(聲明：刊用中國《中華文摘》稿件務(wù)經(jīng)書(shū)面授權)

　　十月，新中國61歲華誕，世界收到一份來(lái)自中國的邀請——國家形象宣傳片。這是中國第一次，以國家公關(guān)的名義，如此自信而全面地把鏡頭對準自己。

　　這或許意味著(zhù)，以該宣傳片的制作和推廣為標志，中國正在全面進(jìn)入國家公關(guān)時(shí)代。而事實(shí)上，如何讓世界了解到一個(gè)真實(shí)的中國，不僅在于他們怎么看和我們怎么說(shuō)，更在于我們怎么做

　　公關(guān)，以國家的名義

　　只有“解密中國”，才能拉近中國與世界的距離

　　《國際先驅導報》記者郭一娜發(fā)自北京 30秒，15分。這兩個(gè)短短的時(shí)間段，肩負著(zhù)給世界展示一個(gè)多姿多彩中國的使命。

　　今年國慶之后，由國務(wù)院新聞辦發(fā)起制作的國家形象系列宣傳片就將揭開(kāi)神秘的面紗，在CNN、BBC等國際媒體上隆重亮相。雖然尚未播出，但內容已經(jīng)為中外媒體廣泛報道：15分鐘專(zhuān)題片(角度篇)，以“以人為本、科學(xué)發(fā)展”的理念為核心，涉及政治、經(jīng)濟、社會(huì )、民族等多個(gè)領(lǐng)域，多角度、全景式地展示當代中國的建設成就。30秒廣告短片(人物篇)則集中了各行各業(yè)享有國際盛譽(yù)的中國精英，力圖展現當代中國生機勃勃的國家形象。

　　這是中國第一次，以國家公關(guān)的名義，如此自信而全面地把鏡頭對準自己。

　　精英——擔綱國家形象

　　京劇、武術(shù)、中醫……誰(shuí)，能代表中國形象？這個(gè)難題，是此次宣傳片的制作、拍攝方必須跨越的第一道關(guān)卡。

　　“國家形象可以有許多載體，但如果論最重要，恐怕莫過(guò)于人，因為其他一切都必須通過(guò)人來(lái)承載，都必須通過(guò)人去展現。從這一意義上講，中國人的形象是中國國家形象的根本所在�！睂W(xué)者歐陽(yáng)君山說(shuō)。

　　也正因此，袁隆平、吳敬璉、姚明等50余位在國際舞臺闖蕩的各界精英入選人物篇陣容。單拿出他們中的每一個(gè)人，或許都能拍成一部長(cháng)篇紀錄片。在30秒的“人物篇”中，他們作為一個(gè)集體出現。也許每人露臉的鏡頭不過(guò)零點(diǎn)幾秒，但50多人中，無(wú)人拒絕。

　　能作為今日中國形象的代表之一，他們的自豪，用行動(dòng)體現。

　　有媒體披露，著(zhù)名歌星劉歡忍著(zhù)股骨頭病的病痛，堅持到京參演。拍攝完畢后，劉歡立即飛回國外繼續治療�！罢�是基于國家這些年的發(fā)展，我們才有這樣的機會(huì )參與其中。希望我們(國家)文化的影響力，如同我們經(jīng)濟的影響力一樣，在世界上越來(lái)越得到人們的關(guān)注�！眲�歡說(shuō)。

　　精英之所以能夠入選，因為他們每個(gè)人身上，都或多或少地融入了當代中國的代表性元素。曾在申奧會(huì )場(chǎng)用笑容和自信感染評委的楊瀾，具有當代中國女性成熟端莊的氣質(zhì)；航天英雄楊利偉等人象征著(zhù)為了科學(xué)事業(yè)不斷進(jìn)取的敬業(yè)與豪邁……

　　百姓——有你才完整

　　精英，可以站出來(lái)代表中國，但無(wú)法代表中國的全部。

　　“說(shuō)實(shí)話(huà)，‘角度篇’的策劃和取材，特別是對打工子弟等底層人群的關(guān)注，讓我為之一震�！币晃获v京外國記者如是感嘆道。

　　偌大的京城，哪里才有我的學(xué)校我的家？想必，每個(gè)打工子弟學(xué)校的孩子們，都會(huì )有類(lèi)似的感傷。有光，就有影。一個(gè)高速發(fā)展的城市如此，國家亦如此。長(cháng)長(cháng)的影子，自然也是中國的形象之一。

