中新網(wǎng)北京10月11日電 題：海爾品牌國際化：十六年走了“一步半”
記者 俞嵐
2006年5月出爐的最新一期世界品牌500強排行榜上，海爾居于第八十九位，是唯一入選前一百名的中國品牌。編制這份榜單的世界品牌實(shí)驗室說(shuō)，“海爾是中國品牌的一面旗幟”，“是單一品牌戰略的成功典范”。但海爾自己卻說(shuō)，“我們的品牌國際化還只走了‘一步半’”。
海爾的國際化戰略說(shuō)起來(lái)很簡(jiǎn)單，三句話(huà)九個(gè)字：“走出去”、“走進(jìn)去”、“走上去”，做起來(lái)卻并不容易，十六年只走了一步半。2005年，海爾在160多個(gè)國家銷(xiāo)售了28億美元的產(chǎn)品，在美國、德國、日本等主流市場(chǎng)基本站穩了腳跟，第一步已經(jīng)實(shí)現，但第二步“進(jìn)入主流市場(chǎng)的主流渠道，銷(xiāo)售主流產(chǎn)品”、第三步“成為當地的主流品牌”走得更為艱難。
迄今為止，海爾已經(jīng)進(jìn)入了全球家電行業(yè)的十大連鎖店，也曾經(jīng)在美國紐約一個(gè)賣(mài)場(chǎng)創(chuàng )造了七個(gè)小時(shí)銷(xiāo)售七千臺空調的紀錄。但在意大利米蘭的一個(gè)大賣(mài)場(chǎng)，“中國品牌海外行”采訪(fǎng)團發(fā)現海爾在海外銷(xiāo)售的主要還依然是小冰箱、五公斤以下的小洗衣機等非主流產(chǎn)品，與國外消費者對大容量、高科技含量家電的需求尚有一定差距。而海外消費者對海爾的認知和海爾“成為當地的主流品牌”的目標差距就更大了。在德國一家賣(mài)場(chǎng)，當記者問(wèn)及是否知道“中國品牌Haier”時(shí)，大部分當地消費者一臉茫然。
有人說(shuō)，海爾最欠缺的是技術(shù)創(chuàng )新，而技術(shù)創(chuàng )新恰恰是國際化品牌的重要支撐。問(wèn)題是，來(lái)自中國的“技術(shù)創(chuàng )新”要被美國、歐洲、日本等主流市場(chǎng)接受是何其困難。海爾在美國也銷(xiāo)售納米冰箱，但馬上就遭到了競爭對手的猛烈反擊，他們說(shuō)，“中國只能制造中低端產(chǎn)品”。要改變國外消費者對“Made in China”的這種刻板印象，重新建立對中國產(chǎn)品的信任，單憑海爾，似乎很難。
張瑞敏曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，海爾正面臨一個(gè)檻，走過(guò)去就是先鋒，走不過(guò)去就是先烈，“但無(wú)論是先鋒還是先烈，海爾的國際化都是必須要進(jìn)行的”。
現在，行了“一步半”的海爾正在繼續努力往前走。與很多國內企業(yè)“走出去”不同的是，海爾依然堅持打著(zhù)“Haier”這個(gè)自主品牌，一如一九九一年剛剛開(kāi)始國際化的時(shí)候。憑借全系列的差異化產(chǎn)品，海爾正逐步從中低端產(chǎn)品組合向中高端產(chǎn)品組合轉變，爭取盡快走完剩下的“一步半”。在米蘭的賣(mài)場(chǎng)，海爾網(wǎng)絡(luò )家電概念展示廳吸引了不少當地消費者駐足。(完)
