2007年的中國汽車(chē)市場(chǎng)繼續保持了兩成多的快速增長(cháng),在產(chǎn)銷(xiāo)量快速增長(cháng)的同時(shí),消費者的種種消費習慣也隨之不斷變化。2007年車(chē)市的十大現象中,很多是消費者消費需求變化導致的,比如SUV車(chē)型快速增長(cháng)、兩廂車(chē)受寵、交叉車(chē)型走紅等等。
現象一:價(jià)格戰來(lái)得早降得深雅閣猛降4.8萬(wàn)元
今年的價(jià)格戰上半年以廠(chǎng)家官方降價(jià)為主,下半年以經(jīng)銷(xiāo)商大幅促銷(xiāo)為主。廠(chǎng)家的官方降價(jià)來(lái)得早,商家在廠(chǎng)家降價(jià)的基礎上再促銷(xiāo)讓價(jià)格戰白熱化,很多車(chē)型的促銷(xiāo)創(chuàng )新紀錄。
今年3月份開(kāi)始,多家企業(yè)制造了降價(jià)狂潮。3月初,凱越全系降價(jià)7000-10000元;一汽大眾全系降價(jià),速騰最高降幅2.1萬(wàn)元;上海大眾也全系降價(jià),領(lǐng)馭最高降幅1萬(wàn)元;東風(fēng)日產(chǎn)全系降價(jià),最高降幅2.3萬(wàn)元;還是在3月,東南汽車(chē)、天津一汽、長(cháng)城汽車(chē)等的主力車(chē)型也進(jìn)行了價(jià)格調整。在接下來(lái)的4月-6月期間,東風(fēng)標致、東風(fēng)雪鐵龍、奇瑞、南京菲亞特、東風(fēng)悅達起亞等十幾個(gè)企業(yè)近百種車(chē)型均進(jìn)行了價(jià)格下調,2006年上半年成為繼2004年后廠(chǎng)家官方降價(jià)最密集的一年。
下半年仍有伊蘭特、賽拉圖、領(lǐng)馭等少數重量級車(chē)型官方降價(jià),降價(jià)的重擔落到了經(jīng)銷(xiāo)商肩上。為了完成銷(xiāo)售任務(wù),應對來(lái)自同品牌和競爭品牌的促銷(xiāo),除了貨源緊張的領(lǐng)馭、邁騰自動(dòng)擋等少數車(chē)型優(yōu)惠較少外,大多車(chē)型經(jīng)銷(xiāo)商們已經(jīng)幾乎無(wú)利銷(xiāo)售。個(gè)別車(chē)型如雅閣面臨更新?lián)Q代,經(jīng)銷(xiāo)商們?yōu)榱饲謇韼齑娓琴r錢(qián)甩賣(mài),雅閣的最高優(yōu)惠一度高達4.8萬(wàn)元。
現象二:小排量車(chē)銷(xiāo)量下滑SUV卻大幅增長(cháng)
2007年讓車(chē)主們敏感的油價(jià)仍在高位運行,然而高油價(jià)時(shí)代中,小排量汽車(chē)銷(xiāo)售下滑,而油耗相對高的SUV卻快速增長(cháng)。
據統計,小排量轎車(chē)(1.0排量及以下微潤低,廠(chǎng)家投入的新車(chē)型、新技術(shù)和營(yíng)銷(xiāo)力度都不夠。這些原因都導致了小排量車(chē)的日子不好過(guò)。
與小排量汽車(chē)冷淡形成鮮明對比的是SUV市場(chǎng)的大躍進(jìn),今年1~9月SUV生產(chǎn)25.1萬(wàn)輛,同比增長(cháng)50.61%;SUV銷(xiāo)售25.17萬(wàn)輛,與去年同期的16.59萬(wàn)輛相比增長(cháng)了51.72%。SUV市場(chǎng)增長(cháng)的重要原因是消費者消費心理的變化,特別是第二次購車(chē)的消費者喜歡SUV車(chē)型帶來(lái)的個(gè)性。SUV市場(chǎng)中表現最好的城市休閑型SUV,在技術(shù)上不斷改進(jìn),有了轎車(chē)的舒適和SUV的良好通過(guò)性,而且已經(jīng)擺脫了油老虎的帽子。
現象三:購車(chē)個(gè)性化日趨明顯進(jìn)口車(chē)增幅超國產(chǎn)車(chē)
