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門(mén)當戶(hù)對
我認為，明星代言汽車(chē)，跟明星代言任何一種飲料、電器、服裝一樣，關(guān)鍵都是要“配”。
在國內的車(chē)展上，如果車(chē)旁邊不站個(gè)美女，好像就少點(diǎn)什么。這種活動(dòng)形式也越來(lái)越延續到新車(chē)上市儀式上�，F在但凡是廠(chǎng)家推出重量級車(chē)型，必定會(huì )請個(gè)明星，仿佛只要明星往車(chē)旁邊那么一站，車(chē)的形象就立馬生動(dòng)了，價(jià)值就立馬體現了，什么技術(shù)專(zhuān)家、行業(yè)巨頭的高談闊論也不及明星這一聲輕言淺笑。
其實(shí)這是很好理解的。作為新成長(cháng)的經(jīng)濟力量，最大的80后已經(jīng)“奔三”，正處于家庭初建，事業(yè)小成的階段，還有很大一部分“80后”也開(kāi)始走出校園走向社會(huì )，經(jīng)濟基本獨立，對時(shí)尚敏感，買(mǎi)車(chē)已經(jīng)成為他們對ipod、thinkpad之后的新追求。同時(shí)，這個(gè)年代的人雖然普遍有點(diǎn)自戀，但卻有著(zhù)自己鐘愛(ài)的偶像。不論是影壇天王還是樂(lè )壇達人，甚至是體壇明星，都有大批粉絲追捧，當然這粉絲的主力軍，就是所謂的“80后”。有了這樣的購車(chē)需求，又有了這樣的粉絲能量，日下風(fēng)靡的“跨界潮”理所當然也會(huì )引燃到汽車(chē)界和娛樂(lè )界，明星代言自然也是無(wú)可厚非。
不過(guò)，筆者想要關(guān)注的重點(diǎn)，并不是“代言”好不好，而是“代言得”好不好。一個(gè)好的商品，請到一個(gè)相配的明星做代言，那當然是如虎添翼，但若是產(chǎn)品與代言明星的氣質(zhì)不符，就未免有些貽笑大方。成功的例子不少，失敗的例子也很多，要逐一悉數下來(lái)多少有些得罪人，姑且不表。
只說(shuō)說(shuō)印象中最精彩絕倫的代言吧！寶馬曾經(jīng)拍過(guò)一套系列廣告，他們不僅請來(lái)性格型男克里夫·歐文做整個(gè)系列片的男主角，更請來(lái)世界頂級導演為寶馬和歐文量身打造精彩劇情，因此不論是動(dòng)感十足的Z4，還是豪華氣派的M5，都讓歐文和這些名導們演繹得淋漓盡致。我想，寶馬應該是花了大價(jià)錢(qián)來(lái)做這件事情的，畢竟請這么些大牛導演可不是件容易的事。但這套短片絕對值得這個(gè)價(jià)錢(qián)——以至于至今人們還津津樂(lè )道，寶馬時(shí)尚、運動(dòng)、豪華的完美形象也至今堅不可摧。
而有些廠(chǎng)商，且不說(shuō)代言的明星氣質(zhì)與車(chē)型是否匹配了，這代言的形式也值得說(shuō)叨說(shuō)叨。我不知道是明星要價(jià)太高，還是廠(chǎng)家純屬只為了作秀，很多車(chē)型的“代言人”僅僅在發(fā)布會(huì )現場(chǎng)一閃而過(guò)，然后就再也無(wú)聲無(wú)息，以至于誰(shuí)也不記得曾經(jīng)是哪位帥哥美女代的言。這種形式就顯得廠(chǎng)家有些花冤枉錢(qián)了，沒(méi)有達到預定宣傳效果，也是一種“不配”。
所以，既然廠(chǎng)家們執意要請明星代言了，那就多花些心思在明星的選擇上吧；既然選擇好了明星，就索性讓宣傳的效果最大化吧！要不然，“羊毛出在羊身上”，咱們消費者可不愿意掏這個(gè)冤枉錢(qián)！(陳鑫欣)
很貴很難搞
