中新網(wǎng)11月22日電 據新華網(wǎng)消息，11月18日，在中央電視臺2006黃金資源招標現場(chǎng)，《英語(yǔ)周報》獲得了教育文化產(chǎn)業(yè)第一標，它同時(shí)也是第一個(gè)媒體類(lèi)競標客戶(hù)�！队⒄Z(yǔ)周報》的社長(cháng)席玉虎在競標后接受了采訪(fǎng)。
《英語(yǔ)周報》在堅持走市場(chǎng)化道路的同時(shí)，不斷創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)思路，其發(fā)行量占到教輔類(lèi)報紙的一半以上，逐步發(fā)展到今天中國外語(yǔ)教輔行業(yè)的第一。在取得驕人成績(jì)的時(shí)候，《英語(yǔ)周報》并沒(méi)有滿(mǎn)足，而是具有戰略意義地確立了“把報社建設成為全國領(lǐng)先的集英語(yǔ)教學(xué)、教研、培訓、英語(yǔ)報刊、圖書(shū)、音像及電子產(chǎn)品出版為一體的現代教育產(chǎn)業(yè)集團”的目標。如何切實(shí)有效地實(shí)現這一目標以及選擇何種策略手段就成了報社考慮的重要問(wèn)題。
《英語(yǔ)周報》在用質(zhì)量和信譽(yù)贏(yíng)得創(chuàng )性的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)舉市場(chǎng)的同時(shí)，敏銳地發(fā)掘到媒體傳播的獨特價(jià)值，尤其是在優(yōu)質(zhì)強勢媒體上的廣告投放效果顯著(zhù)。社長(cháng)兼總編輯席玉虎表示，《英語(yǔ)周報》已經(jīng)關(guān)注央視廣告招標多年，今年參與招標也是考慮非常成熟的決定。他說(shuō)：“在今天紛繁復雜的媒體環(huán)境中，我們非�？粗匮胍曔@一權威媒體，招標段廣告更是不可多得的稀缺資源，好比廣告媒體-中的一方凈土，為產(chǎn)業(yè)界保留了“振臂一呼而應者云集”的英雄用武之地�！�
搶先機 欲掌行業(yè)話(huà)語(yǔ)權
行業(yè)話(huà)語(yǔ)權就是對一個(gè)行業(yè)的技術(shù)、價(jià)格與市場(chǎng)的主導權，這種權利在寡頭型市場(chǎng)猶為重要，因為在寡頭型市場(chǎng)有一個(gè)品牌的市場(chǎng)占有率超過(guò)40%，這一企業(yè)就能主導整個(gè)行業(yè)的走向。也正因此，在寡頭市場(chǎng)，“老大”如何獨立行使話(huà)語(yǔ)權也就特別引人關(guān)注。
《英語(yǔ)周報》作為教育輔導行業(yè)的龍頭，在行業(yè)市場(chǎng)上取得了獨占鰲頭的發(fā)行量。其發(fā)行規�，F遍布全國31個(gè)省、市、自治區，擁有1600多萬(wàn)熱心讀者，在全國外語(yǔ)教輔類(lèi)報刊中立拔頭籌。席玉虎透露，《英語(yǔ)周報》現已申請世界期刊發(fā)行量最大的周報吉尼斯紀錄。在擴大發(fā)行規模、開(kāi)拓市場(chǎng)發(fā)行渠道的同時(shí)，《英語(yǔ)周報》還不斷提高自身的競爭力，席社長(cháng)驕傲地介紹說(shuō)該報有一支一流的編撰隊伍，其中外籍編審3人，歸國留學(xué)人員5人，研究生18人；另外，來(lái)自一線(xiàn)的6000多名特、高級教師更是領(lǐng)軍行業(yè)報紙的秘密武器。
領(lǐng)軍教輔行業(yè)的《英語(yǔ)周報》還是沒(méi)有滿(mǎn)足于現狀，而是將目光鎖定媒體的傳播力量。有專(zhuān)家認為“電視廣告，尤其是央視廣告能推動(dòng)產(chǎn)業(yè)的品牌升級，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)整體市場(chǎng)空間的迅速擴大�！�
媒體可謂是競爭企業(yè)的另外一個(gè)戰場(chǎng)。從市場(chǎng)競爭的立場(chǎng)看，招標段的廣告都不是一般意義上的廣告，而是各行各業(yè)的領(lǐng)導品牌比實(shí)力、排座次的“華山論劍”�？v覽我國各行業(yè)領(lǐng)袖品牌的成長(cháng)歷程，他們幾乎毫無(wú)例外地都經(jīng)歷過(guò)中央電視臺招標段的洗禮！席玉虎特別提到，中央電視臺在行業(yè)培育上已經(jīng)有了很多成功的案例，包括潤滑油、乳品、手機等等，中央電視臺對于促進(jìn)這些行業(yè)的健康發(fā)展起到了重要作用。他相信，《英語(yǔ)周報》通過(guò)在中央臺招標段投放廣告，也能夠使教輔行業(yè)在經(jīng)濟領(lǐng)域嶄露頭角，以加快這一行業(yè)產(chǎn)業(yè)化和規范化的步伐。
招標段作為中國媒體的制高點(diǎn)，已經(jīng)成為行業(yè)競爭的戰略資源，是競爭企業(yè)對話(huà)語(yǔ)權的爭奪。從廣告戰略的角度來(lái)看，大量投入廣告就是為對手設置聲音門(mén)檻。企業(yè)在招標段搶占到廣告資源，就意味著(zhù)來(lái)年握有控話(huà)語(yǔ)權的武器�！队⒄Z(yǔ)周報》正是具有前瞻性地看中了央視黃金資源這一奪得行業(yè)話(huà)語(yǔ)權的先機，通過(guò)這一稀缺性高端平臺傳遞給消費者和同行業(yè)企業(yè)，它的強厚實(shí)力和行業(yè)權威。
樹(shù)品牌 借力央視傳播平臺
《英語(yǔ)周報》創(chuàng )刊于1983年4月，由山西省教育廳主管，山西師范大學(xué)主辦，是一份面向全國大、中、小學(xué)師生的英語(yǔ)教學(xué)輔導類(lèi)報紙。創(chuàng )刊伊始，《英語(yǔ)周報》就以興學(xué)育人為己任，服務(wù)教育為根本，秉承“求高、求準、求實(shí)、求新，為大中小學(xué)外語(yǔ)教學(xué)服務(wù)”的辦報宗旨和“緊扣大綱及課標、同步輔導”的辦報方針，編輯出版了從小學(xué)到大學(xué)適合不同年級段師生閱讀的高品位、高質(zhì)量、有層次的文化精品。
《英語(yǔ)周報》編輯陣容強大，實(shí)力雄厚。報社還擁有先進(jìn)的激光照排系統，現代化的交通、通訊工具，實(shí)現了編輯及發(fā)行管理電腦化和網(wǎng)絡(luò )化。另外，《英語(yǔ)周報》已連續五年被評為“山西省一級報紙”，2003年被認定為“山西省著(zhù)名商標”，并在全國同行業(yè)中率先通過(guò)了ISO9001國際質(zhì)量管理體系認證，報社還作為山西省文化體制改革試點(diǎn)單位，被重點(diǎn)納入山西省文化強省戰略規劃之中。
席玉虎表示，“經(jīng)過(guò)長(cháng)期努力，《英語(yǔ)周報》已經(jīng)成為全國英語(yǔ)教輔行業(yè)的知名品牌。我們一直努力打造《英語(yǔ)周報》的品牌，深化品牌的價(jià)值內涵，樹(shù)立品牌在消費者心目中的良好口碑，這也正是我們能獲得今天成績(jì)的重要原因之一。此次參與競標也是我們品牌化發(fā)展戰略的一次大膽嘗試，在今天信息化的社會(huì )，媒體傳播的速度和范圍已經(jīng)遠遠超出了口口傳播的時(shí)代，尤其是像央視黃金廣告資源的傳播力和影響力不但可以‘一網(wǎng)打盡’目標消費群，還可以全面提速企業(yè)品牌化的進(jìn)程�！�
這種獨一無(wú)二的傳播力和影響力主要源于三個(gè)方面：
