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　　　　“《熊貓人》告訴我們，廣告還能拍成電視��；《刺陵》告訴我們，廣告還能拍成電影；春晚告訴我們，廣告還能拍成晚會(huì )�！痹诰W(wǎng)上，諸如此類(lèi)的言論層出不窮。

　　　　這里所提到的“廣告”，準確地說(shuō)，指的是植入式廣告——一種把產(chǎn)品及其服務(wù)具有代表性的視聽(tīng)品牌符號融入影視或舞臺產(chǎn)品中，給觀(guān)眾留下相當的印象，以達到營(yíng)銷(xiāo)目的的廣告形態(tài)。

　　　　然而，這一看似“人類(lèi)智慧結晶”的“創(chuàng )意”，卻在現實(shí)操作中被很多人反感、詬病，甚至唾棄。2010年的央視春晚，一個(gè)個(gè)直白、生硬的嫁接，更是讓植入式廣告遭遇了前所未有的猛烈質(zhì)疑。而更具戲劇性的是，恰在此時(shí)，央視廣告部主任夏洪波正式辭職。盡管個(gè)中原因被身邊友人澄清為“壓力太大”，而與央視春晚備受非議毫無(wú)關(guān)聯(lián)，但這仍然難以撲熄坊間的各種傳言。

　　因為植入式廣告，撲朔迷離，爭議四起。

　“本想玩潛伏，結果一出場(chǎng)就被揪了出來(lái)”

　　祖佳：面對質(zhì)疑，央視春晚總導演金越曾經(jīng)公開(kāi)回應：“春晚做廣告是經(jīng)過(guò)嚴格控制的，它的前提是不能傷害節目�！辈贿^(guò)，從網(wǎng)絡(luò )反映的民意來(lái)看，那些屢被提及的植入式廣告似乎已經(jīng)傷害到了虎年春晚。

　　石述思：電視臺作為一個(gè)贏(yíng)利性機構，需要進(jìn)行企業(yè)化運營(yíng)。而在有關(guān)部門(mén)對硬廣告的監管越來(lái)越嚴格的情況之下，做植入式廣告本無(wú)可厚非——媒體也有艱難之處。但我認為，這有一個(gè)大前提，那就是不能為了滿(mǎn)足廣告主的要求，而犧牲節目的質(zhì)量，忽視觀(guān)眾的感受�！�007》系列中的植入式廣告不多嗎？但為什么沒(méi)有人指責那些廣告影響了觀(guān)影效果？今年春晚中的植入式廣告惹上了負面評價(jià)——本想玩潛伏，結果一出場(chǎng)就被揪了出來(lái)。趙本山的小品《捐助》中醒目地出現了國窖1573，而它的亮相既不符合常識——窮得沒(méi)錢(qián)上學(xué)，卻有錢(qián)買(mǎi)酒？又顯得過(guò)于生硬——趙本山在表演中特意將酒擺正，還加上了一句介紹。

　　李光斗：春晚是一個(gè)特殊的現象。國內外所有直播節目的投入都是很大的，所以主辦者要通過(guò)插播廣告等方式來(lái)解決資金問(wèn)題，美國的奧斯卡頒獎禮、“超級碗”(美國職業(yè)橄欖球聯(lián)盟中水平最高的賽事)等等，都是如此。不過(guò)，自開(kāi)播以來(lái)的20多年間，央視從來(lái)沒(méi)有在春晚進(jìn)行過(guò)程中設置過(guò)專(zhuān)門(mén)的播放硬廣告的時(shí)段。我認為，這是由兩個(gè)原因造成的：一是央視墨守成規，沒(méi)人敢拍板做出打開(kāi)廣告時(shí)段的決定；二是如果這樣做了，比如將春晚分為上下半場(chǎng)，中間穿插廣告，那觀(guān)眾在這段時(shí)間轉臺怎么辦？觀(guān)眾在轉臺后發(fā)現更精彩的節目而放棄春晚怎么辦？

　　祖佳：插播廣告，央視也將面臨其他轉播春晚的電視臺切播廣告的可能。

　　李光斗：現在，各電視臺之間的競爭是非常激烈的。對央視而言，這是一場(chǎng)博弈，牽涉很多。

　　祖佳：我了解到的情況是，央視在創(chuàng )設春晚的時(shí)候，并未過(guò)多地考慮經(jīng)濟效益。但在發(fā)展過(guò)程中，憑借強大的觀(guān)眾規模和平臺影響力，春晚逐漸成為一臺很能賺錢(qián)的節目。我看到了一個(gè)未經(jīng)官方確認的數字，保守估計，2010年央視春晚的整體廣告收入超過(guò)6.5億元。