似乎是從去年的廣州車(chē)展開(kāi)始，尋找明星代言汽車(chē)就成了一股風(fēng)潮，一發(fā)不可收拾，在剛結束的北京車(chē)展上又達到了一個(gè)新高潮。
周杰倫、成龍、金城武、章子怡、張曼玉等眾多一線(xiàn)演藝界明星都成為各大汽車(chē)品牌的代言人，劉翔等眾多體育明星也紛紛為汽車(chē)搖旗吶喊。
從某種意義而言，汽車(chē)是時(shí)尚潮流的寵兒，時(shí)尚的汽車(chē)需要明星們來(lái)陪襯，也能將發(fā)布會(huì )現場(chǎng)顯得更流光溢彩。廠(chǎng)商如果選擇合適的明星代言汽車(chē)，不僅對汽車(chē)的銷(xiāo)售起到畫(huà)龍點(diǎn)睛的效果，而且對提升品牌知名度也是大有裨益。但汽車(chē)作為價(jià)值僅次于房子的高檔耐用消費品，消費者更注重的是其性能和使用價(jià)值，會(huì )經(jīng)過(guò)深思熟慮，很少會(huì )一沖動(dòng)之下為自己喜歡的某個(gè)明星而買(mǎi)下其代言的車(chē)型。難道有消費者會(huì )傻到這樣程度，“我是因為喜歡某某明星而買(mǎi)了這款車(chē)？”
試問(wèn)一下，你還能記住有幾個(gè)車(chē)型的代言明星？反正，我這個(gè)號稱(chēng)汽車(chē)內人士似乎不太記得了。明星代言的作用也可見(jiàn)一斑。
明星代言汽車(chē)是把雙刃劍，搭配得好可以起到錦上添花的作用，如果明星出現“丑聞”也有可能在傷口撒鹽。每款車(chē)都有自己的靈魂，并非只要是大牌、大腕拉來(lái)就能代言，面對多元化的明星，很難找到一位與其車(chē)型完美匹配。應該有不少廠(chǎng)家還在暗自慶幸，幸虧沒(méi)有請“艷照門(mén)”的陳冠希出任代言人吧！
其次,在那么多的明星代言中，筆者認為能真正起到作用的僅有兩個(gè)案例：一是當年劉翔代言東風(fēng)悅動(dòng)起亞的千里馬，當年，劉翔尚未大紅大紫，東風(fēng)悅達起亞以40萬(wàn)元的價(jià)格“賭”一番，結果千里馬一炮走紅。后來(lái)，劉翔出名后身價(jià)暴漲，新千里馬RIO也未能出價(jià)請得起劉翔；另外就是尚未上市的雅力士請周杰倫、莫文蔚出任代言人。以周杰倫在年輕人中的號召力，有可能打動(dòng)雅力士的年輕消費群，但這種“秀”代價(jià)也太高了，據說(shuō)，周董的代言費在8位數(千萬(wàn)元)以上，莫文蔚是周董的1/3，100多輛雅力士就這樣不見(jiàn)了！試想，還有哪個(gè)企業(yè)有如此大手筆？
名人代言費用不菲，而把名人代言的效果宣傳出去則需要更多的推廣費用。很多車(chē)型正是因為后來(lái)的推廣費用缺少了，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效果不明顯，代言投資也打水漂了。記者在某款知名的車(chē)上發(fā)布會(huì )上也注意到，該車(chē)的知名代言人居然沒(méi)有到場(chǎng)，據說(shuō)是沒(méi)有經(jīng)費請該大牌出場(chǎng)!(王燦彬)
就怕“買(mǎi)櫝還珠”
代言廣告，對于明星來(lái)說(shuō)是再好不過(guò)的事情，可以?huà)赍X(qián)，也可以提高曝光率。不過(guò)，這些年來(lái)，明星代言的虛假廣告不少，此類(lèi)的例子多了，弄得普通老百姓左右為難，不知道是信明星代言，還是不信？
現在汽車(chē)很火，廠(chǎng)家們有錢(qián)了，明星們一窩蜂出現在新車(chē)旁，做起代言。像這次北京車(chē)展，是新車(chē)大薈萃，也是明星“集中營(yíng)”，每輛重量級新車(chē)身邊都出現一位明星，這已成慣例。
