡萄酒不僅僅在于擁有一家上市公司。傅軍要“全力打造葡萄酒”，資本整合的速度當然要遠遠快于行業(yè)整合。按照凈資產(chǎn)價(jià)格的收購是一筆好買(mǎi)賣(mài)，收購之后，如何重塑通化品牌，并整合手中原有的香格里拉紅酒資源，將是對曾經(jīng)創(chuàng )造金六福的團隊的考驗。
重構通化葡萄酒
進(jìn)入通化葡萄酒不到半年，傅軍說(shuō)他做了兩件事，一是裁人，二是派人。雖然在2001年上市前改制為民營(yíng)企業(yè)，通化葡萄酒結構仍舊很像個(gè)傳統的國有企業(yè)，機構龐雜，人浮于事�！耙粋�(gè)公司37個(gè)部門(mén)，居然還有公安部。1200人的公司，管理層超過(guò)200人�！毙鹿蓶|進(jìn)入后的第一道指令就是裁減機構，清退冗員。37個(gè)部門(mén)減到9個(gè)，員工和管理層人數分別減少到650人和100人。接近50%的裁員當然不會(huì )風(fēng)平浪靜，傅軍透露，曾有超過(guò)500人的職工圍攻公司和政府部門(mén)，“不過(guò)，最艱難的時(shí)候已經(jīng)過(guò)去了，問(wèn)題得到了妥善的解決�！辈脝T后，員工開(kāi)支一年將節約700多萬(wàn)元。
進(jìn)入通化葡萄酒之前，就有朋友提醒傅軍，東北企業(yè)市場(chǎng)經(jīng)濟觀(guān)念相對薄弱，不裁員不足以控制成本，裁員弄不好會(huì )造成更大的成本。在正式收購通化葡萄酒之前，傅軍先與通化政府達成共識，政府全力支持新華聯(lián)對通化葡萄酒的改制，包括資金補貼。另一方面，此次通化葡萄酒股權實(shí)際轉讓方通化東寶實(shí)業(yè)(通過(guò)通化長(cháng)生農業(yè)轉讓股權)董事長(cháng)李一奎，與傅軍關(guān)系甚篤，一方面在新華聯(lián)和通化政府之間起到協(xié)調作用，另一方面，將部分通化葡萄酒下崗職工安排進(jìn)入通化東寶就職，這為解決分流人員起到了最關(guān)鍵的作用。
與此同時(shí)，新華聯(lián)的金六福人馬陸續進(jìn)入通化葡萄酒。金六福原常務(wù)副總王曉鳴擔任通化葡萄酒總經(jīng)理，金六福黑龍江公司總經(jīng)理調任通化葡萄酒營(yíng)銷(xiāo)總監、新華聯(lián)集團原審計稽核常務(wù)副總調任通化葡萄酒財務(wù)總監。到目前為止，新華聯(lián)已經(jīng)派出11名高管�！啊扇恕膶�(shí)質(zhì)意義不僅僅是對通化葡萄酒高層的整體置換，而是將金六福積累的營(yíng)銷(xiāo)理念帶過(guò)去�！备弟娬f(shuō)。
業(yè)界以及通化葡萄酒其他股東對新華聯(lián)的期待，正是金六福的團隊、理念和網(wǎng)絡(luò )。不生產(chǎn)一滴酒，依靠五糧液代工貼牌生產(chǎn)，當年實(shí)現銷(xiāo)售過(guò)億，并在“紅火不過(guò)三年”的白酒市場(chǎng)連續六年保持30%的增長(cháng)，新華聯(lián)在酒業(yè)建立的字號來(lái)自金六福。但此次“金六�！辈](méi)有計劃將金六福銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )推給通化葡萄酒。
刷新舊渠道
“春節前很多超市通化葡萄酒脫銷(xiāo)，這是很長(cháng)時(shí)間以來(lái)沒(méi)有發(fā)生過(guò)的事�！蓖ɑ偨�(jīng)理王曉鳴向《中國企業(yè)家》提供的銷(xiāo)售數字顯示：通化葡萄酒今年1月份的銷(xiāo)售比去年同期翻了三番。
在新華聯(lián)入主通化葡萄酒之時(shí)，金六福股份尚未轉讓?zhuān)饨缙毡椴聹y新華聯(lián)會(huì )將通化葡萄酒置于金六福的銷(xiāo)售渠道之上。而新華聯(lián)的計劃卻是在通化葡萄酒原有銷(xiāo)售渠道的基礎上重建新的銷(xiāo)售渠道。除了已經(jīng)將金六福大股東地位讓與漢龍集團，傅軍這樣解釋為何放棄金六福的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )：“現在香格里拉也是利用金六福做銷(xiāo)售，一個(gè)系統不能承載太多品牌。不同的紅酒用不同的銷(xiāo)售體系，形成競爭，對兩個(gè)品牌都有好處。如果都給一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商，他重點(diǎn)推哪個(gè)品牌呢？”同在葡萄酒市場(chǎng)上，長(cháng)城旗下很多子品牌也擁有各自的銷(xiāo)售渠道，以期達到競爭共生的良性狀態(tài)。
