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資料圖：恒源祥是北京2008年奧運會(huì )唯一的中華老字號贊助商。 中新社發(fā) 劉建民 攝
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春節期間，恒源祥每次長(cháng)達1分鐘的賀歲形象廣告，遭到觀(guān)眾憤怒惡評，亦有媒體將這則廣告斥為惡俗。長(cháng)期以來(lái)，中國的受眾只能被動(dòng)地接受自上而下的傳播。如今受眾能夠對一種傳播方式進(jìn)行集體批評，可謂進(jìn)步。
但是，受眾與媒體的感情用事，對于這家企業(yè)來(lái)說(shuō)，可謂正中下懷。因為在當下的市場(chǎng)環(huán)境中，這種不涉及產(chǎn)品質(zhì)量的批評與指責等于替企業(yè)做正向的傳播。
從廣告學(xué)上來(lái)講，廣告是一種營(yíng)銷(xiāo)手段，目的是要讓受眾記住企業(yè)的品牌、產(chǎn)品或服務(wù)，并最終促進(jìn)銷(xiāo)售和提升品牌美譽(yù)度。為了實(shí)現這個(gè)目標，廣告主可以動(dòng)用一切合法的手段，所以廣告可以但卻沒(méi)有必要一定給受眾以美感。
所有從事廣告創(chuàng )意的人，都有一個(gè)夢(mèng)想，就是將自己的創(chuàng )意發(fā)布變成一個(gè)新聞事件。從這個(gè)角度上來(lái)說(shuō)，恒源祥的這則廣告堪稱(chēng)廣告學(xué)上的一個(gè)經(jīng)典案例。
事實(shí)上，在合法前提下，企業(yè)的一切逐利行為都無(wú)可厚非。成功打造腦白金的企業(yè)家史玉柱有一句話(huà)堪稱(chēng)經(jīng)典：企業(yè)不盈利才是最大的不道德。企業(yè)天生的使命是盈利和控制成本。
廣告業(yè)界并不缺乏美好的創(chuàng )意，但可悲的是，沒(méi)有多少企業(yè)愿意為這種美好付出金錢(qián)。近十余年來(lái)，相當多的高等院校設置了廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)，但截止到現在，這些學(xué)生只能在課堂上欣賞國外廣告中的經(jīng)典創(chuàng )意。原因很簡(jiǎn)單，廣告主或者說(shuō)市場(chǎng)不欣賞這些所謂的美好創(chuàng )意———畢竟，每一個(gè)美好的創(chuàng )意最終還是由消費者埋單。
在中國市場(chǎng)經(jīng)濟尚不太長(cháng)的歷史中，廣告業(yè)飛速發(fā)展，但媒體上充斥著(zhù)那種價(jià)格低廉的簡(jiǎn)單粗暴式廣告。以家電、汽車(chē)領(lǐng)域的廣告為例，大量廣告僅僅突出產(chǎn)品的價(jià)格，在一定程度上閹割了品牌價(jià)值。但不得不承認，這是當下的中國市場(chǎng)中最為有效的廣告方式。
武斷地說(shuō)，至少在當下，中國的大多數消費者還不愿為所謂的美好創(chuàng )意付費；以我們目前的消費水平，只有價(jià)格才是實(shí)在的，其他都是“虛的”。企業(yè)給消費者“玩虛的”，必然被囊中羞澀的消費者所拋棄。
當然，這并非為惡俗廣告正名，而是想告訴受眾，所謂的道德指責恰好落入廣告主的“圈套”，抵制傳播的最好辦法是不傳播。
一種廣告一旦惡俗到受眾不愿看，其效果自然就會(huì )打折。這種恒源祥式“惡俗”廣告，只存在短期的可行性。如果恒源祥遭遇惡評是一種成功，那么這種成功也必然是短命和偶然的。
□一土(北京 編輯)
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