提要：電視直銷(xiāo)產(chǎn)品被頻頻曝光，“胡師傅”之后，誰(shuí)將是下一個(gè)被揭露的偽劣產(chǎn)品？誰(shuí)又會(huì )是下一個(gè)受害者？發(fā)達國家便利快捷的電視直銷(xiāo)，為何在中國遭遇“人人喊打”局面？
自稱(chēng)是全球市場(chǎng)第一個(gè)真正意義上的無(wú)油煙不粘鍋，“鍋王胡師傅”的宣傳含虛假成分日前已得到國家質(zhì)檢總局的證實(shí)。質(zhì)檢專(zhuān)家強調，無(wú)油煙鍋并非絕對不產(chǎn)生油煙，只是相對其他鍋來(lái)說(shuō)油煙較少。而此前，“胡師傅”的廣告中承諾“保證無(wú)油煙”。
這個(gè)從電視直銷(xiāo)走出來(lái)的產(chǎn)品，無(wú)論質(zhì)量如何，其夸大無(wú)油煙效果的宣傳就已經(jīng)讓不少消費者掏了冤枉錢(qián)。然而，在一系列讓人眼花繚亂的電視直銷(xiāo)背后，到底隱藏著(zhù)多少虛假宣傳，在挑戰消費者的“運氣”呢？
電視直銷(xiāo)：搭上虛假宣傳創(chuàng )造價(jià)值
對于備受關(guān)注的無(wú)油煙鍋風(fēng)波，質(zhì)檢專(zhuān)家日前強調，無(wú)油煙鍋與普通鍋的區別為鍋體厚度。無(wú)油煙鍋厚度一般為4毫米左右，普通鍋則通常小于2毫米。厚度增加可以改善鍋體的導熱、蓄熱性能，避免局部過(guò)熱，并非絕對不產(chǎn)生油煙，只是不易起油煙或減少油煙。如果有產(chǎn)品宣傳肆意夸大無(wú)油煙效果，就屬于虛假宣傳行為。
其實(shí)，在媒體和有關(guān)部門(mén)的曝光、查證下，此前已有多個(gè)電視直銷(xiāo)產(chǎn)品露出狐貍尾巴。2006年，央視《每周質(zhì)量報告》對豐胸產(chǎn)品“波麗寶”木瓜葛根飲料進(jìn)行了曝光。這則廣告曾在全國17個(gè)衛星電視中輪番轟炸，可謂風(fēng)光一時(shí)。據揭露，“波麗寶”只是一種普通食品，其原料中的葛根非但不豐胸，長(cháng)期服用還可能產(chǎn)生月經(jīng)紊亂、子宮內膜炎等不良反應，而使用前后胸部的對比效果是用電腦做出來(lái)的，涉嫌虛假夸大宣傳。之后，一種通過(guò)“甩脂”達到減肥效果的產(chǎn)品也被專(zhuān)家認為不僅不能減肥，而且還會(huì )對人體造成傷害。
作為現代營(yíng)銷(xiāo)中的一個(gè)重要販賣(mài)手段，電視直銷(xiāo)因其費用比普通的電視廣告便宜，引來(lái)許多商家湊熱鬧，而其市場(chǎng)之大令電視臺也想同分一杯羹。從“波麗寶”到“胡師傅”，從“甩脂機”到“美容筆”，電視直銷(xiāo)進(jìn)入中國以來(lái)似乎就不曾間斷過(guò)�！艾F在幾乎每個(gè)電視臺都有電視直銷(xiāo)廣告，要不看都很難，特別是電視臺的‘垃圾時(shí)段’。而且很多電視直銷(xiāo)廣告時(shí)間太長(cháng)，廣告內容有傷風(fēng)化，讓人反感�！焙贾菔忻裢跣〗阏f(shuō)。
CTR(央視市場(chǎng)研究股份有限公司) 于2006年11月使用網(wǎng)上調查平臺對18歲以上人群進(jìn)行了電視直銷(xiāo)消費情況和看法的自主調查。調查發(fā)現，我國電視直銷(xiāo)廣告的有效到達率高達94%，而消費者購買(mǎi)后對產(chǎn)品的滿(mǎn)意度卻僅有49%。
浙江德清一位姓沈的公務(wù)員說(shuō)，電視直銷(xiāo)常常利用“見(jiàn)效快”、“科技含量高”、“物美價(jià)廉”等優(yōu)點(diǎn)博取消費者的“歡心”，而這些也正是非理性消費的致命弱點(diǎn)，容易讓一時(shí)頭腦發(fā)熱的人“掏腰包”。
