(聲明:刊用《中國新聞周刊》稿件務(wù)經(jīng)書(shū)面授權)
廣告策劃者的高明騙術(shù)、一些消費者科學(xué)素質(zhì)的低下、電視臺的見(jiàn)利忘義以及欺騙者風(fēng)險成本過(guò)低導致電視醫藥黑廣告的橫行
7月初,中央電視臺《每周質(zhì)量報告》一期名為《“波麗寶”豐胸陷阱》的節目,曝光了一個(gè)典型的違法電視購物廣告!安悓殹边@種被宣傳為“100%有效、沒(méi)有任何副作用的豐胸產(chǎn)品”,被證明為“不具有豐胸作用、卻有明顯毒副作用,僅在藥監局作為食品審批通過(guò)的一種所謂的保健品”。
實(shí)際上,“波麗寶”的曝光只露出電視醫藥黑廣告的冰山一角。
“水鬼也能騙上岸”
“每天晚上,我從醫院回家,一般是在午夜十一二點(diǎn),打開(kāi)電視,各頻道幾乎都是這類(lèi)烏七八糟的直銷(xiāo)廣告!比齻(gè)月前,本刊記者采訪(fǎng)武警總醫院病理科主任紀小龍,他這樣說(shuō)。
那時(shí)正是電視購物節目橫行的高峰期。在被叫停的五種電視購物廣告——藥品、醫療器械、豐胸、減肥、增高產(chǎn)品中,最常見(jiàn)、吹得最神、同時(shí)也是影響面最廣的是兩類(lèi):豐胸和減肥。
央視將其曝光之后,“波麗寶”和與它類(lèi)似、并曾經(jīng)同樣活躍的另一種豐胸產(chǎn)品——“波波麗”在各大電視臺出現的頻率逐漸降低。到了7月底,這兩種產(chǎn)品在電視里幾乎已經(jīng)看不到了。一個(gè)專(zhuān)門(mén)營(yíng)銷(xiāo)電視購物類(lèi)產(chǎn)品的中間商告訴本刊,“波麗寶”的老板已經(jīng)逃遁,與此同時(shí)“波波麗”廣告不再出現,聯(lián)系到廣告內容的相近,他們懷疑兩種產(chǎn)品是同一個(gè)人策劃、推出的。為此,這個(gè)中間商已經(jīng)停止“波波麗”的進(jìn)貨。
如同“波麗寶”與“波波麗”一樣,電視黑廣告中還有一對雙生子:“聯(lián)邦再清椿”和“聯(lián)邦悠悠挺”。這兩種產(chǎn)品在廣告攻勢上比前述兩種產(chǎn)品有過(guò)之而無(wú)不及——它們堅持到7月底還在幾家電視臺連續播放,并且,它們采用著(zhù)名歌手在節目中出現并做宣傳的手段,還聲稱(chēng)產(chǎn)品來(lái)自美國、其原理來(lái)自諾貝爾獎獲得者、產(chǎn)品早就風(fēng)靡全世界,從而更具有蠱惑性。
這是兩種醫療器械!奥(lián)邦再清椿”是一種抗衰老產(chǎn)品,“聯(lián)邦悠悠挺”是一種豐乳產(chǎn)品。如同其他大部分電視黑廣告一樣,它們首先全盤(pán)否定了其他同類(lèi)產(chǎn)品,然后公布自己的效果!奥(lián)邦再清椿”聲稱(chēng)通過(guò)給細胞補充電磁能量的方式,“從根本上解決了青春流逝問(wèn)題”,“被美國《時(shí)代周刊》稱(chēng)為影響美國人生活的第四大科技成就”。
“聯(lián)邦悠悠挺”則宣傳自己的作用原理是“生物電波傳導技術(shù)”,僅僅通過(guò)所謂的電磁波作用就可以使女性乳房在20分鐘里增大3~4公分甚至更多!
那位著(zhù)名歌手在節目中告訴大家,她在國外看到,“國外女性一般都使用悠悠挺”,并且,她和另一位知名歌手都“教育”大家:“如果你想健康豐胸的話(huà),請一定要用聯(lián)邦悠悠挺!”