　　李光斗：央視春晚是中國投資額最高的一臺晚會(huì )，也是含金量最高的晚會(huì )。主辦方肯定有強烈的贏(yíng)利沖動(dòng)。不過(guò)，今年春晚植入式廣告的反應會(huì )讓央視“投鼠忌器”。其實(shí)，春晚的商業(yè)價(jià)值還沒(méi)有充分挖掘出來(lái)。央視應該向“奧林匹克”學(xué)品牌管理和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，奧運會(huì )的賽場(chǎng)看不到一塊廣告牌，但它卻是最賺錢(qián)的品牌，因為奧運會(huì )的指定產(chǎn)品已經(jīng)賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。央視明年可以推出“春晚指定產(chǎn)品”，一定既叫好又叫座，取得社會(huì )效益和經(jīng)濟效益雙豐收。當然，現在，這事不能說(shuō)太細。

　　祖佳：客觀(guān)地說(shuō)，植入式廣告主要集中在劉謙的魔術(shù)、趙本山的小品，而這些節目本身就很受人關(guān)注，這大概也是廣告顯得過(guò)于扎眼的原因。

　　李光斗：的確如此。這幾年，對于春晚，觀(guān)眾的關(guān)注度在提升，而滿(mǎn)意度卻在下降。我們做過(guò)一個(gè)調查，結果顯示，觀(guān)眾的忍受指數是與節目的質(zhì)量高低成正比的。事實(shí)上，在去年的春晚上，趙本山就幾次在小品《不差錢(qián)》中提到了搜狐，為什么當時(shí)沒(méi)有掀起今天這么巨大的波瀾呢？從各方對今年春晚的反饋來(lái)看，《捐助》被很多人認為是一個(gè)失敗的小品，也因此，導致人們對其中植入式廣告的大規模批評。應該說(shuō)，造成這種局面的根本原因還在于節目質(zhì)量的問(wèn)題。

　　祖佳：在您看來(lái)，砸下重金在春晚進(jìn)行植入式廣告的企業(yè)達到預期目的了嗎？

　　李光斗：廣告主追求的無(wú)非是關(guān)注度與喜好度。沒(méi)有關(guān)注度，也就沒(méi)有喜好度�，F在，很多企業(yè)考慮的是第一點(diǎn)，先讓別人知道自己。據我所知，春節期間，國窖1573的銷(xiāo)量有所上升，趙本山的《捐助》還是起到了促銷(xiāo)作用。因為這個(gè)小品，一些人覺(jué)得花錢(qián)買(mǎi)這種酒來(lái)送禮是很有面子的。我們常說(shuō)，一家餐館好不好，消費者是用腳來(lái)投票的，排隊人多的，自然是好的。廣告，就是要廣而告之。從這個(gè)角度來(lái)看，國窖1573達到了目的。

　　石述思：也有一些植入式廣告因為生硬、直白，激起了人們的反感與抵制，得不償失。人們把央視春晚稱(chēng)為“熒屏年夜飯”，可見(jiàn)對它的厚愛(ài)與重視。也因此，主辦方必須明白一點(diǎn)，這不是一場(chǎng)年度客戶(hù)答謝會(huì )。

　　“隨風(fēng)潛入夜，潤物細無(wú)聲”

　　祖佳：從2010年1月1日起，廣播電視廣告播出管理辦法正式施行。辦法要求，播出機構每套節目每小時(shí)商業(yè)廣告播出時(shí)長(cháng)不得超過(guò)12分鐘，電視劇插播廣告每次時(shí)長(cháng)不得超過(guò)90秒。按照業(yè)內人士的說(shuō)法，插播廣告的受限，最大的可能就是把更多的品牌商趕進(jìn)植入式廣告客戶(hù)的行列。我還看到過(guò)一組數據，目前，中國僅付費電視植入廣告這一塊市場(chǎng)，預計2010年的規模就將達到3100萬(wàn)美元。有分析認為，植入式廣告將步入群雄并起的時(shí)代，它很可能成為媒體新的經(jīng)濟增長(cháng)點(diǎn)。

　　李光斗：植入式廣告并不是什么新東西。只不過(guò)，這幾年，它與媒體的互動(dòng)性在不斷增強。我認為，植入式廣告的發(fā)展與影視業(yè)的繁榮有關(guān)。

　　祖佳：“現實(shí)社會(huì )就是這樣，開(kāi)部車(chē)就有牌子，穿件衣服也有牌子。我們逃不過(guò)品牌文化，所以只有把它變成影片的一部分�！边@是徐克導演說(shuō)過(guò)的一句話(huà)。這是不是可以理解為，植入式廣告的出現與發(fā)展具有不可逆轉性？

　　李光斗：是的。我們還做過(guò)一項調查，發(fā)現鄉村與城市的最大區別在于，前者可以拒絕廣告，而生活在城市中的人每天不得不通過(guò)各種渠道接收到1200條左右的廣告信息，這個(gè)數據已經(jīng)十分接近歐美的情況了。