中新網(wǎng)8月7日電 據新華網(wǎng)報道，廣電總局、工商總局日前聯(lián)合下發(fā)的《關(guān)于整頓廣播電視醫療資訊服務(wù)和電視購物節目?jì)热莸耐ㄖ纷?月1日起生效。通知要求，所有廣播電視播出機構暫停播出介紹藥品、醫療器械和豐胸、減肥、增高產(chǎn)品的電視購物節目。占有一半以上市場(chǎng)份額的這五類(lèi)產(chǎn)品遭禁，引起了行業(yè)劇烈的震蕩，中國電視購物業(yè)將走入死胡同還是浴火重生？
禁播令是封殺令還是分水嶺？
電視購物業(yè)在中國興起于上世紀九十年代。1992年，珠江電視臺在全國率先推出電視直銷(xiāo)節目；1995年，國內首家電視購物公司--北京電視臺BTV電視購物創(chuàng )建。短短幾年后，全國開(kāi)辦電視購物節目的電視臺達到數百家，銷(xiāo)售規模幾十億元。
然而，“產(chǎn)品熱衷炒作概念，新品開(kāi)發(fā)跟風(fēng)摹仿，宣傳介紹夸大其詞”幾乎成了該行業(yè)的公眾形象。在中國消費者協(xié)會(huì )近年的“全國投訴情況分析”中，該行業(yè)屢登黑榜。
據業(yè)內人士介紹，全國目前有400多家電視購物公司。禁播令對單一銷(xiāo)售這五類(lèi)產(chǎn)品的電視購物公司是致命打擊，如經(jīng)營(yíng)醫療產(chǎn)品電視購物的企業(yè)就將減少至少幾億元的收入。估計有兩成左右的電視購物企業(yè)將面臨淘汰。
專(zhuān)門(mén)代理電視購物廣告時(shí)段的廣告公司也十分著(zhù)急。廣州一家廣告公司的劉江經(jīng)理說(shuō)：“電視臺‘垃圾時(shí)間’的價(jià)格開(kāi)始下降，短期最高降幅已達到一半�！�
然而對于一些操作規范的大型電視購物企業(yè)來(lái)說(shuō)，禁播令可能會(huì )成為行業(yè)發(fā)展的“分水嶺”。淘汰不具備實(shí)力、不惜違規操作牟取暴利的企業(yè)，將給具備規模的誠信企業(yè)騰出更多市場(chǎng)空間。
橡果國際新聞發(fā)言人蔣宇飛對媒體表示，由衷歡迎禁播令，禁播令有利于凈化市場(chǎng)，重建消費者的信心，對行業(yè)是好消息。
悄然轉型能否贏(yíng)得發(fā)展空間？
從“營(yíng)銷(xiāo)不設限”到“五類(lèi)產(chǎn)品為禁區”，旨在凈化行業(yè)的禁播令被很多國內電視購物企業(yè)喻為“盛夏里的寒冬”。然而記者在采訪(fǎng)中發(fā)現，不少企業(yè)積極自救，悄然轉型，以期盡早贏(yíng)得生存發(fā)展空間。
——產(chǎn)品轉型
對于不愿放棄熒屏營(yíng)銷(xiāo)的公司而言，在堅守陣地的同時(shí)，都將重心轉到產(chǎn)品轉型上，如大力拓展劇院票務(wù)、旅游、汽車(chē)等領(lǐng)域。與此同時(shí)，一些品牌企業(yè)的拳頭產(chǎn)品越來(lái)越青睞電視營(yíng)銷(xiāo)，為電視購物業(yè)提供了更大的商機。
上海東方CJ和太平人壽保險日前簽署了保險產(chǎn)品代理合作協(xié)議。上海東方CJ總經(jīng)理金興守稱(chēng)，電視銷(xiāo)售保險在韓國雖然只有短短三年的歷史，但這一渠道的保費收入已占保險公司總保收入的2%，且一直保持著(zhù)近100%的年增長(cháng)率。因而，上海東方CJ率先在國內介入銷(xiāo)售人壽保險的領(lǐng)域，雖然業(yè)績(jì)目前還無(wú)法確認，但從太平洋人壽接到的反饋信息來(lái)看，前景非常樂(lè )觀(guān)。
