一只售價(jià)高達599元的無(wú)煙鍋，在電視購物廣告里被宣稱(chēng)為用“宇航飛船材料”做成，但專(zhuān)家檢測后卻發(fā)現那只不過(guò)是普通的鋁合金鍋——3月26日央視播出“無(wú)煙鍋里的秘密”，曝光了“胡師傅”牌無(wú)油煙不粘鍋所做廣告為虛假廣告，而且產(chǎn)品本身有嚴重質(zhì)量問(wèn)題。
一項調查結果顯示，88.6%的消費者表示對健康空調的健康功能沒(méi)有明顯感知。這個(gè)數據為廠(chǎng)家敲響了警鐘，也從一定程度上反映出當前部分企業(yè)惡炒概念的后患——消費者對廠(chǎng)家的信任度正在降低，過(guò)度的概念炒作正在令消費者同廠(chǎng)家拉開(kāi)距離。
概念炒作方法多
4月1日，40多名“胡師傅鍋王”的經(jīng)銷(xiāo)商聚集在國家工商總局門(mén)前，要求暫緩各地工商部門(mén)對“胡師傅”的處理，等最終的檢測結果出來(lái)再行動(dòng)。
此前遭到曝光的“胡師傅”無(wú)煙鍋，號稱(chēng)解決了廚房油煙問(wèn)題，其使用的材料是宇航飛船的外表材料錳鈦(合)金。后經(jīng)上海材料研究所檢測中心檢測分析：所謂紫砂材料其實(shí)是氟或含氟的有機涂料，鍋體材也不是什么錳鈦(合)金，而是一個(gè)以鋁為主量的鋁合金。
央視稱(chēng)，無(wú)油煙鍋宣稱(chēng)用的是各種所謂的高科技材料，實(shí)際上卻是概念炒作。
據記者了解，近年來(lái)像這樣打著(zhù)高科技的幌子、進(jìn)行概念炒作的現象層出不窮：干細胞美容、納米產(chǎn)品、基因產(chǎn)品、0甲醛、激素治療等。從日常家電、保健美容、汽車(chē)房產(chǎn)等，一應俱全。
從事品牌策劃的董先生告訴記者，還有一種炒作方式是冒充洋品牌。而一位曾一手炮制數個(gè)“洋品牌”的倪先生表示，許多所謂的“國際品牌”，其實(shí)是在操盤(pán)手的策劃下問(wèn)世的。由于直接假冒國際品牌的風(fēng)險過(guò)大，他們便在國外注冊一個(gè)空殼公司和一個(gè)洋味十足的商標名稱(chēng)，然后通過(guò)授權或者許可把“洋品牌”給國內的公司運作，將地道的中國商品貼上洋商標，高價(jià)在國內銷(xiāo)售。
董先生稱(chēng)，第三種炒作方式就是請明星代言，廣告轟炸。
明星代言虛假廣告事情屢有發(fā)生，從唐國強代言北京某醫院治療不孕不育，到劉嘉玲代言的 SK- Ⅱ，再到葛優(yōu)代言?xún)|霖木業(yè)等。業(yè)內人士稱(chēng)，商家主要是借助明星來(lái)迅速提升產(chǎn)品的檔次與知名度，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，引導產(chǎn)品消費時(shí)尚。 此外，還有一種就是玩抽象概念，讓消費者不知所云。如那個(gè)把雞蛋吹成“長(cháng)壽果”的經(jīng)典策劃，光看“長(cháng)壽果”，怎么也不會(huì )想到是雞蛋。
過(guò)度炒作涉嫌欺詐
“宮廷玉液酒，一百八一杯，全是那個(gè)二鍋頭兌的那個(gè)白開(kāi)水�！毙∑防锏囊痪渑_詞如今變成現實(shí)。
“產(chǎn)品沒(méi)變，經(jīng)過(guò)概念炒作后就身價(jià)倍增�！� 董先生說(shuō)，“這實(shí)際上是一種惡意品牌營(yíng)銷(xiāo)�！�
從事品牌營(yíng)銷(xiāo)的劉先生曾公開(kāi)講：“我們策劃過(guò)一個(gè)長(cháng)頭發(fā)的產(chǎn)品，一個(gè)療程 要花費1000 多塊，在上海市場(chǎng)每個(gè)月銷(xiāo)售達 500 萬(wàn)，其中一種營(yíng)銷(xiāo)就是整版軟文投放，選擇的是新聞晚報，價(jià)格很便宜；軟文的特點(diǎn)是“上軟下硬”，上部分要足夠軟，軟到讓目標人群看到大標題就恨不得一口氣看完；下部分要足夠硬，硬到看完馬上就打咨詢(xún)電話(huà)或跑去買(mǎi)，它需要句句都是有力的承諾�！�
采訪(fǎng)中，一些專(zhuān)家向記者表示，由于廠(chǎng)家過(guò)度炒作概念，已使消費者對廠(chǎng)家的關(guān)注度日益降低。