　　可喜的是，在國家形象宣傳片中，我們找到了這些影子，以及代表這些影子的陌生而又熟悉的面孔——周末去菜市場(chǎng)買(mǎi)菜時(shí)，他們就睡在父母的菜攤旁。平時(shí)，大人上班時(shí)，他們朗朗的讀書(shū)聲響徹整個(gè)打工子弟學(xué)校。城市外來(lái)務(wù)工者帶著(zhù)他們的孩子在這個(gè)社會(huì )努力地生活著(zhù)，他們代表了國家形象中國民勤奮而善良的那個(gè)側面。

　　“我要告訴世界的，是一個(gè)更加完整而真實(shí)，復雜多面的中國�！敝袊鴩�家形象宣傳片總策劃朱幼光說(shuō)。

　　其實(shí)，對外國人眼中的中國形象的理解，甚至是誤解，朱幼光有著(zhù)切身體驗�！澳阒�道老外心目中最有名的中國俗語(yǔ)是什么嗎？就是廣東人的那句話(huà)：天上飛的除了飛機，地上跑的除了坦克，我們都吃。這句話(huà)對他們來(lái)說(shuō)印象太深刻了�！�

　　為了消除外界對中國的片面看法，朱幼光曾在拍片前，花了長(cháng)達兩年時(shí)間做調研。他找到了所有能找到的外國人拍中國的紀錄片�！拔铱催@些片子，是為了了解老外看我們的角度有哪些欠缺。我要知道他們是怎么看我們國家的。正面、負面的我都看�！�

　　的確，了解受眾的想法，才可能有的放矢地向他們展示一個(gè)真實(shí)全面的中國。

　　媒體——行動(dòng)早已開(kāi)始

　　在籌拍形象宣傳片之前，中國就已加快了國家公關(guān)的步伐。

　　今年7月，新華社CNC電視臺英文頻道的開(kāi)播，為中國媒體向世界發(fā)出聲音開(kāi)辟了新天地。

　　而不光是新華社，《人民日報》、中央電視臺等中央級媒體也紛紛大力拓展海外業(yè)務(wù)，搶占海外輿論的橋頭堡。2009年12月28日，央視旗下的中國網(wǎng)絡(luò )電視臺(CNTV)正式開(kāi)播。作為中國國家網(wǎng)絡(luò )電視播出機構，開(kāi)播之初，CNTV提出的目標就是建設成為能夠充分體現中國國家水平，并具有重要國際影響力的網(wǎng)絡(luò )電視臺�！度嗣袢請蟆�、央視等還在大力新建海外站點(diǎn)，擴充海外采編隊伍。

　　走向國際，與國際媒體巨頭同舞，是中央級媒體正在集中發(fā)展的方向，同時(shí)也是國家公關(guān)所需。這在很多發(fā)達國家，早就成為共識。

　　美國之音(VOA)在籠絡(luò )全球英語(yǔ)學(xué)習者時(shí)，也將美國的國家理念滲透到每個(gè)節目，潛移默化地影響著(zhù)每一位聽(tīng)眾。在日本，帶有濃厚國家背景的公共電視臺NHK，近來(lái)也受政府之意，擴大英文節目制作量。把日本打造成亞洲乃至亞太地區的發(fā)言人，是日本國家公關(guān)的核心目標之一。

　　縱觀(guān)全球，“國家公關(guān)，媒體先行”已是慣例。面對新沖進(jìn)來(lái)的中國軍團，其他國際媒體給予了高度的關(guān)注。日本NHK電視臺附屬研究所的一位研究員就曾對本報記者說(shuō)，他準備錄制某一天全天的CNC英文節目，與NHK的英文節目進(jìn)行“徹底比較”。

　　時(shí)間——見(jiàn)證國家公關(guān)腳步

　　不僅僅是媒體，文化教育也是國家公關(guān)的重要一環(huán)。在拓展對外文化教育領(lǐng)域，中國雖然尚處在起步階段，但步伐正在不斷加快。自2004年11月全球首家孔子學(xué)院落戶(hù)韓國以來(lái)，中國已經(jīng)在全球近百個(gè)國家和地區開(kāi)設了300家孔子學(xué)院。

　　而無(wú)論是孔子學(xué)院的開(kāi)設、中央級媒體的國際化之路，還是國家形象宣傳片的制作，都是中國國家公關(guān)的組成部分之一�；仡櫧�10年來(lái)中國的國家公關(guān)之路，很容易發(fā)現，變化早已悄悄發(fā)生。