——深度整合
目前傳統電視購物公司還是依靠簡(jiǎn)單的天上廣告、電話(huà)成交、訂單確定、EMS配送收款，這種業(yè)務(wù)流程成交率低、退單率高。
一些大型購物公司已開(kāi)始將電視直銷(xiāo)、地面渠道分銷(xiāo)等模式進(jìn)行深度整合，合力而為，即在電視直銷(xiāo)的同時(shí)加強地面網(wǎng)絡(luò )建設。如上海東方CJ除了電視之外，還利用網(wǎng)上商務(wù)和會(huì )刊方式進(jìn)行銷(xiāo)售，開(kāi)展家庭購物業(yè)務(wù)。
有的購物公司則增加了在商場(chǎng)設立電視專(zhuān)柜的力度�！坝袑�(zhuān)門(mén)的門(mén)店能讓消費者感到產(chǎn)品一旦有問(wèn)題，可以有處可訴，并且給人‘跑得了和尚跑不了廟’的安全感，從而解決了消費者的信任問(wèn)題�！痹趶V州市東山百貨公司開(kāi)設電視購物專(zhuān)柜的一位負責人說(shuō)。
“行業(yè)整形”能否帶來(lái)光明前景？
在韓國、日本，電視購物已占社會(huì )消費品零售總額的10%以上，美國則為8%左右。中國廣告協(xié)會(huì )電視委員會(huì )統計顯示，2005年中國社會(huì )消費品零售總額超過(guò)60000億元，而電視購物所占的份額僅為0.1%。
雖然備受爭議、指責不斷，國內電視購物業(yè)的巨大增長(cháng)空間仍然使外資紛至沓來(lái)。
韓國大型電視購物公司與廣東、上海等地電視機構合作，推出了“現代家庭購物頻道”“東方CJ家庭購物”等。美國一家電視購物公司則與北京BTV電視購物簽訂協(xié)議，成立合資公司。臺灣東森電視購物也準備加快進(jìn)入祖國大陸市場(chǎng)的步伐。
“外資接踵而來(lái)，表明中國電視購物行業(yè)，仍是一個(gè)方興未艾的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)�！鄙虾Ｊ猩虡I(yè)經(jīng)濟研究中心副主任齊曉齋分析說(shuō)，電視購物企業(yè)不需承擔日趨昂貴的門(mén)店租金、商場(chǎng)進(jìn)場(chǎng)費等費用，且不受經(jīng)營(yíng)地域的限制，而且可看到產(chǎn)品的立體動(dòng)態(tài)畫(huà)面，容易激發(fā)消費者的購買(mǎi)欲。
上海財經(jīng)大學(xué)國際工商管理學(xué)院調查發(fā)現，中國家庭喜歡看電視，電視廣告對中國消費者最起作用，也有利于電視購物行業(yè)的發(fā)展�！爸袊M者購買(mǎi)方式研究”課題組的調查也表明，超過(guò)六成的受訪(fǎng)者表示未來(lái)可能會(huì )使用電視購物等無(wú)店鋪的購買(mǎi)方式。
“可以說(shuō)，中國電視購物業(yè)目前是‘萬(wàn)事俱備，只欠誠信’。而其大好前景能否實(shí)現關(guān)鍵在于‘行業(yè)整形’后，能否重拾誠信�！鄙虾Ｘ斀�(jīng)大學(xué)國際工商管理學(xué)院副院長(cháng)陳信康指出。
業(yè)內專(zhuān)家認為，頻道設置專(zhuān)業(yè)化是國際慣例，利于管理監督，避免一些企業(yè)“打一槍換一個(gè)地方”，有利于行業(yè)的規范健康發(fā)展。(陳冀、俞麗虹)