第一，由于央視黃金時(shí)段中《新聞聯(lián)播》和《焦點(diǎn)訪(fǎng)談》在我國政治文化中的特殊地位，導致招標段既是社會(huì )上的意見(jiàn)領(lǐng)袖的薈萃之地，也是普通百姓的集會(huì )之所。招標段的高收視率和強大影響力帶給廣告主的利益不僅有“量能”上的實(shí)惠，而且有“勢能”上的強大沖擊力。這能夠讓企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)環(huán)節同時(shí)接收到企業(yè)發(fā)出的強有力的信息，借助“共振效應”收獲疊加放大的傳播效果。
第二，廣告傳播的時(shí)間成本大大縮短。假如兩個(gè)競爭品牌同時(shí)投放廣告，達到同樣的傳播效果，其中一個(gè)用時(shí)最短的品牌是第一品牌，速度慢的就只能屈居第二。因此想要在市場(chǎng)上先聲奪人，選擇高效率的媒介至關(guān)重要。招標段的廣覆蓋、高收視對于企業(yè)的意義在于，可以用最短的時(shí)間把品牌傳播出去，搶占行業(yè)制高點(diǎn)。
第三，在招標段投放廣告，可以迅速啟動(dòng)全國市場(chǎng)，短期內形成很高的到達率和提示頻次。在CCTV招標段投放廣告就是企業(yè)向全國進(jìn)軍的沖鋒號，是企業(yè)從區域品牌蛻變?yōu)槿珖放频臉酥尽?
北京大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院副教授薛旭指出，品牌其實(shí)就是從消費者價(jià)值角度出發(fā)構建的一套路標，當消費者看到這個(gè)品牌，就能聯(lián)想到某種價(jià)值和利益，這種價(jià)值利益是品牌消費的核心內涵。成功的品牌策略總能達到三個(gè)目標: 突出品牌價(jià)值;強化品牌形象和聲音; 樹(shù)立權威性和影響力。中央電視臺推動(dòng)品牌價(jià)值跳躍型增長(cháng)，正是源自央視廣告的三大特殊價(jià)值: 傳遞價(jià)值、壟斷價(jià)值和權威價(jià)值。
展宏圖 立志祖國教育發(fā)展事業(yè)
近年來(lái)，《英語(yǔ)周報》努力強化社會(huì )使命，每年都投資數百萬(wàn)元積極組織和支持全國各級各類(lèi)外語(yǔ)教學(xué)教研活動(dòng)，策劃組織各種競賽活動(dòng)，還邀請劉潤清、劉道義、胡春洞、鐘道隆、張思中、張志遠、黃國斌等知名英語(yǔ)專(zhuān)家學(xué)者為全國廣大師生做專(zhuān)題講座，推廣宣傳先進(jìn)的教學(xué)理念和方法。同時(shí)，報社設立了專(zhuān)項基金推動(dòng)中國外語(yǔ)教育研究中心中小學(xué)英語(yǔ)教育研究中心的工作，在全國范圍內建立英語(yǔ)教育實(shí)驗基地。另外，與《光明日報》共同開(kāi)辟“迎奧運 用英語(yǔ)”文化助教工程和“向祖國花朵講科普”公益工程，與中央電視臺、中國教育電視臺等媒體合作錄制英語(yǔ)節目，籌辦大型活動(dòng)，這些都有力地促進(jìn)了國家基礎外語(yǔ)教育的發(fā)展。
“十年育樹(shù)，百年育人”。在講求誠信原則的指導下，憑借著(zhù)在行業(yè)內的雄厚實(shí)力，《英語(yǔ)周報》積極參與各種英語(yǔ)教育活動(dòng)，并取得了突出成績(jì)；同時(shí)為帶動(dòng)行業(yè)朝著(zhù)健康規范的方向發(fā)展起了舉足輕重的作用。
談到教輔行業(yè)的發(fā)展，《英語(yǔ)周報》社長(cháng)席玉虎說(shuō)，好的廣告是以誠信和實(shí)力為基礎的，這對于教育類(lèi)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)也是一樣的。他語(yǔ)重心長(cháng)地說(shuō)：“一本輔導書(shū)可能會(huì )影響一個(gè)孩子的一生，關(guān)乎一個(gè)國家教育事業(yè)的發(fā)展，這就時(shí)刻鞭策我們不斷前進(jìn)，而不敢有半點(diǎn)倦怠松懈，因為我們肩負著(zhù)育人的使命！”
