發(fā)表評論 “不放棄，沒(méi)感情！”這是家電制造企業(yè)高層私下描述他們與國美、蘇寧兩大賣(mài)場(chǎng)的關(guān)系。當然，兩周前，在華南國美周年晚宴中，那位高層依然向國美高層頻頻敬酒，觥籌交錯，琴瑟和諧，其樂(lè )融融。
近日，安信證券發(fā)布調研報告《家電零售：博弈加劇誰(shuí)主沉浮》，通過(guò)對終端的深入調研，分析了渠道和制造之間的微妙關(guān)系。在這個(gè)供過(guò)于求的年代，再談在與廠(chǎng)商之間的博弈中，國美和蘇寧所處的強勢地位。
家電制造商和連鎖賣(mài)場(chǎng)之間的關(guān)系，早已是老掉牙的話(huà)題了。不過(guò)，正如只要人類(lèi)還沒(méi)滅絕，莎士比亞的悲劇就長(cháng)盛不衰一樣———只要存在家電制造商和零售商，這個(gè)討論就喋喋不休。
無(wú)奈就范歡喜冤家
在國美、蘇寧發(fā)給媒體的新聞稿中，常常能看到一個(gè)“締造廠(chǎng)商和諧關(guān)系”的小標，但只要是稍微對這個(gè)行業(yè)有所了解的人，都明白什么是“此地無(wú)銀三百兩”。
兩只刺猬在冬日里互相取暖，靠得太緊會(huì )刺傷彼此，距離太遠就沒(méi)法取暖。渠道和生產(chǎn)也一樣，是一對互相博弈的歡喜冤家。
安信證券舉了一個(gè)很有趣的例子。今年由于夏季氣溫較往年低，又面臨能效大考，廠(chǎng)家消化庫存的壓力巨大，廠(chǎng)商矛盾突出。比如，雖然美的空調在大中和國美還沒(méi)有完全撤柜，但那么多門(mén)店幾乎都沒(méi)有促銷(xiāo)員，有庫存能夠銷(xiāo)售的型號只有1-2個(gè)，其解釋是因為奧運會(huì )貨運不進(jìn)來(lái)。但在蘇寧店，幾乎所有的門(mén)店，幾乎所有的型號都有售。而格力空調，在蘇寧一家都沒(méi)有看到。上海的情況相反，格力和蘇寧的關(guān)系一向較好，而目前上海的蘇寧和美的的關(guān)系也非常微妙。在國美收購大中后，格力一度退出大中3個(gè)月，現在雖然重新進(jìn)入，但好位置已經(jīng)被其他品牌占據，有經(jīng)驗的促銷(xiāo)員也流失到競爭企業(yè)或競爭品牌(如原大中的很多格力促銷(xiāo)員成了美的在蘇寧的促銷(xiāo)員)。
“不放棄，沒(méi)感情”，這或是一句最精辟的比喻。2004年，國美的一紙“封殺令”引爆當年家電行業(yè)的焦點(diǎn)。國美突然向各地分公司下發(fā)了一份“關(guān)于清理格力空調庫存的緊急通知”，通知表示，格力代理商模式、價(jià)格等不能滿(mǎn)足國美的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)需求，要求各地分公司將格力空調的庫存及業(yè)務(wù)清理完畢。格力總部予以反擊：“如果國美不按照格力游戲規則處事，格力將把國美清出自己的銷(xiāo)售體系�！痹跊Q裂三年后，格力與國美高調宣布恢復合作。
供過(guò)于求渠道強勢
到底誰(shuí)是英雄？在華南國美周年盛宴中可以看到，不少來(lái)自生產(chǎn)企業(yè)的高管，向比他們年紀小一輪的國美管理層敬酒。
統計數字顯示，國美、蘇寧等連鎖店在北京、上海、廣州等城市占50%的家電銷(xiāo)售市場(chǎng)份額。在定價(jià)權、促銷(xiāo)方式、進(jìn)場(chǎng)費用等方面有了很強的話(huà)語(yǔ)權。