　　2003年非典肆虐中國。衛生部隨后承認了工作上的漏洞。而在此前，中國最高領(lǐng)導層已經(jīng)規定，必須如實(shí)報告非典疫情，對瞞報或延遲報告的官員將進(jìn)行嚴肅處理。此后，更是由時(shí)任國務(wù)院副總理的吳儀出任衛生部部長(cháng)。疫情信息公開(kāi)透明，懲處瀆職官員雷厲風(fēng)行，中國政府在非常時(shí)期的非常舉措，有效地控制了非典疫情。與此同時(shí)，在危機關(guān)頭的這次行動(dòng)，也挽救了中國衛生醫療系統的國際聲譽(yù)。

　　5年后，奧運會(huì )在中國成功舉行。而在此前一年，外交部就宣布放寬海外記者在中國的采訪(fǎng)限制。奧運期間，主辦方還專(zhuān)門(mén)開(kāi)設三個(gè)游行示威地點(diǎn)。2009年，商務(wù)部制作了“中國制造”的宣傳片，主題為“中國制造，世界合作”……這些舉措，都可謂中國國家公關(guān)的關(guān)鍵里程碑。

　　不可否認，中國的國家公關(guān)走過(guò)彎路，比如手段方式過(guò)于僵硬，缺乏互動(dòng)，口號多、平實(shí)的語(yǔ)言少，不適用于國際語(yǔ)境等等。但是，越來(lái)越多的官員和主管部門(mén)已經(jīng)意識到了這種差距，中國的國家形象也正逐步從“被解釋、被描繪”變?yōu)橹鲃?dòng)闡釋積極溝通；從單一、平面變得豐富而立體；從神秘、遙遠變得真實(shí)、可觸可摸。

　　神秘——必須克服的公關(guān)障礙

　　只是，一部宣傳片能立竿見(jiàn)影地改善國家形象嗎？

　　網(wǎng)絡(luò )上，對此次宣傳片的懷疑聲不難理解。因為公關(guān)畢竟是個(gè)互動(dòng)的過(guò)程，而非單方的努力就能達到的。形象宣傳片的受眾在哪里？怎么看中國？了解這些，對把握國家公關(guān)的方向，很有必要。

　　2009年2月至2010年4月，中共中央黨校國際戰略研究所副教授趙磊先后赴加拿大、英國、比利時(shí)、科索沃等國家和地區進(jìn)行有關(guān)中國形象的國際調研。從北美到歐洲，趙磊深切感受到了中國形象的復雜性以及提升中國形象的迫切性。

　　“目前，中國國家形象存在的主要問(wèn)題之一，是中國與世界的認識鴻溝。中國人對自己的看法和世界對中國看法之間存在巨大的差距。在很多情況下，中國認為自己是在‘行善積德’，而國際社會(huì )卻認為中國是‘別有用心’的謀求私利之舉。比如，中國的維和人員主要部署在條件十分艱苦的非洲，然而國際社會(huì )卻猜測中國是為了獲取石油資源�！壁w磊在《對中國形象復雜認知以及應對之策》一文中如是表示。

　　如何才能有針對性地做工作、切實(shí)提升國家形象？趙磊認為，要做的工作有很多�！氨热纭�刷新國家形象’，為中國‘解密’。長(cháng)期以來(lái)，中國在對外宣傳上，過(guò)于強調中國的歷史久遠、博大精深、神秘古老。這會(huì )給外國人造成中國屬于‘另一個(gè)世界’的印象。神秘化就意味著(zhù)會(huì )被邊緣化�！�

　　應該說(shuō)，中國國家公關(guān)依然任重而道遠。國家形象宣傳片即將播出。這僅僅是“解密中國”、拉近中國與世界距離的開(kāi)始。

　　CNC成長(cháng)百日

　　從小人物身上發(fā)現故事、講述故事、傳播故事，這是CNC不斷適應和調整的思維方式

　　《國際先驅導報》見(jiàn)習記者帥蓉發(fā)自北京 新華社總社老食堂的二樓，現在是中國新華新聞電視網(wǎng)(CNC)的辦公室。無(wú)論白天還是黑夜，這里燈火通明。年輕的編輯記者或三五成群地小聲討論著(zhù)什么，或全神貫注地盯著(zhù)自己的電腦屏幕。辦公室兩邊的墻壁上，整齊地掛著(zhù)多臺液晶電視，除了CNC自己的節目，還依次播放著(zhù)美國有線(xiàn)電視新聞網(wǎng)(CNN)、英國廣播公司(BBC)，以及鳳凰衛視等其他中英文新聞頻道。

