已過(guò)世的可口可樂(lè )前總裁羅伯特·伍德羅夫曾說(shuō)過(guò)，就算可口可樂(lè )的全部工廠(chǎng)在一夜之間燒毀，他也可以在第二天重現輝煌。他還說(shuō)過(guò)，可口可樂(lè )99.61%是碳酸、糖漿和水。如果不進(jìn)行廣告宣傳，還有誰(shuí)會(huì )喝它呢？
伍德羅夫的狂放證明了品牌價(jià)值的能量。多年來(lái)，可口可樂(lè )一直是全球最有價(jià)值品牌之一。2006年美國《商業(yè)周刊》公布全球百大品牌排行榜，盡管市場(chǎng)開(kāi)始對碳酸飲品失去興趣，但可口可樂(lè )仍然以670億美元的品牌價(jià)值排名榜首。
可口可樂(lè )的品牌建立離不開(kāi)奧運會(huì )和體育贊助營(yíng)銷(xiāo)，從1928年隨美國奧運代表團首次亮相奧運會(huì )，到后來(lái)的TOP贊助計劃，在絕大多數現代奧運會(huì )上，我們都能發(fā)現可口可樂(lè )的身影。
他們的成功故事吸引著(zhù)那些雄心勃勃的公司加入到奧運贊助陣營(yíng)中。當奧運會(huì )來(lái)到中國時(shí)，中國企業(yè)當然也不想錯過(guò)這次機會(huì )。然而，現實(shí)情況是中國目前沒(méi)有一家企業(yè)在有計劃地進(jìn)行體育贊助營(yíng)銷(xiāo)，贊助奧運會(huì )更是沒(méi)有先例。
50%，這是贊助奧運的企業(yè)中失敗的比例。北京大學(xué)光華管理學(xué)院品牌管理研究中心主任江明華說(shuō)，那其實(shí)不能稱(chēng)為失敗，而是沒(méi)有達到預期目標。影響企業(yè)贊助效果的因素有很多，即便是可口可樂(lè )這樣富有經(jīng)驗的企業(yè)也曾經(jīng)犯過(guò)錯誤，中國的企業(yè)在看到餡餅時(shí)，也要留心下面的陷阱。
訪(fǎng)談
經(jīng)濟觀(guān)察報：我們在北京奧運會(huì )贊助名單中看到了不同類(lèi)別、不同規模的企業(yè)，比如TOP級別的聯(lián)想，北京奧組委合作伙伴中國銀行、中國移動(dòng)，還有其他一些贊助商、供應商，他們如何能從奧運會(huì )中挖掘到不同的價(jià)值？
江明華：在決定贊助奧運會(huì )之前，企業(yè)應該想好利用奧運會(huì )的哪一點(diǎn)，自己有什么樣的能力用好這一點(diǎn)。銀行可以從信任、高效的角度挖掘，科技類(lèi)企業(yè)可以與嚴謹、精心準備聯(lián)系起來(lái)，食品類(lèi)企業(yè)是健康，啤酒類(lèi)企業(yè)則是激情、年輕、夢(mèng)想。青島啤酒的廣告詞“激情成就夢(mèng)想”跟北京奧運會(huì )主題口號“同一個(gè)世界，同一個(gè)夢(mèng)想”就有很好的關(guān)聯(lián)，體育是一種集體行為，觀(guān)看體育賽事時(shí)人們喜歡喝點(diǎn)啤酒，如果是白酒就不太合適了。挖掘奧運會(huì )的價(jià)值要與具體市場(chǎng)結合起來(lái)，比如一個(gè)外資企業(yè)不能把西方的那一套搬到中國。企業(yè)還應該考慮到自己的市場(chǎng)范圍，根據需求選擇贊助的級別。
經(jīng)濟觀(guān)察報：是否存在這樣的企業(yè)，它有條件贊助奧運會(huì )，但卻沒(méi)有必要？比如非大眾消費品公司？2006年德國世界杯上，飛利浦照明的贊助行為似乎就被認為是不成功的。
江明華：快消品公司當然會(huì )好一些，但說(shuō)到奧運會(huì )，不存在沒(méi)有關(guān)系的企業(yè)，即便不贊助也可以借助。至于飛利浦照明，他們的客戶(hù)以工業(yè)用戶(hù)為主，不太可能接觸到普通消費者，也就沒(méi)必要追求全范圍的影響，可是對他們的客戶(hù)來(lái)說(shuō)，贊助行為同樣可以成為一個(gè)賣(mài)點(diǎn)，用以證明他們的信譽(yù)、實(shí)力。
經(jīng)濟觀(guān)察報：可是類(lèi)似于中石油、中移動(dòng)這樣的企業(yè)，就中國市場(chǎng)而言，他們似乎沒(méi)必要再通過(guò)贊助奧運會(huì )來(lái)宣傳品牌或銷(xiāo)售產(chǎn)品？
江明華：不能孤立地看待企業(yè)贊助奧運會(huì )的行為。拿中石油來(lái)說(shuō)，他們或許會(huì )存在人才、經(jīng)驗方面的問(wèn)題，但贊助奧運會(huì )不可能是一時(shí)的沖動(dòng)，對于他們日后的全球化，比如在國際上競標、開(kāi)采都會(huì )有幫助。
經(jīng)濟觀(guān)察報：談到三星通過(guò)贊助奧運會(huì )所獲得的成功，很多人都會(huì )想到現在的聯(lián)想，您覺(jué)得聯(lián)想與當時(shí)的三星有哪些相似之處？聯(lián)想能從三星的成功模式中得到哪些啟示？