據中國汽車(chē)行業(yè)協(xié)會(huì )數據,今年上半年進(jìn)口車(chē)的增長(cháng)速度五年以來(lái)首次超越國產(chǎn)車(chē),實(shí)現了33.7%的增長(cháng)率,高于同期26%的國產(chǎn)車(chē)增長(cháng)率。今年進(jìn)口車(chē)將同比增長(cháng)3成左右。
造成進(jìn)口車(chē)快速增長(cháng)的主要原因是伴隨著(zhù)經(jīng)濟快速發(fā)展產(chǎn)生的高檔消費群增大和這些消費群個(gè)性的購買(mǎi)需求。根據中國品牌策略協(xié)會(huì )的研究報告,中國有1.75億消費者有能力購買(mǎi)各種品牌的奢侈品,而到2010年,這一數字將增加到2.5億人,目前有1000萬(wàn)-1300萬(wàn)人是活躍的奢侈品購買(mǎi)者。
從去年開(kāi)始,進(jìn)口車(chē)市場(chǎng)開(kāi)始出現大幅調整,一些低端的進(jìn)口車(chē)由于缺乏個(gè)性開(kāi)始出現下滑,而一些大排量的高檔進(jìn)口車(chē)銷(xiāo)量反而一路飆升,特別是超豪華品牌的銷(xiāo)售出現了空前銷(xiāo)售規模。比如2006年,賓利中國的銷(xiāo)售連續第五年保持兩位數增長(cháng),其在整個(gè)大中華區包括中國內地和香港公交車(chē)174輛,其中在中國內地市場(chǎng)交車(chē)127輛,與2005年相比增長(cháng)接近100%。
北京市場(chǎng)上很多車(chē)型如途銳、Q7、雷克薩斯LS600h等車(chē)型需要預訂并等待很長(cháng)時(shí)間,很多進(jìn)口車(chē)價(jià)格堅挺甚至加價(jià)銷(xiāo)售。進(jìn)口路虎等品牌的銷(xiāo)售同比翻番地增長(cháng)。
現象四:兩廂車(chē)大行其道交叉車(chē)型開(kāi)始走紅
據國家信息中心預測,到今年年底,全年兩廂車(chē)的總銷(xiāo)量有望達到84萬(wàn)輛,比70萬(wàn)輛的銷(xiāo)量將增長(cháng)20%左右。從2001年到2006年的5年內,兩廂車(chē)銷(xiāo)量翻了7倍。
兩廂車(chē)的熱銷(xiāo)主要原因是消費者消費習慣發(fā)生變化,外形時(shí)尚、空間更大的兩廂車(chē)更受消費者特別是年輕消費者的青睞,汽車(chē)已經(jīng)成為人們生活的一個(gè)大件,轎車(chē)必須是三廂的觀(guān)念已經(jīng)從很多人頭腦中刪除了。
與兩廂車(chē)的熱銷(xiāo)相適應的是眾多兩廂車(chē)型的亮相,?怂箖蓭、天語(yǔ)兩廂、奇瑞A1等眾多車(chē)型為消費者提供了更多選擇,同一款車(chē)型既有兩廂又有三廂成為潮流,而兩廂往往成為銷(xiāo)售主力,如天語(yǔ)兩廂的銷(xiāo)量能占天語(yǔ)銷(xiāo)量的8成以上。更多的兩廂車(chē)也將加入,如賽拉圖兩廂、寶馬1系等。
兩廂車(chē)火了,交叉車(chē)型也更受青睞了。如兩廂天語(yǔ)CROSS就憑借更高的底盤(pán)、更好的視線(xiàn)打動(dòng)了很多人。Cross Polo也高調開(kāi)始接受預訂,個(gè)性、時(shí)尚、多功能的Cross風(fēng)潮將在車(chē)市刮起。
現象五:“牛車(chē)”也瘋狂卡羅拉邁騰快速降價(jià)
據中國汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì )發(fā)布的最新統計,今年1-11月我國國產(chǎn)汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)分別達到805.94萬(wàn)輛和795.12萬(wàn)輛,同比增長(cháng)22.25%和23.19%,雙雙超過(guò)2006年全年水平。中汽協(xié)的統計顯示,前11個(gè)月我國汽車(chē)產(chǎn)量和銷(xiāo)量分別比2006年全年凈增77.97萬(wàn)輛和73.52萬(wàn)輛。從這些數據上看,2007年的汽車(chē)市場(chǎng)還是牛市,汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)都在快速增長(cháng)。