選擇明星代言汽車(chē)，一開(kāi)始，廠(chǎng)家還會(huì )選擇與自己新車(chē)氣質(zhì)相似的明星，明星還會(huì )多多少少了解一下產(chǎn)品質(zhì)量，現在都免了。因為，真正差的汽車(chē)很少，同一級別間車(chē)型同質(zhì)化明顯，連專(zhuān)家們都很難區分車(chē)與車(chē)之間的好與不好，更何況是消費者。一明星經(jīng)紀人曾這么說(shuō)過(guò)，汽車(chē)廣告最好做，不會(huì )有太多道德層面的后顧之憂(yōu)，也不會(huì )有太多的負面新聞。所以，汽車(chē)對于明星來(lái)說(shuō)，是再安全不過(guò)的“大餐”。
然而，明星對于汽車(chē)廠(chǎng)家卻未必見(jiàn)得也是安全“大餐”，也有廠(chǎng)家吃力不討好的例子。舉兩個(gè)例子：十幾年前，為了打開(kāi)北美市場(chǎng)，一日系廠(chǎng)家花巨資請來(lái)好萊塢巨星拍廣告，廣告里，這位明星開(kāi)著(zhù)SUV，上天入地，無(wú)所不能，精彩得像動(dòng)作電影一樣，只可惜，人們只記住了這位明星，而徹底忘了這輛SUV。同樣，前些時(shí)候，一小車(chē)上市花千萬(wàn)元請來(lái)周杰倫代言，他一出場(chǎng)就吸引全場(chǎng)的注意，本應是主角的新車(chē)則在周杰倫面前黯然失色。
現在有一個(gè)很奇怪的現象。一方面，廠(chǎng)家們“大喊特喊”原材料上漲帶來(lái)的壓力大，另外一方面卻大手大腳地請來(lái)明星代言，這中間落差之大，讓人瞠目結舌。生產(chǎn)上要節約成本，是不是也該在這種明星代言上節約一下？
福建晉江有一做服裝的企業(yè)，剛剛起步時(shí)，整個(gè)廠(chǎng)家總資產(chǎn)也就五千萬(wàn)元上下的樣子，但老板卻花兩千萬(wàn)元請李連杰來(lái)代言，拍廣告，最終他“搏”成功了。在他之后，又有許多家企業(yè)模仿這一模式，卻無(wú)一例外失敗了。在筆者眼里，汽車(chē)廠(chǎng)家請明星代言，無(wú)疑也是“搏一搏”，只不過(guò)，汽車(chē)廠(chǎng)家無(wú)一不是家大業(yè)大，經(jīng)得起“搏”，但這么“搏”始終不是辦法，再大的“家”也經(jīng)不起折騰，像青島啤酒、豪爵摩托車(chē)都沒(méi)有用明星做過(guò)廣告，不都是做到銷(xiāo)量第一嗎？廣告一定要做，合適就好，不一定非得用明星�！� (周偉力)
“娛樂(lè )化”車(chē)市
明星，又見(jiàn)明星。
在剛剛過(guò)去的北京車(chē)展，一如既往出現了章子怡等“星星”閃耀在新車(chē)發(fā)布展臺上。汽車(chē)越來(lái)越“娛樂(lè )化”，一改以往只強調科技、實(shí)用性能的局面，活生生地把一具無(wú)生命的鋼鐵產(chǎn)品弄得親和力非凡。
近年汽車(chē)品牌與明星挨邊的例子比比皆是，把明星跟汽車(chē)捆綁在一起，實(shí)在是一種耐人尋味的現象。上個(gè)月，一汽豐田花錢(qián)請來(lái)“雙代言”——青春當紅偶像袁泉和陳坤，他們還跑到上海廣州成都等地與新威馳的客戶(hù)開(kāi)PARTY。再回顧這幾年，明星代言汽車(chē)品牌也不鮮見(jiàn)，如成龍與三菱、姜文與逍客、張曼玉與奧迪、劉翔與千里馬，國外更有泰格·伍茲天價(jià)代言別克林蔭大道、舒馬赫給派力奧拍廣告的轟動(dòng)先例。見(jiàn)慣了化妝品、藥品等等其他產(chǎn)品，汽車(chē)品牌紛紛選用形象代言人，實(shí)在有新鮮感。就連每次的車(chē)展，也同樣是星光熠熠。見(jiàn)“星”頻率之高，汽車(chē)記者完全可以兼職娛樂(lè )版記者。