為避免暴利和虛假持續滋生，2006年7月21日國家廣電總局、國家工商總局發(fā)出“禁播令”：8月1日起所有廣播電視播出機構暫停播出介紹藥品、醫療器械、豐胸、減肥、增高這五類(lèi)產(chǎn)品的電視購物節目。眾多消費者表示，近年來(lái)電視直銷(xiāo)已對生活造成了強烈的視覺(jué)干擾，均對停播上述幾類(lèi)產(chǎn)品的電視購物節目表示贊同。
然而，電視直銷(xiāo)并未因此銷(xiāo)聲匿跡，仍在打著(zhù)擦邊球�！皩τ谶@類(lèi)節目，我一般只是看看出了什么新產(chǎn)品，但絕對不會(huì )去購買(mǎi)，因為感覺(jué)宣傳太過(guò)夸張。如生發(fā)劑、消眼袋產(chǎn)品等使用前后的對比讓人覺(jué)得很假。很多產(chǎn)品如戴面具進(jìn)行美容，聽(tīng)著(zhù)就玄乎�！蓖跣〗阏f(shuō)。
消費者：為何專(zhuān)家總與廣告唱反調
作為發(fā)達國家的主流消費模式之一，電視直銷(xiāo)在我國卻頻頻遭遇尷尬。被曝光的產(chǎn)品中，夸大效果、價(jià)格虛高、違法宣傳等幾乎成了它們的通病。
以質(zhì)優(yōu)價(jià)廉現身的電視直銷(xiāo)產(chǎn)品常常與專(zhuān)家論證唱反調。電視直銷(xiāo)廣告說(shuō)某品牌束身內衣穿出好身材，并且對身體有好處。但專(zhuān)家卻說(shuō)，束身內衣不宜長(cháng)期穿著(zhù)，否則不僅會(huì )誘發(fā)很多疾病，更可能讓人皮膚松弛。面對現在越來(lái)越明智的消費者，電視直銷(xiāo)面臨著(zhù)巨大的信任危機。消費者到底要相信誰(shuí)呢？
一位通過(guò)電視直銷(xiāo)買(mǎi)過(guò)一臺某品牌家庭DV的宋先生說(shuō)，當時(shí)的電視廣告上說(shuō)的是可以拍照也可以攝像，而且價(jià)格是商場(chǎng)1/3。但買(mǎi)回來(lái)一試覺(jué)得遠沒(méi)有廣告上說(shuō)的那么好，DV像素很低，拍攝質(zhì)量也很不好。原本是想出去旅游時(shí)用的，現在卻只能將它束之高閣。
在電視直銷(xiāo)產(chǎn)品熱銷(xiāo)的背后卻是夸大其詞的虛假廣告和消費者的抱怨和失望。在采訪(fǎng)過(guò)程中，大部分消費者對電視直銷(xiāo)持 “不相信”或“不完全相信”的態(tài)度，一些人甚至以“鬧劇”、“笑話(huà)”來(lái)“定義”電視直銷(xiāo)。
據有關(guān)媒體披露，目前很多電視直銷(xiāo)廣告是找幾個(gè)“專(zhuān)家”、明星、“患者”對產(chǎn)品進(jìn)行一番描述，或者由主持人進(jìn)行全面夸獎或深入群眾進(jìn)行“暗訪(fǎng)”，以誘惑消費者。由于我國電視直銷(xiāo)行業(yè)缺乏行業(yè)協(xié)會(huì )的監管，且針對電視直銷(xiāo)的專(zhuān)門(mén)立法也相對滯后。因此，在歐美國家幾乎不存在的電視直銷(xiāo)暴利和虛假廣告宣傳等問(wèn)題在我國卻較為普遍，且已到了急需整頓的境地。
中國廣告協(xié)會(huì )電視委員會(huì )相關(guān)負責人指出，電視直銷(xiāo)多以牟取暴利為目的，產(chǎn)品也局限于瘦身、美白、豐胸、增高、健身、醫療等具有特殊功效的概念性產(chǎn)品，基本上沒(méi)有售后服務(wù)及退貨制度。
浙江省工商行政管理局表示，目前很多電視直銷(xiāo)企業(yè)的名稱(chēng)和經(jīng)營(yíng)范圍在實(shí)際操作中與注冊時(shí)不同，這給工商部門(mén)的調查帶來(lái)了很多困難。