通化葡萄酒1月份令新華聯(lián)欣喜的成績(jì)，就是由通化葡萄酒舊有的銷(xiāo)售渠道完成，而王曉鳴對于渠道建設的計劃，就是在原有銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )上重建，原有網(wǎng)絡(luò )至少保持50%。新通化葡萄酒銷(xiāo)售渠道將建立大區概念，銷(xiāo)售量超過(guò)1000噸建立大區。大區管理市場(chǎng)，獨立完成銷(xiāo)售目標，舊有自發(fā)零散銷(xiāo)售將成為歷史。完善的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )預計會(huì )有500名經(jīng)銷(xiāo)商，遠遠少于金六福2000名經(jīng)營(yíng)商的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )，但是銷(xiāo)售目標并不輕松，“今年要增加50%，而2007年底最少3億，有可能是5億元�！备弟娬f(shuō)。
據記者在通化了解到，由于多年積累的貨款積壓等問(wèn)題，通化葡萄酒原有的銷(xiāo)售商對公司的忠誠度并不高，銷(xiāo)售關(guān)系相當散漫。王曉鳴認為忠誠度的降低還是基于“怒其不爭”心理，并不是銷(xiāo)售商或者說(shuō)渠道有根本的問(wèn)題�！白罾系匿N(xiāo)售商做了30年，其中積累的關(guān)系、渠道完全超出你的想象，放棄這樣的客戶(hù)誰(shuí)會(huì )覺(jué)得不可惜？”
傅軍對于提高原有銷(xiāo)售商忠誠度的問(wèn)題看得更開(kāi)：“不賺錢(qián)誰(shuí)做呢？以前給銷(xiāo)售商的價(jià)差只有10%，肯定沒(méi)有積極性�，F在我們給20%�！碑斎�，傅軍舍得讓出10%還有其他的考慮，“通化葡萄酒應收賬款比例居高不下，以后不會(huì )再有這種事情了，現在必須一手錢(qián)一手貨�！�
王曉鳴認為對通化葡萄酒銷(xiāo)售狀況的改變更多的應該是體現在理念上，“原來(lái)的銷(xiāo)售理念還是‘酒香不怕巷子深’，在消費類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)各種形式吸引注意力的今天，通化這樣大型的酒類(lèi)生產(chǎn)企業(yè)，一年居然沒(méi)有一次促銷(xiāo)活動(dòng)。我們帶去的營(yíng)銷(xiāo)理念一下子要跨過(guò)幾個(gè)時(shí)代�！�
老牌新酒
對于通化葡萄酒，傅軍說(shuō)他最看重的是“底蘊”。雖然通過(guò)OEM打造出中國白酒第四品牌金六福，新華聯(lián)旗下包括金六福在內的酒業(yè)品牌，都談不上歷史。成立于1937年的通化葡萄酒，釀造歷史之長(cháng)，僅次于張裕葡萄酒，是建國初期的國宴紅酒。
但是，歷史并不是企業(yè)成長(cháng)的保證，近幾年受到假冒產(chǎn)品的侵蝕尤其是國家禁止銷(xiāo)售半汁葡萄酒規定出臺的影響，通化葡萄酒銷(xiāo)售節節敗退，2003年的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入只有8754萬(wàn)元，凈利潤不足500萬(wàn)元；2004年上半年主營(yíng)業(yè)務(wù)收入與凈利潤比2003年同期分別下滑31.7%和38.4%，全年預虧9800萬(wàn)元。由張裕、長(cháng)城、王朝組成的一線(xiàn)紅酒品牌中，通化早已沒(méi)有了座席。即便有金六福的成功例子，海通證券研究所分析師蔣健認為：“新通化想在短期內重返一線(xiàn)品牌陣營(yíng)可能性很小�！�
興業(yè)證券分析師王希提出：“在葡萄酒行業(yè)，利潤空間比較大的還是高檔酒�！边@正是業(yè)界對于新華聯(lián)此次收購的疑慮之處：通化已經(jīng)失去了高檔身份，新華聯(lián)有何方法借通化葡萄酒實(shí)現自己在紅酒行業(yè)的野心。