一直認為汽車(chē)是一種實(shí)用型產(chǎn)品，實(shí)力說(shuō)話(huà)，并不需要憑借所謂“名人效應”。所以我對汽車(chē)企業(yè)請明星做形象代言人，實(shí)際上究竟能為汽車(chē)品牌增色多少表示懷疑。如果汽車(chē)品牌選用的形象代言人也能做到一提起某汽車(chē)就想起某明星(或提到某明星就聯(lián)想起某汽車(chē))的效應來(lái)，那自然是成功的。譬如百年潤發(fā)洗發(fā)水和周潤發(fā)，劉德華和愛(ài)立信，TCL和金喜善等等�？上�，至今汽車(chē)品牌啟用的明星代言人令人印象深刻的并不多。
選用明星代言人，自然是其形象要與產(chǎn)品品牌相搭配。合適的明星是一種品牌形象的完美詮釋?zhuān)线m的明星也可以幫助品牌形象得到提升。仔細數數，個(gè)人感覺(jué)失敗的也不算少數，克萊斯勒選擇歌手席琳·迪翁效果相當一般；羽泉代言長(cháng)安志翔更是難以吸引眼球；孫燕姿和威姿至今已沒(méi)多少人留下深刻印象……更多的汽車(chē)品牌明星代言人更是來(lái)去匆匆，第一年還炒作了一會(huì )，次年已不見(jiàn)蹤影。飛人劉翔去年更已經(jīng)搖身一變成為凱迪拉克的品牌代言人。有時(shí)甚是為不少汽車(chē)企業(yè)為請所謂代言人白白地“燒錢(qián)”感到心痛。
與其他產(chǎn)品相比，我還是認為，汽車(chē)作為一種高消費品，強調科技感、安全性，強調功能顯得更加重要，弄點(diǎn)所謂“明星效應”，那大可不必。(鄧莉)
不宜速配
剛過(guò)去的北京車(chē)展留給你最深印象是什么——自主品牌發(fā)布的數十款新車(chē)？新展館？全球首發(fā)、亞洲首發(fā)的新車(chē)？還是他們呢？成龍、章子怡、呂燕、羽泉……近來(lái)的新車(chē)發(fā)布，除了車(chē)就是明星，現在進(jìn)入國內市場(chǎng)的汽車(chē)品牌不斷增多，加上一個(gè)品牌旗下幾款好幾款車(chē)型，要讓消費者記住，甚至印象深刻，廠(chǎng)家確實(shí)需要下一番苦功，因此汽車(chē)與明星就迅速觸電了。
汽車(chē)與明星的速配確實(shí)碰出不少的火花——即使新車(chē)不怎樣，但明星一出場(chǎng)，就賺足了眼球；即使對車(chē)沒(méi)什么了解的消費者，都會(huì )因為某個(gè)明星去看車(chē)的廣告。但這種“戀愛(ài)”的關(guān)系會(huì )長(cháng)久嗎？筆者認為不會(huì )，因為雙方都沒(méi)有深入的了解，甚至沒(méi)有交集。
確實(shí)，產(chǎn)品的宣傳需要明星效應，如化妝品、服裝、首飾、手機等消費品，事實(shí)上是因為消費者看到這位明星大部分都能想到其代言的產(chǎn)品，簡(jiǎn)單地說(shuō)就是“合適”，這位明星身上的某些特質(zhì)符合代言的產(chǎn)品。
如果真的想找明星代言，就應該找對車(chē)型、品牌形象有提升的明星，就是對車(chē)了解，“適合”車(chē)型推廣的明星，例如三菱請成龍代言，成龍喜好玩車(chē)，尤其是賽車(chē)，他與三菱品牌的絕大部分車(chē)型所宣傳的“運動(dòng)”概念是吻合的。如果只是因為這位明星當紅，就找其代言，兩者風(fēng)馬牛不相及，根本不能達到預期的宣傳效果。
商品的廣告宣傳，確實(shí)需要明星效應，但不是每一種商品的推廣都需要明星，都適合打明星牌。畢竟一見(jiàn)鐘情的少之又少，汽車(chē)與明星速配還是需要三思而后行。(文靜）
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