中新網(wǎng)4月15日電 據《競報》報道，4月8日，雅芳獲批成為首個(gè)直銷(xiāo)試點(diǎn)企業(yè)，直銷(xiāo)突然成為中國最熱門(mén)的話(huà)題。12日，南方李錦記第一家直營(yíng)店在廣州開(kāi)張，盡管以保健食品為主打的南方李錦記就是否受“雅芳效應”影響三緘其口，但是，直銷(xiāo)企業(yè)無(wú)疑在加緊行動(dòng)步伐。中國的直銷(xiāo)行業(yè)究竟發(fā)展到了什么狀況？直銷(xiāo)企業(yè)在中國都在做什么？
據悉，中國直銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站上登載的31家國際直銷(xiāo)企業(yè)、42家國內直銷(xiāo)企業(yè)名單中，90%以上是以生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)保健食品為主的企業(yè)。中國營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì )副秘書(shū)長(cháng)、中國營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì )研究員、中國營(yíng)銷(xiāo)學(xué)院客座教授郭炳廷也表示，中國目前用直銷(xiāo)模式經(jīng)營(yíng)的企業(yè)，其產(chǎn)品80% 都是保健(或營(yíng)養)食品。
只有兩三家不沾保健
《中國直銷(xiāo)研究》雜志執行主編龍贊表示，中國直銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站上登載的42家國內企業(yè)是根據其營(yíng)銷(xiāo)模式研究界定為直銷(xiāo)企業(yè)的。據粗略統計，42家直銷(xiāo)企業(yè)中只有兩三家沒(méi)有涉及到保健食品，90%以上為專(zhuān)營(yíng)或主營(yíng)保健品。42家直銷(xiāo)企業(yè)中，兩家產(chǎn)銷(xiāo)化妝品，一家經(jīng)營(yíng)服飾，而諸如南方李錦記、天獅集團、珍奧集團、廣東太陽(yáng)神集團等企業(yè)則以保健品為主，其產(chǎn)品涉及口服液、養生酒、各類(lèi)膠囊沖劑等。
這些企業(yè)雖然都是以直銷(xiāo)模式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，但如南方李錦記直接開(kāi)設直營(yíng)店者寥寥無(wú)幾。據龍贊介紹，目前我國這些直銷(xiāo)保健食品企業(yè)中，基本上沒(méi)有企業(yè)直接開(kāi)辦直營(yíng)店，而是多以專(zhuān)賣(mài)店、經(jīng)銷(xiāo)處等形式進(jìn)行銷(xiāo)售，因為開(kāi)辦直營(yíng)店需要很大的資金投入，動(dòng)輒幾百萬(wàn)元，企業(yè)沒(méi)有一定的規模很難涉足。
廣東太陽(yáng)神集團深圳銷(xiāo)售公司一負責人稱(chēng)，目前太陽(yáng)神是以開(kāi)設辦事處的形式銷(xiāo)售，銷(xiāo)售人員可以直接到辦事處拿貨，功能等同于直營(yíng)店。至于太陽(yáng)神在國內開(kāi)設了多少家辦事處，該負責人稱(chēng)涉及商業(yè)機密不便透露，是否會(huì )開(kāi)設直營(yíng)店，此人表示目前尚不清楚。天獅集團也稱(chēng)是以專(zhuān)賣(mài)店形式銷(xiāo)售。
專(zhuān)賣(mài)店跟直營(yíng)店有何不同？一位營(yíng)銷(xiāo)人士透露，二者區別在于，專(zhuān)賣(mài)店多為他人加盟，跟企業(yè)是合作關(guān)系，而直營(yíng)店是企業(yè)直接投資經(jīng)營(yíng)，銷(xiāo)售人員可以直接從直營(yíng)店拿貨銷(xiāo)售，而無(wú)需經(jīng)過(guò)專(zhuān)賣(mài)店這一環(huán)節。
直銷(xiāo)緣何青睞保健食品
中國直銷(xiāo)網(wǎng)相關(guān)負責人認為，大凡適合作直銷(xiāo)的產(chǎn)品，都要具備兩個(gè)特點(diǎn)，第一是生產(chǎn)成本占產(chǎn)品的價(jià)格比例非常��；第二是這種產(chǎn)品重復消費性強，適合每個(gè)家庭或每個(gè)人使用。由于這一類(lèi)產(chǎn)品消費的經(jīng)常性特征，才有可能形成持續的連鎖消費行為，從而形成直銷(xiāo)業(yè)的市場(chǎng)。無(wú)疑保健食品具備這兩個(gè)條件。
郭炳廷教授表示，保健食品青睞直銷(xiāo)是由其本身特點(diǎn)決定的，保健食品的推廣要靠長(cháng)期的健康理念宣傳，一對一的服務(wù)，這些特點(diǎn)和直銷(xiāo)的優(yōu)勢很吻合，利用直銷(xiāo)模式能縮短其流通渠道，節約中間的營(yíng)銷(xiāo)成本。他同時(shí)透露，目前全世界較大的直銷(xiāo)企業(yè)85%以上都是保健食品企業(yè)。
直銷(xiāo)成為救命稻草
此前，業(yè)內人士普遍認為，傳統的營(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)不適應保健品的發(fā)展：巨額廣告費和促銷(xiāo)費、進(jìn)場(chǎng)費貨架費不斷增長(cháng)、同質(zhì)化產(chǎn)品不斷涌現，諸多因素均讓企業(yè)苦不堪言。當傳統的營(yíng)銷(xiāo)模式不再適合其發(fā)展時(shí)，直銷(xiāo)無(wú)疑給保健品企業(yè)注入一劑強心劑，很多虧本的保健品企業(yè)引入直銷(xiāo)后，起死復生。于是，許多保健品企業(yè)把直銷(xiāo)看成是救命稻草。
龍贊認為，直銷(xiāo)給保健品行業(yè)帶來(lái)了生機，面對面的營(yíng)銷(xiāo)方式增強了產(chǎn)品的誠信度，而且直銷(xiāo)企業(yè)多實(shí)行體驗式消費，消費者可以先體驗再掏錢(qián)，消費者和經(jīng)營(yíng)者可以合二為一。
一位營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家坦言，直銷(xiāo)不是保健企業(yè)的靈丹妙藥，企業(yè)只有自身具備實(shí)力，產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬才能贏(yíng)得市場(chǎng)贏(yíng)得消費者，不能過(guò)于依賴(lài)直銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)方式也面臨著(zhù)探索和創(chuàng )新，直銷(xiāo)只是在現階段適合保健食品推廣。(劉晨)
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部分直銷(xiāo)企業(yè)及代表產(chǎn)品
●南方李錦記姜公養生酒、增健口服液、靈芝皇膠囊
●天獅集團蟲(chóng)草菌絲體膠囊、螺旋藻膠囊、蟻王神酒、紫芝康元膠囊
●廣東太陽(yáng)神集團生物健口服液、生物健濃縮液、猴頭菇口服液、金菇口服液
●珍奧集團核酸膠囊、核酸口服液、脂舒平膠囊
