拼搶贊助權、押寶大明星、開(kāi)發(fā)相關(guān)產(chǎn)品……，伴隨著(zhù)世界杯足球賽激情之火在6月9日的再次點(diǎn)燃，各路力量對于全球這一頂級賽事所展開(kāi)的商業(yè)價(jià)值追逐和爭奪也將同時(shí)達到高潮。世界杯如其說(shuō)是綠茵豪門(mén)的決斗，還不如說(shuō)是商路勁旅的廝殺。
世界杯宛如印鈔機
帶著(zhù)濃厚商業(yè)氛圍的世界杯無(wú)疑成為了一個(gè)十分耀眼的財富符號。誰(shuí)拿到了她的舉辦權，誰(shuí)就可以將數以?xún)|計的真金白銀裝進(jìn)自己的口袋。專(zhuān)家預測，2006年世界杯，東道主的德國將至少獲得200億美元的直接經(jīng)濟效益。
在經(jīng)濟學(xué)看來(lái)，財政投資具有明顯的乘數效應，因此，從新建歐洲中央火車(chē)站，到建造慕尼黑安聯(lián)體育場(chǎng)，德國人為世界杯慷慨投下了70億歐元的巨資將會(huì )得到世界杯毫不吝嗇的回報。不僅如此，從足球門(mén)票的熱賣(mài)，到足球產(chǎn)品的追捧，世界杯將帶動(dòng)德國國內私人消費增加20~30億歐元，將促進(jìn)德國國內生產(chǎn)總值增長(cháng)0.3個(gè)百分點(diǎn)。
外部因素拉動(dòng)德國經(jīng)濟的作用也可見(jiàn)一斑。32支隊伍將總共進(jìn)行64場(chǎng)比賽，預計將會(huì )吸引100萬(wàn)外國球迷前去觀(guān)看比賽。按照每名游客在德國停留五天計算，游客通常會(huì )花費2,000歐元左右。照此推算，世界杯比賽期間，外國游客在德國的直接開(kāi)銷(xiāo)就接近20億歐元。
與東道國一道成為世界杯進(jìn)賬大戶(hù)的還有FIFA(國際足聯(lián))。作為FIFA主要收入來(lái)源渠道的官方贊助費在今年德國世界杯中將達到3,700萬(wàn)美元。除此之外，世界杯的轉播權、門(mén)票收入都會(huì )為國際足聯(lián)帶來(lái)金錢(qián)。僅今年FIFA授予美國電視網(wǎng)絡(luò )轉播權的要價(jià)就達2.5億美元。
足球產(chǎn)品的俏銷(xiāo)成為了世界杯年國際市場(chǎng)的一道靚麗風(fēng)景線(xiàn)。一項來(lái)自美國的調查顯示，64%的受訪(fǎng)者比較愿意購買(mǎi)體育贊助廠(chǎng)商的產(chǎn)品。耐克和阿迪達斯都不約而同地預測今年全球與足球相關(guān)產(chǎn)品的銷(xiāo)售額將超過(guò)15億美元，是2002年的2倍以上。
巨頭們的場(chǎng)外豪賭
世界杯足球賽所具備的商業(yè)誘惑性已經(jīng)在全球企業(yè)的眼中被無(wú)限放大，爭奪世界杯的商業(yè)話(huà)語(yǔ)權和展示權成為企業(yè)間最令人心跳的營(yíng)銷(xiāo)肉搏。
世界杯官方贊助身份是商家們格外眼熱的肥肉。由于今年的世界杯一共只選出15家官方贊助商，稀缺的資源導致了市場(chǎng)的瘋搶。經(jīng)過(guò)激烈的較量，韓國的現代、日本的富士、美國的可口可樂(lè )等世界知名企業(yè)組成了贊助世界杯的豪華陣容，而且其中絕大部份都是FIFA的老顧客。