　　“這里每天都在變，每個(gè)月都會(huì )有大的調整�！蔽淖志庉嬃謱幦缡歉爬�了CNC英文臺開(kāi)播百日以來(lái)的工作狀態(tài)。今年7月1日，CNC中文臺正式落地香港，英文臺正式開(kāi)播，被認為是CNC中英文電視臺基本建成的標志。

　　也正是從這一刻開(kāi)始，身為后起之秀的CNC加快了進(jìn)入世界主流電視媒介市場(chǎng)的步伐。

　　收視數據漸有攀升

　　短短幾個(gè)月里，CNC已有了一份“表現不錯”的成績(jì)單。

　　據香港有線(xiàn)電視營(yíng)業(yè)總監李兆康介紹，CNC中文臺在香港有線(xiàn)66頻道落地以來(lái)，平均收視率大約5000人，每周收視率大約2萬(wàn)人。7月份剛開(kāi)播時(shí)，收視率排名在新聞綜合類(lèi)頻道中保持中等，但一個(gè)月后收視排名就上升明顯，超過(guò)了中央電視臺新聞頻道。并且，有些收視數據與鳳凰資訊臺持平，個(gè)別周的統計數據甚至略高。

　　“香港觀(guān)眾主要收看廣東話(huà)播報的本地電視臺節目，因此多一個(gè)普通話(huà)頻道，就是多一個(gè)有益的補充�！崩钫卓到榻B道，由于依托新華社資源，CNC在國際新聞的采集和報道上，表現出了較為明顯的優(yōu)勢，且符合香港人生活節奏快的收視特點(diǎn)。

　　據了解，除了新聞節目，廣受歡迎的還有《瞬間60秒》欄目，它運用圖片語(yǔ)言為觀(guān)眾講故事。

　　中文臺執行臺長(cháng)樊華告訴《國際先驅導報》，該臺以逢整點(diǎn)播出的國際新聞資訊類(lèi)欄目為主干線(xiàn)，如今陸續創(chuàng )辦了新聞專(zhuān)題類(lèi)、專(zhuān)家訪(fǎng)談類(lèi)、社會(huì )文化風(fēng)情類(lèi)等諸多風(fēng)格節目，已經(jīng)形成一個(gè)24小時(shí)不間斷播出的綜合性新聞頻道。

　　而CNC英文臺的收視群體更進(jìn)一步鎖定了全球英語(yǔ)受眾，節目?jì)热輨t以《世界新聞》為主線(xiàn)滾動(dòng)報道重大國際事件。按新華新聞電視網(wǎng)公司董事長(cháng)吳錦才的說(shuō)法，CNC擠入了CNN、BBC的舞臺，與此同時(shí)，這些西方主流媒介也是CNC取經(jīng)的對象。

　　CNC的成長(cháng)確在加速。負責電視網(wǎng)外聯(lián)工作的幸培喻主任透露，目前CNC中英文節目已實(shí)現了在亞太地區的衛星覆蓋。10月1日起，中文臺節目實(shí)現在澳門(mén)落地，而在北美，歐洲和非洲的衛星覆蓋及落地計劃正在緊鑼密鼓地策劃商談之中。如果順利，CNC會(huì )在11月7日、也就是新華社79周年社慶日實(shí)現全球衛星覆蓋，而最晚也不會(huì )遲于12月1日實(shí)現這一目標。CNC還在與海外多家有線(xiàn)電視播出系統簽約，實(shí)現進(jìn)入當地居民家庭；此外，CNC還以合作臺、聯(lián)盟臺的形式，與奧克蘭、洛杉磯等地的電視臺簽約播出CNC制作的節目。

　　正在“學(xué)說(shuō)外國話(huà)”

　　但吳錦才目前最關(guān)心的，仍是CNC自身的內容建設�！耙豢桃矝](méi)有放松對內容建設國際化的要求�！彼�說(shuō)。

　　在吳錦才親自修改的一份電視手稿上，本報記者看到，原本為“90后微博(t.sina.com.cn)，災難中傳遞的堅強與信心”一題最終改成了“一名90后大學(xué)生的手機微博”，語(yǔ)言更顯平實(shí)。