江明華：聯(lián)想與三星不同的地方更多，相似的地方少：三星產(chǎn)品面廣，從家電到手機，是一個(gè)綜合品牌，而聯(lián)想是一個(gè)IT類(lèi)公司；三星當初是金融資本與產(chǎn)業(yè)資本結合的產(chǎn)物，能夠負債投入研發(fā)，而聯(lián)想是上市公司。
他們加入奧運會(huì )TOP計劃時(shí)所處的歷史階段是相似的，都處于從國內市場(chǎng)走向國際市場(chǎng)的階段。1988年漢城奧運會(huì )時(shí)，韓國正處于不被認可的情況下，三星通過(guò)贊助奧運會(huì )提升了影響力和品牌價(jià)值。不過(guò)三星的成功，奧運會(huì )是外因，只是讓三星更快地走向世界舞臺，至于后面走多遠，還得靠?jì)裙Α?005年，以149億美元的品牌價(jià)值位居“2005年全球100個(gè)最有價(jià)值品牌”第20位，而索尼的品牌價(jià)值僅為108億美元排名第28位，三星品牌價(jià)值首次超過(guò)索尼，1988年漢城奧運會(huì )的影響力不可能持續這么久，研發(fā)、創(chuàng )新、企業(yè)文化和體制才是更重要的。
經(jīng)濟觀(guān)察報：在奧運營(yíng)銷(xiāo)史上，成功的企業(yè)具備哪些共性的因素？
江明華：首先是企業(yè)將贊助奧運納入到全球化戰略中。比如Visa國際組織的副總裁李勝曾提到他們多年堅持贊助奧運，包括夏季奧運會(huì )和冬季奧運會(huì )，不求畢其功于一役。其次，這些企業(yè)都能根據自己所處的不同行業(yè)以及品牌性格深入挖掘奧運會(huì )“更快、更高、更強”的內涵，從中找到對品牌的合理詮釋?zhuān)砻髯约旱膶?shí)力和信譽(yù)。如果企業(yè)只是為了讓人知道自己參與了奧運會(huì )，那贊助奧運會(huì )就很不值得了。
經(jīng)濟觀(guān)察報：是否發(fā)生過(guò)真正稱(chēng)得上失敗的案例？有什么值得借鑒的經(jīng)驗和教訓？
江明華：贊助奧運會(huì )既是餡餅，也是陷阱。1992年，可口可樂(lè )公司花了3300萬(wàn)美元成為奧運會(huì )TOP贊助商，結果只有12%的觀(guān)眾認可他們的贊助商身份，有5%的觀(guān)眾甚至認為百事可樂(lè )是官方贊助商。1996年亞特蘭大奧運會(huì )，耐克在奧運賽場(chǎng)附近的公園里租用了一個(gè)停車(chē)場(chǎng)，建立主體公園，向觀(guān)眾發(fā)放小旗子，結果美國觀(guān)眾都認為他們是奧運會(huì )贊助商，而不是阿迪達斯。事實(shí)上，贊助奧運會(huì )的企業(yè)有一半沒(méi)有取得他們預期的效果。
失敗的原因可以歸納為三點(diǎn)：首先是配套資金不夠，通常配套資金的比例是3-5倍甚至10倍，如果沒(méi)有足夠的錢(qián)來(lái)宣傳，受眾會(huì )接觸不到信息；其次，經(jīng)驗不足。這涉及到宣傳的內容、途徑、范圍和時(shí)間是否合適，有時(shí)候手中接觸到了信息，但信息是錯誤的，或者時(shí)間不夠好，受眾同時(shí)接觸到的信息太多，互相抵消之后效果趨近于零。還有就是缺乏對付埋伏營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)驗。1992年巴塞羅那奧運會(huì )上，耐克贊助了喬丹、巴克利等明星，而銳步是美國男籃國家隊的贊助商，結果隊員們在領(lǐng)獎臺上不得不用國旗遮蓋住服裝上的商標。有些企業(yè)在遇到這樣的問(wèn)題時(shí)不去教育消費者，而是將對手訴諸法律，這并不能真正地起作用。
經(jīng)濟觀(guān)察報：在奧運會(huì )結束后，贊助企業(yè)如何能夠延續這種影響力？
江明華：贊助奧運會(huì )應該是企業(yè)整體戰略中的一個(gè)步驟，成功的企業(yè)往往是通過(guò)贊助多屆奧運會(huì )來(lái)達成目標。在奧運會(huì )結束后，企業(yè)還可以通過(guò)與運動(dòng)員建立聯(lián)系，贊助其他的體育賽事來(lái)延續這種影響力。說(shuō)實(shí)話(huà)，目前中國沒(méi)有一家企業(yè)在系統地、有計劃地進(jìn)行體育營(yíng)銷(xiāo)。有些企業(yè)贊助奧運會(huì )或其他體育賽事就是為了賣(mài)東西甚至賣(mài)品牌，玩一把就完了。
經(jīng)濟觀(guān)察報：如果讓您打個(gè)比方的話(huà)，您覺(jué)得奧運會(huì )與企業(yè)的關(guān)系是什么？
江明華：奧運會(huì )是東風(fēng)，企業(yè)是周瑜。東風(fēng)不是每個(gè)季節都有，而有些企業(yè)是只欠東風(fēng)，有些企業(yè)還得先苦練內功。
(文章來(lái)源：經(jīng)濟觀(guān)察報，作者：王泓超)