世界兩大體育用品生產(chǎn)商阿迪達斯與耐克之間的場(chǎng)外角力既是巨頭們爭奪FIFA商業(yè)空間最精彩的一幕，同時(shí)也可以看作是各種力量對弈的代表性版本。
同上屆韓日世界杯一樣，阿迪達斯再一次取得了第18屆世界杯體育用品官方贊助的資格。但擅長(cháng)于打擦邊球的耐克則玩起了屢屢得手的老戰術(shù)：靠贊助明星來(lái)制造追星效應。當年，耐克正是用此法通過(guò)贊助邁克爾˙喬丹而一舉奠定了全球籃球用品市場(chǎng)的霸主地位。如今，耐克又在羅納爾迪尼奧等超級巨星和群星薈萃的巴西國家隊上投下了巨資，希望借此在足壇上復制籃壇的輝煌。不僅如此，在本次世界杯上，耐克一口氣贊助了美國、墨西哥、葡萄牙等八支隊伍，而阿迪達斯只贊助了六支隊伍。
耐克的周邊戰術(shù)實(shí)際上是許多從FIFA贊助權比拼中敗下陣來(lái)的企業(yè)所共同的選擇。另一世界著(zhù)名體育用品供貨商彪馬公司將球王貝利招入麾下，成為彪馬公司的代言人，以試圖影響巴西的球迷和體育用品市場(chǎng)。同時(shí)，為了擴充市場(chǎng)份額，彪馬公司還在舉辦世界杯比賽的城市和32支球隊的住地城市開(kāi)設專(zhuān)賣(mài)店。
誠如FIFA所形容的那樣，世界杯足球賽就是“一個(gè)五星級營(yíng)銷(xiāo)舞臺”，沾上了他的光，企業(yè)不但可打響知名度，也有助強化形象和提高商譽(yù)。
新老傳媒一比高低
足球借助于媒體沖破了時(shí)空的限制，而媒體在足球旋風(fēng)的裹脅之中無(wú)意成為了FIFA的財富掮客。在為商家架設好通往綠蔭場(chǎng)財富橋梁的同時(shí)，那些新老大小媒體也讓自己變成了可以坐地收莊的大地主。
電視應當是釋放世界杯信息的最寬渠道，同時(shí)也是吸引數以?xún)|計眼球的最大窗口，自然也就成為了誘發(fā)商家投入巨大本錢(qián)的最肥沃板塊。據預測，今年夏季，全球將有320億人次過(guò)電視觀(guān)看世界杯比賽，平均每場(chǎng)比賽電視觀(guān)眾數將多達5億人次。這就使得企業(yè)爭奪電視廣告權如同競爭FIFA贊助商那樣充滿(mǎn)著(zhù)濃烈的火藥味。
投下巨資買(mǎi)下FIFA的電視轉播權以取得豐厚的回報無(wú)疑是電視臺最大的心愿，而這種發(fā)酵式的財富游戲一般來(lái)說(shuō)都會(huì )在短期內變成現實(shí)。以中國中央電視臺為例，2006年央視世界杯全天賽事套播廣告報價(jià)達到了每5秒419萬(wàn)元。據悉，中央電視臺至少可以從今年的世界杯轉播中實(shí)現2.5億元的廣告進(jìn)賬收入。
不過(guò)，在網(wǎng)絡(luò )和無(wú)線(xiàn)技術(shù)橫沖直撞的今天，世界杯轉播的豐厚大餐已經(jīng)不可能為電視等傳統媒體所獨享。許多網(wǎng)絡(luò )運營(yíng)商加入到了爭奪FIFA轉播權競爭的行列，無(wú)數企業(yè)又將大量資金轉移到了新型媒體宣傳平臺之上。
與世界杯搭上了密切關(guān)系的全球各大網(wǎng)站在賽事期間獲得的點(diǎn)擊率將會(huì )成倍的增加。他們在向用戶(hù)提供及時(shí)的視頻享受時(shí)，還同步啟動(dòng)的世界杯短信服務(wù)，每天的增長(cháng)量在15~20%，是平時(shí)的2~3倍。
(來(lái)源：香港《經(jīng)濟導報》，作者：張銳)