國務(wù)院發(fā)展研究中心中國家電市場(chǎng)聯(lián)合調研課題組的一項最新調查結果顯示，88.6%的消費者表示對健康空調的健康功能沒(méi)有明顯感知。該課題組負責人陸刃波就此指出，這個(gè)數據已經(jīng)為廠(chǎng)家敲響了警鐘——消費者對廠(chǎng)家的信任度正在降低，過(guò)度的概念炒作正在令消費者同廠(chǎng)家拉開(kāi)距離。
“炒作是把雙刃劍。盛行的概念炒作之風(fēng)不僅損害了現有市場(chǎng)，還會(huì )導致市場(chǎng)透支，嚴重傷及未來(lái)�！蓖趿瘓F總經(jīng)理助理王有金接受記者采訪(fǎng)時(shí)表示，一些企業(yè)進(jìn)行概念炒作的時(shí)候，有的不惜貶低他人抬高自己，從而導致企業(yè)之間關(guān)系緊張，使競爭環(huán)境惡化。
“過(guò)度概念炒作，涉嫌消費欺詐�！北本┦泻贤蓭熓聞�(wù)所律師余德和受記者采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)。我國廣告法規定，產(chǎn)品廣告必須真實(shí)、健康、科學(xué)、準確，不得以任何形式欺騙和誤導消費者。
行業(yè)標準亟盼出臺
“胡師傅鍋王”曝光多天，而權威部門(mén)的最終檢測結果還未出來(lái)。中國五金制品協(xié)會(huì )公開(kāi)發(fā)表聲明：無(wú)油煙鍋尚無(wú)行業(yè)標準。
“沒(méi)有相關(guān)的行業(yè)標準，產(chǎn)品的概念炒作就無(wú)法及時(shí)制止�！北本┠郴瘖y品公司的吳總告訴記者，因為行業(yè)標準關(guān)系到人民群眾的身體健康，也與防止暴利、維護正常的市場(chǎng)經(jīng)濟秩序有著(zhù)密切關(guān)系。
“再一個(gè)原因就是政出多門(mén)�！眳强傉f(shuō)，“在檢測企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量是否合格的過(guò)程中，工商、衛生、質(zhì)檢部門(mén)等都能介入，都能對產(chǎn)品出具相關(guān)的合格證明。企業(yè)有時(shí)甚至能拿到5份不同部門(mén)的檢測合格證書(shū)，而他們自己也分不清，哪個(gè)才是真正的權威證書(shū)�！�
“拿保健品來(lái)說(shuō)，監管涉及的部門(mén)初步統計有 10 幾個(gè)，其中主要的有 8 個(gè)。從監管環(huán)節看，主要集中在審批，而對研發(fā)、生產(chǎn)和流通都缺乏有效監管。還有就是缺乏統一的產(chǎn)品技術(shù)標準。包括生產(chǎn)標準、檢測標準，造成了審批后沒(méi)人管，生產(chǎn)過(guò)程沒(méi)人管，流通過(guò)程缺乏管理�！�
“胡師傅鍋王”為這一說(shuō)法作了最好的詮釋。胡師傅無(wú)煙鍋雖然檢測不含紫砂，但總經(jīng)理胡金高卻擁有了一些專(zhuān)利。其中，有兩項是實(shí)用新型專(zhuān)利。其中一個(gè)專(zhuān)利描述鍋體材料為鋁合金；另一個(gè)專(zhuān)利則說(shuō)明，鍋體由陶瓷合金制成。
而對于假洋品牌，國家工商總局有關(guān)人士認為，從法律上說(shuō)，由于商標是屬地保護，在國外注冊國內使用并不違法。而且，商標權是一種私權，如果商標擁有者不提出異議，商標管理部門(mén)也無(wú)法插手。
國家標準委辦公室的一位工作人員告訴記者，依據我國《標準化法》，如果該行業(yè)沒(méi)有制定國家標準或者行業(yè)標準，那就依照企業(yè)標準。只要經(jīng)過(guò)省、市質(zhì)量技術(shù)監督局備案，企業(yè)標準就是合法的。
“按照企業(yè)自己申報的標準來(lái)進(jìn)行監管，力度可想而知�！眳强傉f(shuō)，“但事實(shí)上，生產(chǎn)企業(yè)重營(yíng)銷(xiāo)輕質(zhì)量，廣告宣傳往往言過(guò)其實(shí)，概念炒作現象比比皆是。關(guān)鍵是要出臺統一的行業(yè)標準，還要加強監管�！�(記者：李忠峰）