事實(shí)又是怎樣的呢?本刊記者采訪(fǎng)了多位留學(xué)美國和歐洲的中國學(xué)生,他們均表示沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)這兩種東西;并且,商店里也沒(méi)有找到其網(wǎng)站上公布的照片上的產(chǎn)品。而當記者給這兩種產(chǎn)品的經(jīng)銷(xiāo)商打電話(huà)咨詢(xún)其英文名時(shí),對方的回答是:它們是在珠海生產(chǎn)的,沒(méi)有英文名。
與此相似,在廣電總局和工商總局聯(lián)合發(fā)出叫停通知之前,各大電視臺播放最火的一類(lèi)產(chǎn)品——甩脂機,其中也有一部分型號聲明來(lái)自國外。而經(jīng)銷(xiāo)此類(lèi)產(chǎn)品的中間商則明確告訴記者,它們其實(shí)都是國內產(chǎn)品,大多數來(lái)自溫州。
超越科學(xué)的策劃
紀小龍教授告訴本刊,這些黑廣告的策劃者有一個(gè)共同特征:他們都在目前科學(xué)界還沒(méi)有很好解決的問(wèn)題上動(dòng)腦筋。
拿減肥來(lái)說(shuō),它迄今仍然是一個(gè)世界難題,現在已有的醫療減肥手段有手術(shù)和藥物兩種,但兩種方法都避免不了一個(gè)問(wèn)題:減肥者必須忍受一定程度的痛苦,而且減肥成功后還容易反彈。
“藥物減肥無(wú)外乎兩種:一種是控制你的食欲,另一種是控制你的吸收,”紀小龍說(shuō),“而聲稱(chēng)能夠把脂肪甩出體外的說(shuō)法顯然不成立:脂肪在體內以細胞的形式存在,怎么可能那么容易就被甩出來(lái)?”《北京科技報》在7月初曾經(jīng)發(fā)表文章,對甩脂機減肥的功能進(jìn)行了否定。
對于豐乳,迄今也有兩種醫療方法:手術(shù)方法和注射雌激素。注射雌激素的副作用在于長(cháng)時(shí)間后很可能導致癌癥。而“波麗寶”“波波麗”和“聯(lián)邦悠悠挺”則宣傳得極為完美:它們可以將身體其他部分的脂肪轉移到胸部,豐胸和減肥同時(shí)完成。
“脂肪怎么可能被任意轉移呢?這種效果只可能存在于人們的美好想象中,現實(shí)中顯然不可能存在”,紀小龍說(shuō)。
而“聯(lián)邦悠悠挺”和“聯(lián)邦再清椿”利用電磁信號使乳房迅速豐滿(mǎn)、利用電磁能量使細胞重新變飽滿(mǎn)、重新恢復彈性的說(shuō)法則更為荒唐,電磁能量顯然不可能那么容易轉化為那么多的物質(zhì)。
“很多廣告,他們炒作的都是一些似是而非的‘科學(xué)’概念,經(jīng)不起任何科學(xué)質(zhì)問(wèn);但不明所以的老百姓卻很容易上當——中國大眾的科學(xué)素質(zhì)普遍低下是他們有著(zhù)廣大市場(chǎng)的一個(gè)重要因素!奔o小龍說(shuō)。
哪一道關(guān)卡出了問(wèn)題?
廣電總局社會(huì )管理司副司長(cháng)任謙在新聞通氣會(huì )上說(shuō),很多參與電視購物廣告的廠(chǎng)商,其注冊資金都只有一二十萬(wàn)、二三十萬(wàn),如果產(chǎn)品出了問(wèn)題,他們根本不具備承擔責任的能力。今后將抬高電視購物廣告的進(jìn)入門(mén)檻:將其注冊資金規定在若干千萬(wàn)以上。
甚至,這些廠(chǎng)商有時(shí)都不具備生產(chǎn)這些成本極低的產(chǎn)品的能力。央視在報道“波麗寶”的節目中提到,“波麗寶”就是一家迄今還沒(méi)有被公布名稱(chēng)的公司委托北京一家制藥廠(chǎng)生產(chǎn)的。
那么,這樣的產(chǎn)品廣告,怎么就能順利進(jìn)入各地省級電視臺呢?
“我們原來(lái)查過(guò)電視臺廣告是怎么設置、播放的,基本上,是由客戶(hù)把帶子做好了,電視臺有時(shí)在根本不清楚的情況下就直接拿來(lái)播放了。電視臺本身也有類(lèi)似的公司,專(zhuān)門(mén)搞直銷(xiāo)廣告的,與電視臺是母子關(guān)系。電視臺從創(chuàng )收這個(gè)角度接受,因為其播放時(shí)間長(cháng),廣告費高! 武漢市工商局商管處一位負責人如此告訴本刊。
這位負責人還說(shuō),他們曾經(jīng)審查廣告投放商的有關(guān)證件,比如該有的批文、資料,對方都拿不出來(lái)。而電視臺一般不怎么審查這些東西,只要樣帶就行了!捌鋵(shí)我們也對這類(lèi)廣告進(jìn)行過(guò)處理。結果是,他們就讓你處罰一下,接著(zhù)繼續播放,因為收入太高,不在乎那么一點(diǎn)罰款!
而這些產(chǎn)品的生產(chǎn)、經(jīng)銷(xiāo)商對于受害者的投訴問(wèn)題更是讓人覺(jué)得不可思議:產(chǎn)品從廠(chǎng)商到電視、以及到經(jīng)銷(xiāo)商,廠(chǎng)商一直都是保密的,電視上也從來(lái)不出現這些黑廣告產(chǎn)品廠(chǎng)商的名稱(chēng)。而在經(jīng)銷(xiāo)商這個(gè)環(huán)節,“干我們這一行的,打聽(tīng)廠(chǎng)商的名字和底細是一個(gè)大忌!北本┑囊粋(gè)中間商經(jīng)理告訴本刊,“現在,‘波麗寶’廠(chǎng)商老板據說(shuō)逃跑了,我們到現在也不知道他是誰(shuí),倉庫里這么多退貨也沒(méi)有辦法處理!
(來(lái)源:《中國新聞周刊》;方玄昌 舒文雯)