在牛市中,仍有一些不得意的車(chē)型,比如卡羅拉和邁騰?_拉現在現車(chē)供應,并且可以大幅優(yōu)惠7000-8000元,而6月份卡羅拉開(kāi)始銷(xiāo)售時(shí)一度需要等待3個(gè)月,經(jīng)銷(xiāo)商期待的熱銷(xiāo)局面并沒(méi)完全實(shí)現;邁騰上市后,手動(dòng)擋車(chē)型由于貨源多、銷(xiāo)售少,導致了大幅促銷(xiāo),目前的促銷(xiāo)幅度將近萬(wàn)元,而邁騰自動(dòng)擋依然缺貨,經(jīng)銷(xiāo)商期待用邁騰多加價(jià)掙的錢(qián)補貼捷達虧損的愿望也落空。
卡羅拉、邁騰的銷(xiāo)售情況具備標本意義?_拉的快速降價(jià)主要原因是其上市時(shí)定價(jià)偏高,在思域優(yōu)惠2萬(wàn)多元、307和?怂构俜浇祪r(jià)又改款的情況下,卡羅拉的性?xún)r(jià)比失去優(yōu)勢,降價(jià)成為必然;邁騰的降價(jià)是由于生產(chǎn)比例的不協(xié)調,更好賣(mài)的自動(dòng)擋車(chē)型產(chǎn)量小,而手動(dòng)擋車(chē)型卻生產(chǎn)較多,導致了終端市場(chǎng)手動(dòng)擋車(chē)型的促銷(xiāo)。
從這兩款車(chē)的案例可以看出,不管是什么知名企業(yè)的成功車(chē)型,在中國這個(gè)已經(jīng)競爭充分的汽車(chē)市場(chǎng)內,都要定好價(jià)格、做好排產(chǎn)計劃,因為消費者不會(huì )再為虛高的價(jià)格買(mǎi)單,也不會(huì )因為是新車(chē)就追捧,消費者想買(mǎi)的是性?xún)r(jià)比高的一款車(chē)。
現象六:新能源汽車(chē)叫好不叫座混合動(dòng)力車(chē)曲高和寡
今年的新能源汽車(chē)展上,眾多企業(yè)拿出了各種新能源汽車(chē),混合動(dòng)力、純電動(dòng)、氫燃料電池、氫內燃機等新技術(shù),但這些新技術(shù)中比較成熟的應用到量產(chǎn)車(chē)上的只有混合動(dòng)力。
普銳斯是國內首款上市銷(xiāo)售的混合動(dòng)力車(chē),但接近30萬(wàn)元的價(jià)格讓很多人望而卻步;11月19日,售價(jià)26.98萬(wàn)元的思域混合動(dòng)力車(chē)也上市銷(xiāo)售了,這個(gè)價(jià)格比汽油版思域價(jià)格高出了近一倍。
現在這些企業(yè)投放混合動(dòng)力車(chē)宣傳意義大于實(shí)際銷(xiāo)售意義,“明年混動(dòng)版思域的銷(xiāo)量預期也就是幾百輛!睎|風(fēng)本田內部人士透露說(shuō),除了賣(mài)給經(jīng)銷(xiāo)商的試駕車(chē)和政府形象用車(chē)外,真正進(jìn)入市場(chǎng)銷(xiāo)售的車(chē)并不多!罢嬲苓_到人們理想預期的本田混合動(dòng)力車(chē)將于2009年在中國推出!北咎锛佳袕V報部部長(cháng)藤井隆行透露,這款全新車(chē)型比思域更小型、更便宜、更易于被消費者接受。
在美國市場(chǎng),今年市場(chǎng)上銷(xiāo)售的混合動(dòng)力車(chē)將達到34.5萬(wàn)輛,超過(guò)去年創(chuàng )紀錄的25.6萬(wàn)輛。價(jià)格成為混合動(dòng)力車(chē)能否熱銷(xiāo)的屏障。希望在不久的將來(lái),混合動(dòng)力車(chē)能夠更加拉近與消費者的距離,而不是陽(yáng)春白雪。