來(lái)自CTR的調查顯示，83%的消費者表示“希望有專(zhuān)門(mén)的管理機構來(lái)管理電視直銷(xiāo)，確保消費者的安全”。為此，中國消費者協(xié)會(huì )建議，對于電視直銷(xiāo)推銷(xiāo)的產(chǎn)品，消費者要謹慎購買(mǎi)。訂貨前，必須詳細了解商品和商家的信息，一定要貨到再付款。要保留購物憑證，一旦出現不良反應要及時(shí)投訴。
工商部門(mén)：電視直銷(xiāo)管理存在法律空白
據浙江省工商行政管理局廣告監測中心分析，目前，一些媒介單位自律意識不強，把關(guān)不嚴，廣告監管立法嚴重滯后等，是廣告監管工作存在的主要問(wèn)題。
此外，處罰力度不夠也是造成虛假宣傳的原因之一。目前，企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量出現問(wèn)題可以由《產(chǎn)品質(zhì)量法》來(lái)規范，而產(chǎn)品宣傳涉嫌虛假則由《廣告法》等相關(guān)規定來(lái)規范。據透露，因暴利驅使，很多電視直銷(xiāo)商家與電視臺都簽有兩份合同，一份是雙方履行權利義務(wù)的合同，一份是供工商部門(mén)調查用的合同，后者往往額度較小，因此受到的處罰也會(huì )相應變小，常常出現“賺100萬(wàn)罰10萬(wàn)”的現象。因此，按目前的處罰模式對商家、廣告代理機構或電視臺均無(wú)法起到管理和懲罰的效果。
浙江省工商行政管理局廣告監管處處長(cháng)張紅勤說(shuō)，雖然很多產(chǎn)品買(mǎi)回來(lái)之后效果不是很明顯，但也不能斷定它就沒(méi)有效果。很多美白、生發(fā)等產(chǎn)品，商家只要舉證一人有效果就可以免受處罰。這種情況導致工商部門(mén)的監管成本非常之高，很難查處虛假產(chǎn)品。
據了解，為了進(jìn)行行業(yè)自律，20世紀90年代中期，美國直銷(xiāo)廣告協(xié)會(huì )成立，它要求所有會(huì )員必須遵守行業(yè)規則，以提高人們對直銷(xiāo)廣告的信心。同時(shí)，會(huì )員可以在自己的節目中顯示直銷(xiāo)廣告協(xié)會(huì )的標志，證明自己的會(huì )員身份，取得消費者的信任。與此同時(shí)，美國聯(lián)邦貿易委員還會(huì )懲治虛假的直銷(xiāo)廣告，“濫竽充數”分子會(huì )被及時(shí)清理出市場(chǎng)。此外，歐美一些國家將名人代言作為“證言廣告”和“明示擔�！�，消費者可據此擔保索賠。美國要求做廣告的名人必須是此產(chǎn)品的直接受益者和使用者，一旦查出不實(shí)，就要處以重罰。
浙江省工商行政管理局新聞中心主任葉建華介紹，由于涉及醫療等電視直銷(xiāo)現在已經(jīng)不能播出，對此的查處已相對容易很多。但因為目前廣告投放不需要行政審批，因此工商部門(mén)只有在接到舉報或在檢查過(guò)程中才會(huì )發(fā)現廣告的違規現象，漏網(wǎng)之魚(yú)肯定還有。很多時(shí)候，由于法律指示不太明確，還會(huì )出現企業(yè)狀告工商部門(mén)行政違法的情況。
浙江省工商行政管理局有關(guān)人士指出，目前我國的電視直銷(xiāo)缺乏行業(yè)標準，行業(yè)門(mén)檻低，是造成該行業(yè)魚(yú)龍混雜的主要原因。隨著(zhù)一幕幕電視直銷(xiāo)騙局被拆穿，消費者的利益和電視媒體的公眾信譽(yù)度是最直接的受害者。浙江省工商行政管理局已經(jīng)成立廣告立法課題組，廣泛征求意見(jiàn)，形成了《浙江省廣告條例(草案)》，并作為浙江省工商局2007年度立法一類(lèi)項目建議向浙江省人大申報。這位人士認為，國家對醫療廣告的整頓正在進(jìn)行，但也應出臺相關(guān)規定來(lái)規范電視直銷(xiāo)行業(yè)，以維持行業(yè)秩序和保護消費者利益。(胡一敏）
