在中國，韓系車(chē)正在經(jīng)歷著(zhù)進(jìn)入中國以來(lái)最大的挫折，2007年1~4月，韓系車(chē)在中國的市場(chǎng)占有率已經(jīng)降到4%左右。而在大洋彼岸的美國，這個(gè)規模最大、競爭最充分、發(fā)展最開(kāi)放的市場(chǎng)中，同是韓系車(chē)，卻正沿著(zhù)既定的軌道，銷(xiāo)量穩步攀升。其中，在現代車(chē)系中，歷史最久、銷(xiāo)量最大的車(chē)型最新一代SONATA(即國內的SONATA御翔)也在經(jīng)歷著(zhù)與國內迥異的成功。2006年，SONATA全球銷(xiāo)量上升了61%。在美國達到了15萬(wàn)輛，是美國八大年度最暢銷(xiāo)車(chē)型之一，與豐田佳美、本田雅閣等暢銷(xiāo)車(chē)銷(xiāo)量不分伯仲。
與在中國市場(chǎng)的表現截然不同的是，SONATA在美國真正成了所謂“叫好又叫座”的車(chē)型。銷(xiāo)量的攀升讓SONATA成為同級車(chē)中最叫座的車(chē)型，而出色的安全性和內外部設計又讓SONATA贏(yíng)得了來(lái)自專(zhuān)業(yè)機構的一致好評。
在美國Kiplinger＇s Personal Finance 財經(jīng)雜志的評選中，2006年SONATA超過(guò)豐田佳美、本田雅閣、日產(chǎn)Altima及福特Fusion等45輛參評新車(chē)，同時(shí)獲得了“最佳家庭用車(chē)”與“最佳新車(chē)”兩大獎項。 Kiplinger＇s Personal Finance財經(jīng)雜志認為，SONATA已經(jīng)為同級的汽車(chē)設立了全新的標準�，F代公司為SONATA安裝的ABS＋EBD＋TCS＋ESP安全系統，是該財經(jīng)雜志對其贊譽(yù)有加的主要原因之一。而美國國家公路交通安全局2006年公布了最新的汽車(chē)前部和側面撞擊測試結果，其中SONATA轎車(chē)兩項測試均獲得了“五星”的最高分。而工業(yè)設計領(lǐng)域的最高榮譽(yù)“最佳工業(yè)設計”獎，也讓現代集團因SONATA再次賺足了眼球。
這樣一款產(chǎn)品在中國上市之初就備受關(guān)注，國產(chǎn)SONATA御翔與美國版SONATA的全面同步，裝備現代最新研發(fā)的“theta”系列2.0L、2.4L發(fā)動(dòng)機，具有“高安全、易操控、經(jīng)濟環(huán)保、空間大”等諸多優(yōu)勢。SONATA御翔通過(guò)七重車(chē)身加固提高被動(dòng)安全性能，擁有齊備的主動(dòng)安全系統以及少見(jiàn)的后備廂逃逸系統、ESP電子穩定系統。在油耗上，SONATA御翔的新型發(fā)動(dòng)機、發(fā)動(dòng)機材質(zhì)以及節油輪胎，都提高了其燃油的經(jīng)濟性。
由于長(cháng)度增加了55毫米，軸距增加了30毫米，中國版的SONATA御翔帶來(lái)的空間更大，更舒適。當然，現代的外觀(guān)設計和齊全的配置也讓北京現代對于這款車(chē)寄予了莫大的期望。但實(shí)際上SONATA御翔并未取得它的前代索納塔式的成功。直接的反映就是銷(xiāo)量。上市年余，不光無(wú)法與雅閣、天籟之類(lèi)的競爭產(chǎn)品相抗衡，就連與同門(mén)的舊款索納塔相比也相形見(jiàn)絀。
業(yè)界普遍認為，這主要是產(chǎn)品定位的原因。不夠清晰、明確的產(chǎn)品定位遮蓋了產(chǎn)品本身的優(yōu)點(diǎn)，缺失了來(lái)自目標客戶(hù)的關(guān)注和認可。所幸，經(jīng)歷了一年多的實(shí)踐，北京現代也認識到了這個(gè)問(wèn)題，于是有了今年年初的“品牌回歸”，即“NF御翔”重新回歸到“SONATA”品牌，更名為“SONATA御翔”，針對“彰顯自信、突破進(jìn)取”，兼顧家庭用戶(hù)使用的中高級商務(wù)車(chē)型。此舉不光可以利用SONATA品牌既有的影響力，更重要的是將SONATA品牌長(cháng)久以來(lái)已形成的、廣為市場(chǎng)接受的形象定位巧妙加載于中國版的SONATA身上，為了凸現為適應中國市場(chǎng)而進(jìn)行的產(chǎn)品改進(jìn)，在名稱(chēng)中添加了中文“御翔”作為擴展名。
客觀(guān)地說(shuō)，這次“品牌回歸”的效果還是比較明顯的，即便是在2007年頭幾個(gè)月，新品迭出，且伴著(zhù)競爭產(chǎn)品紛紛降價(jià)的情況下，SONATA御翔仍然能夠保持平均每月20%的上漲速度�？梢�(jiàn)中國市場(chǎng)也在慢慢重新認識和接受這款產(chǎn)品。但是，要想讓SONATA御翔在中國能取得與在美國一樣的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)，恐怕北京現代方面還需要花大力氣采取各種有效營(yíng)銷(xiāo)方式，推廣產(chǎn)品認知。(王超)