現象七:鈴木整合銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )4S店開(kāi)始兼并重組
銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )是汽車(chē)銷(xiāo)售服務(wù)的終端,是汽車(chē)市場(chǎng)的命脈。今年,鈴木在銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )上做了篇大文章,在國內市場(chǎng)首次將兩個(gè)合資企業(yè)的網(wǎng)絡(luò )———昌河鈴木和長(cháng)安鈴木以及進(jìn)口鈴木在國內的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )進(jìn)行了合并。在掛有鈴木標的4S店內,都可以買(mǎi)到天語(yǔ)、利亞納和吉姆尼三種來(lái)自不同銷(xiāo)售公司的車(chē)。
合網(wǎng)并不代表著(zhù)心和,事實(shí)也說(shuō)明了這一點(diǎn)。昌河鈴木和長(cháng)安鈴木的經(jīng)銷(xiāo)商還是先努力完成自己企業(yè)的銷(xiāo)售任務(wù),畢竟這才是有真正利益關(guān)系的。另外,兩個(gè)企業(yè)也自然把好資源給自己的經(jīng)銷(xiāo)商。鈴木在中國的合網(wǎng)銷(xiāo)售是一次試水,不管未來(lái)的發(fā)展是好還是壞,這種嘗試都是勇敢的。
在廠(chǎng)家合并自己銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )的同時(shí),一些有實(shí)力的大經(jīng)銷(xiāo)商也開(kāi)始兼并重組更多效益不好的4S店。對一些有實(shí)力的大經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō),手中品牌多才能更壯大,去兼并重組一些店也比自己去申請品牌、建店來(lái)的容易得多;同時(shí),有些4S店的投資人因為回報低、回報慢、貸款資金斷流等種種原因而放棄經(jīng)營(yíng),這時(shí)就會(huì )和想收購的經(jīng)銷(xiāo)商一拍即合。
今年,這種兼并重組已經(jīng)進(jìn)入快速期,未來(lái)專(zhuān)注于汽車(chē)的汽車(chē)銷(xiāo)售集團會(huì )越來(lái)越多、越做越大。
現象八:國Ⅳ排放造成市場(chǎng)動(dòng)蕩捷達夏利可能離京
今年的北京車(chē)市連續三年受到環(huán)保政策的影響,2005年的國Ⅲ標準實(shí)施、2006年OBD政策,今年遭遇了國Ⅳ排放標準。2008年1月1日,北京將開(kāi)始供應國Ⅳ油品,何時(shí)實(shí)施正在等待國務(wù)院的批復,但在國Ⅳ油品供應的情況下,國Ⅳ標準的實(shí)施指日可待,預計2008年上半年應能實(shí)施。
之前,很多經(jīng)銷(xiāo)商預期新國Ⅳ標準將在2008年1月1日實(shí)施,于是不少經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)對自己的庫存國Ⅲ車(chē)進(jìn)行了提前檢驗。很多廠(chǎng)家如東風(fēng)日產(chǎn)、一汽豐田等企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)行國Ⅲ和國Ⅳ車(chē)型的新老更替。預計車(chē)市中的大部分車(chē)型將在國Ⅳ標準實(shí)施后完成新老車(chē)型的更替工作。
也有一些企業(yè)的車(chē)型面臨升級國Ⅳ的困難,如天津一汽的威姿和威樂(lè )不久前才把國Ⅲ車(chē)型供應北京市場(chǎng),夏利在京銷(xiāo)售的國Ⅲ車(chē)型只是夏利車(chē)型的一部分,真正實(shí)施國Ⅳ標準后,這些車(chē)型能否在短時(shí)間內完成升級很難說(shuō),天津一汽部分車(chē)型將退出北京市場(chǎng)。一汽大眾的捷達也面臨這種問(wèn)題。
