郭德綱終于承認錯誤了。
這事情折騰了一年多，才換來(lái)這么一個(gè)表態(tài)，還真不容易。
想當初，消費者狀告郭德綱，他不以為然，還堅持聲稱(chēng)自己的代言以及產(chǎn)品均沒(méi)有問(wèn)題。今年3·15晚會(huì )，藏秘排油茶被揭露，郭德綱公開(kāi)反駁，口口聲聲說(shuō)以后“代言不誤”。這一切，讓人感覺(jué)郭德綱底氣十足，“名人”不做虧心事。
但這恰恰只能說(shuō)明，讓名人就“范”(道德規范)，是件多么難的事。時(shí)至今日，相關(guān)報道批評連篇累牘，國家關(guān)于藥品廣告審查的兩部新規也已于5月1日起實(shí)施。甚至，郭德綱所代言的產(chǎn)品，早在此前就已經(jīng)銷(xiāo)聲匿跡�！笆袌�(chǎng)都沒(méi)有了，還代言什么呢？”———這恐怕才是郭德綱不得不承認自己違規的根源。
亡羊補牢，猶為未晚。這對郭德綱是一個(gè)慘痛教訓，對那些名人來(lái)說(shuō)，也是一個(gè)借鑒。名人代言廣告，其實(shí)就是以自身道德資源交換市場(chǎng)利益。名人的道德說(shuō)服力，是名人廣告能否成功的關(guān)鍵。所以，名人假如以自己的道德名聲騙取公眾信任，最后還是會(huì )搬起石頭砸自己的腳。特別是在藥品廣告新規的約束下，名人代言醫藥廣告已非簡(jiǎn)單的道德責任問(wèn)題。
話(huà)說(shuō)回來(lái)，郭德綱不過(guò)是名人廣告的替罪羊。郭德綱失去公眾信任度，首先是代言產(chǎn)品不慎，還有就是態(tài)度過(guò)于強硬，不懂得及時(shí)化解形象危機�；蛘哒f(shuō)，他是一個(gè)比較不聰明的名人，不善于保護自己的“光輝形象”。
打開(kāi)電視，依然是名人廣告滿(mǎn)天飛，而且都是“我看行”之類(lèi)的誘導式、說(shuō)服式廣告。
本來(lái)，名人“能力越大，責任越大”，現在卻是，名氣越大，欺騙性越大�？梢�(jiàn)，如果不從根本上對癥下藥，少了一個(gè)郭德綱，無(wú)非多出一個(gè)讓名人忽悠的機會(huì )。
與郭德綱事件相關(guān)，尚需檢討的方面還有不少。因為，虛假醫藥廣告泛濫，監管缺失的第一環(huán)節在于藥品(保健品)生產(chǎn)廠(chǎng)商，其次在于各廣告審批管理部門(mén)，最后才是某些名人道德責任缺失問(wèn)題。既然個(gè)別名人缺乏自我道德約束，要堵住他們那張信口開(kāi)河的嘴，最簡(jiǎn)單的辦法，就是不讓他們有這個(gè)機會(huì )。我的意思是，不妨直接禁止名人代言醫藥等涉及人體健康和生命安全的產(chǎn)品。
實(shí)際上，嚴厲管制公眾人物及利益相關(guān)者代言醫藥廣告，防止名人效應誤導公眾，是許多發(fā)達國家的做法。在英國，負責電視廣告監管的“獨立電視委員會(huì )”對醫藥廣告文字的規定有36條50多款，其中規定，廣告中不準出現社會(huì )名人對醫藥產(chǎn)品的褒獎，更不允許這些名人直接代言產(chǎn)品廣告。英國有關(guān)法律還規定，絕對不允許醫生參與廣告�？梢�(jiàn)，光靠名人的道德自律還不夠，在某些涉及公眾生命安全的領(lǐng)域，應當禁止名人入內(代言廣告)。
已經(jīng)開(kāi)始實(shí)施的藥品審查新規，對藥品廣告本身作出了具體的禁止性規定。去年下半年以來(lái)，針對名人代言虛假違法藥品廣告泛濫現象，國家有關(guān)部門(mén)也開(kāi)展了重點(diǎn)整頓查處的專(zhuān)項行動(dòng)。但我認為，企業(yè)找名人代言產(chǎn)品，很難不會(huì )利用名人效應勸誘消費者。
———與其讓公眾一再被名人忽悠，名人也屢屢身陷風(fēng)波，不如制定相關(guān)法規，讓“郭德綱們”從醫藥廣告上消失。這辦法，我看行！
□魏英杰(杭州編輯)