　　為什么要這么改呢？CNC中文臺編輯部副主任任力波解釋道，該報道是甘肅舟曲泥石流災難報道中的一篇，“人對自然災難的本能情感是恐懼，人在災難面前的本能表現是脆弱，其實(shí)真的沒(méi)有那么多我們已經(jīng)熟悉了的‘堅強’、‘信心’等詞�！�

　　吳錦才表示，由于中國人長(cháng)期在昂揚的口號式語(yǔ)境中生存，說(shuō)話(huà)的口氣也受到了很大影響。從做報告到聊天，口頭語(yǔ)常被書(shū)面語(yǔ)取代，“如‘群眾情緒穩定’等概括性表述，導致給人以不平實(shí)、不平和的感覺(jué)�！彼麣w納說(shuō)，CNC正在極力擺脫這種傳統的國內報道思路，力圖打造建立在國際形態(tài)和語(yǔ)態(tài)基礎上的“國際臉”和植根于國際意識和國際思維上的“國際心”。

　　這一轉變并不易�！白铍y打造的是國際心�！比瘟Σㄕf(shuō)，“要學(xué)會(huì )與外國人對話(huà)并說(shuō)服外國人聽(tīng)我們的話(huà)，首先要學(xué)會(huì )說(shuō)外國話(huà)、學(xué)會(huì )用外國人的思維方式和話(huà)語(yǔ)體系來(lái)說(shuō)話(huà)。人人平等、尊重生命、保護環(huán)境等等，這些主題，我們和西方世界是共通的�！睋�他介紹，CNC憑借遍布全球130多家分社的“全球采集網(wǎng)”和“專(zhuān)家型記者”可以輕松實(shí)現電話(huà)連線(xiàn)、現場(chǎng)直擊、評論解讀等國際新聞播放形態(tài)，但如何講故事、抓細節、用普通人的故事說(shuō)明主題？還在探索之中。

　　這100天來(lái)，CNC還沒(méi)有達到吳錦才心目中的國際性電視臺的要求。吳錦才說(shuō)，他要求編輯部的同事們“不看央視，少看鳳凰，多看CNN、BBC”，他甚至還建議借鑒臺灣東森、中天電視臺等臺式的柔性表達方式。在一篇日志中，他感慨道：“CNC新臺初鳴，面對六十億人口的茫茫世界，自言自語(yǔ)，不知說(shuō)給誰(shuí)聽(tīng)。但我相信這個(gè)階段會(huì )十分短暫。我們每天每時(shí)每刻都在活動(dòng)著(zhù)、思考著(zhù)、交往著(zhù)，我們會(huì )找到自己聲音的傾聽(tīng)者�！�

　　堅持做商業(yè)電視臺

　　當然，落地的市場(chǎng)廣闊，挑戰也無(wú)處不在。其中，最難的一關(guān)是“錢(qián)”。吳錦才坦言，“合作伙伴一開(kāi)始都把價(jià)錢(qián)抬得很高，這個(gè)需要相當長(cháng)的時(shí)間去談判�！�

　　不過(guò)，CNC也懂得另辟蹊徑。今年9月11日，CNC中文臺和英文臺正式在蘋(píng)果手機系統直播。全球的蘋(píng)果手機用戶(hù)均可從蘋(píng)果應用商店下載客戶(hù)端，收看CNC的24小時(shí)電視新聞頻道。

　　雖然新華社的海外分社資源，使CNC擁有其他新聞媒體難以企及的優(yōu)勢，但在諸多西方媒體眼中，這似乎成為了CNC難逃“國家外宣工具”的證明。BBC就曾報道指出，CNC英語(yǔ)臺的開(kāi)播是中國對外宣傳攻勢的最新舉措。還有外媒直截了當地質(zhì)疑，“依托國家通訊社，如何證明是報道而不是宣傳？”

　　“我們辦的是商業(yè)電視臺，節目是受眾本位的，新華社只是最大的股東�！毙遗嘤骱�(jiǎn)單回應道。

　　香港浸會(huì )大學(xué)新聞系教授黃煜則將CNC與中東的半島電視臺做了一番比對。他認為，半島電視臺總部設在中東的卡塔爾，能辦出一個(gè)專(zhuān)業(yè)和信譽(yù)相當高的電視臺，其中本身就有很多經(jīng)驗值得新華社和CNC學(xué)習�！罢�策、體制不一定成為必然辦不好國際新聞電視臺的理由，否則無(wú)法解釋半島電視臺的成功。所以從這個(gè)角度，我們應該對新華社辦電視臺充滿(mǎn)信心�！�

　　(摘自《新華網(wǎng)》)