現象九:豪華車(chē)競爭加劇日系三豪華品牌大舉進(jìn)攻
今年豪華車(chē)市場(chǎng)新增加了兩個(gè)重量級的品牌———阿庫拉和英菲尼迪,這兩個(gè)新品牌在國內建立了首批經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò )。同時(shí),更早進(jìn)入中國的雷克薩斯也在進(jìn)一步擴充自己的網(wǎng)絡(luò ),北京的經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)增加到3家,明年還將有一家店開(kāi)業(yè)。
吸引更多豪華品牌進(jìn)入中國市場(chǎng)的是快速增長(cháng)的銷(xiāo)量,如雷克薩斯的銷(xiāo)量今年實(shí)現翻番增長(cháng),沃爾沃增長(cháng)八成多,整個(gè)豪華車(chē)市場(chǎng)的增幅今年有望達到5成左右。另外,利潤更大更長(cháng)久的售后服務(wù)也是豪華品牌看重的。
在市場(chǎng)潛力大、增速快的情況下,豪華品牌們也加大了爭城掠地的步伐。奧迪、奔馳、寶馬、VOVOL等品牌不斷增加新網(wǎng)點(diǎn),同時(shí)也把更多車(chē)型帶入中國市場(chǎng)。新品牌們正努力打造自己的品牌,也不斷調整車(chē)型策略,豪華車(chē)市場(chǎng)可選擇的車(chē)型大大增多了,競爭也愈發(fā)激烈。
可以預見(jiàn)的是,部分豪華車(chē)的價(jià)格將不再死水一潭,豪華品牌們也將在營(yíng)銷(xiāo)方面大打出手,性?xún)r(jià)比更高、更時(shí)尚個(gè)性的豪華車(chē)才能贏(yíng)得市場(chǎng)。
現象十:二手車(chē)銷(xiāo)量旺盛增幅已超過(guò)新車(chē)
去年北京二手車(chē)交易量達到32.2萬(wàn)輛,相對于北京新車(chē)銷(xiāo)售5%的增長(cháng),北京二手車(chē)57%的增長(cháng)將使北京提前進(jìn)入一個(gè)二手車(chē)發(fā)展的新階段。今年,北京二手車(chē)今年很可能將超過(guò)新車(chē),達到創(chuàng )紀錄的37萬(wàn)輛左右。
北京市場(chǎng)二手車(chē)實(shí)現超越的“拐點(diǎn)”出現在2006年10月,全市共銷(xiāo)售二手車(chē)30920輛,比2005年同期增長(cháng)1.1倍,銷(xiāo)量超出當月新車(chē)銷(xiāo)量48輛。業(yè)內人士預計,2006年至2008年將是國內二手車(chē)市場(chǎng)急速擴張時(shí)期,預計到2010年國內二手車(chē)交易量有望達到或超過(guò)新車(chē)銷(xiāo)量。
今年二手車(chē)的快速發(fā)展得益于換車(chē)周期的到來(lái),2002年、2003年井噴行情時(shí)期市場(chǎng)銷(xiāo)售的國產(chǎn)與進(jìn)口新車(chē)共計799萬(wàn)輛,這些車(chē)大量進(jìn)入二手車(chē)市場(chǎng),換車(chē)高峰來(lái)臨。據了解,部分4S店二次購車(chē)的比例已經(jīng)達到3成。
在二手車(chē)快速發(fā)展中,汽車(chē)企業(yè)紛紛推出自己的品牌二手車(chē),4S店紛紛涉足二手車(chē),預計未來(lái)二手車(chē)業(yè)務(wù)可占4S店利潤的3成以上。
今后二手車(chē)市場(chǎng)發(fā)展將有四種主要模式,一是汽車(chē)企業(yè)主導的品牌二手車(chē)領(lǐng)域;二是傳統經(jīng)紀公司主導的二手車(chē)交易;三是二手車(chē)拍賣(mài)業(yè)態(tài)的興起;四是個(gè)人之間規范的二手車(chē)交易。(王曉坤)