通化此次推出的品牌產(chǎn)品是冰酒。據傅軍介紹，冰酒由零度以下采摘的葡萄釀造，原料的稀缺和特殊的條件造成特殊的品質(zhì)，在海外有液體黃金之說(shuō)，國內的零售價(jià)格要超過(guò)400元。通化推出冰酒的目的，就在于重建通化在高端產(chǎn)品市場(chǎng)的影響力。與此同時(shí)，通化原有的63種產(chǎn)品，會(huì )有超過(guò)50種被淘汰，新推出的20種新品上市后，除了冰酒之外，還有售價(jià)在200元以上的高端紅酒，中高端產(chǎn)品比例將超過(guò)50%。
如果僅以此認為通化將義無(wú)反顧地走上中高端路線(xiàn)，還為時(shí)尚早。國家禁止半汁葡萄酒銷(xiāo)售后，至少留下2億元的低端市場(chǎng)空白。而通化的甜葡萄酒一直是低端市場(chǎng)最受歡迎的品牌，即便是在銷(xiāo)售逐年滑落的近幾年，仍舊保持了超過(guò)2000萬(wàn)元的年銷(xiāo)售額。王曉鳴向《中國企業(yè)家》介紹，通化葡萄酒3月將推出10元左右的甜葡萄酒，進(jìn)一步擴大在低端市場(chǎng)的份額。
傅軍沒(méi)有短期重返一線(xiàn)品牌的野心，“在5年內排名進(jìn)入前5名就可以�！辈贿^(guò)這個(gè)目標的實(shí)現也并非易事。葡萄酒行業(yè)從生產(chǎn)到銷(xiāo)售，渠道周期長(cháng)，對資本的要求越來(lái)越強，而通化葡萄酒上市公司的身份已經(jīng)不再是獨家的優(yōu)勢。除了張裕、長(cháng)城、王朝三大品牌，行業(yè)中新竄出的新天、莫高也已經(jīng)在國內主板上市，實(shí)現了和資本市場(chǎng)的對接。要進(jìn)一步擴大產(chǎn)能和銷(xiāo)售，傅軍近期的計劃還是挖掘通化葡萄酒的自身積淀。
除了4條葡萄酒生產(chǎn)線(xiàn)、6000噸存儲量的儲存庫、4萬(wàn)噸產(chǎn)能的葡萄園種植基地，專(zhuān)享的鐵路專(zhuān)線(xiàn)這些新進(jìn)入企業(yè)難以一時(shí)趕上的硬件，傅軍最得意的是通化數萬(wàn)噸的窖藏原酒，這就是他說(shuō)的“底蘊”。
新華聯(lián)的企圖
新華聯(lián)并不是葡萄酒市場(chǎng)上的新手，2001年3100萬(wàn)元收購的香格里拉酒業(yè)主營(yíng)產(chǎn)品即為青稞干紅和葡萄酒干紅，進(jìn)入新華聯(lián)集團后，香格里拉酒業(yè)當年扭虧，2004年達到1.8億元的銷(xiāo)售，利潤超過(guò)2000萬(wàn)元。
對于自己的第一家紅酒企業(yè)，傅軍很舍得投入，去年在河北盧龍、山東蓬萊建造的葡萄酒酒莊投資超過(guò)2億元，加上香格里拉在云南的葡萄園，總面積超過(guò)3700畝，而通化葡萄酒的葡萄園不過(guò)5萬(wàn)畝。
為了保證香格里拉與轉讓后的金六福共享渠道，傅軍在隱秘的狀況下將香格里拉酒業(yè)20%的股權也同時(shí)轉讓給漢龍集團�！半m然同屬紅酒行業(yè)，我不希望香格里拉與通化共用同一渠道�！倍愀窭锢^續使用金六福渠道的最好辦法，當然就是和漢龍集團共同持有該公司的股權。
除了在銷(xiāo)售上和通化分開(kāi)，香格里拉在運作上也會(huì )走上一條完全不同的道路。傅軍向《中國企業(yè)家》獨家透露，他會(huì )很快將香格里拉置入新華聯(lián)在香港的上市公司新華聯(lián)國際，進(jìn)入國際資本市場(chǎng)的香格里拉會(huì )進(jìn)一步和法國某葡萄酒合作，共同開(kāi)發(fā)新品。雖然在選擇“集中精力”于紅酒，相當于放棄了白酒，新華聯(lián)仍舊是金六福的第二大股東�！敖鹆Ｒ恢卑l(fā)展很快，但是沒(méi)有控制生產(chǎn)源頭讓我們對產(chǎn)量和品質(zhì)調整都沒(méi)有發(fā)言權�！备弟娨苍�(jīng)通過(guò)收購酒廠(chǎng)的方式保證產(chǎn)量，但是最終白酒市場(chǎng)的整體衰落還是讓他做出了出售股權的決定。
在宏觀(guān)調控房地產(chǎn)行業(yè)普遍資金困難的2004年，金六福的出售被房地產(chǎn)業(yè)界視作新華聯(lián)房地產(chǎn)板塊急需資金的反應。傅軍坦稱(chēng)：“金六福的轉讓價(jià)款將會(huì )有50%進(jìn)入新華聯(lián)旗下的房地產(chǎn)項目。剩下的我們會(huì )控股一家商業(yè)銀行，還有一家汽車(chē)企業(yè)�！闭劻税胩旒t酒之后，傅軍又回到了他最熟悉的多元化話(huà)題。
稿件來(lái)源：《中國企業(yè)家》 作者：王 琦