最近的一個(gè)例子是，今年7月，國美單方面將夏普一款高端彩電降價(jià)40%在賣(mài)場(chǎng)促銷(xiāo)，引發(fā)夏普方面激烈“反彈”，公開(kāi)威脅稱(chēng)將停止相關(guān)產(chǎn)品供貨。面對“斷供”威脅，國美顯得相當強硬，國美內部人士甚至提前知會(huì )媒體，稱(chēng)有可能在全國范圍內將全系列夏普電視做20%的降價(jià)處罰。盡管這場(chǎng)秀被認為是一場(chǎng)炒作，但依然折射出渠道的強勢地位。
安信證券分析，現在是供過(guò)于求的時(shí)代，廠(chǎng)家眾多而渠道稀缺，商家選擇的機會(huì )和空間比廠(chǎng)家的要多得多。在廠(chǎng)商之間的博弈中，經(jīng)銷(xiāo)商作為夾層，是受到雙重擠壓的，面臨最大的壓力，而廠(chǎng)家由于對渠道的依賴(lài)，受損其次，國美和蘇寧作為零售終端，處在最強勢的地位。例如新科空調撤出國美和蘇寧，對國美蘇寧的業(yè)績(jì)影響是很少的。蘇寧完全可以在撤出的場(chǎng)地增加廚房電器或者小家電、甚至其他耐用品，如水龍頭、臺燈等。
自建渠道屢敗屢戰
國美、蘇寧攜渠道以制天下，總有制造巨頭不愿臣服，而自建渠道又路在何方呢？
在這其中，首先要提的就是“格力模式”———在各省選定幾家大的經(jīng)銷(xiāo)商，共同出資參股組建銷(xiāo)售公司，組成“利益共同體”，把區域內的大經(jīng)銷(xiāo)商捆綁到格力的戰船上。大經(jīng)銷(xiāo)商再通過(guò)淡季貼息返利、年終返利等方式和其他經(jīng)銷(xiāo)商合作。這種模式在發(fā)達國家并不多見(jiàn)，而在中國的特殊市場(chǎng)環(huán)境下，取得了超常規發(fā)展。然而，前段時(shí)間爆出的“潛逃門(mén)”讓業(yè)界充分看到了自建渠道的弊端。
但實(shí)際上面對蘇寧、國美渠道的壓力，廠(chǎng)商自建渠道更多的是一種無(wú)奈的選擇，而相當多的企業(yè)并沒(méi)有計劃和實(shí)力在自建之路上走得很遠。TCL的“幸福樹(shù)”運營(yíng)兩年難見(jiàn)規模，最終被TCL多媒體收編而尷尬收場(chǎng)：長(cháng)虹也曾大力改革寄希望于“樂(lè )家易”解決多年的渠道之困，但而今卻成了不堪回首的一塊心病。
借鑒國外的經(jīng)驗，自建渠道的確不是長(cháng)遠之計。上世紀六七十年代，當時(shí)的許多日本家電廠(chǎng)商同樣是出于對渠道操縱價(jià)格表示不滿(mǎn)而嘗試建設本企業(yè)的垂直統合渠道網(wǎng)絡(luò )，其中規模最大的日本家電巨頭松下電器將專(zhuān)賣(mài)的比例提高到50%，由此便與大榮百貨展開(kāi)了長(cháng)達30年的交惡，但這場(chǎng)戰爭最終還是以大團員的結局收場(chǎng)。
視點(diǎn)
自建渠道多數草草收兵
格力
在各省選定幾家大的經(jīng)銷(xiāo)商，共同出資參股組建銷(xiāo)售公司，組成“利益共同體”，把區域內的大經(jīng)銷(xiāo)商捆綁到格力的戰船上。然而，前段時(shí)間爆出的“潛逃門(mén)”讓業(yè)界看到諸多弊端。
TCL
“幸福樹(shù)”運營(yíng)兩年難見(jiàn)規模，最終被TCL多媒體收編而尷尬收場(chǎng)。
長(cháng)虹
大力改革寄希望于“樂(lè )家易”解決多年的渠道之困，如今成了不堪回首的一塊心病。
買(mǎi)入建議
蘇寧
今明兩年收入增長(cháng)超35%
由于新開(kāi)店的貢獻和加盟店的貢獻，測算2008年、2009年的收入增長(cháng)依然在44%和36%左右。從歷史看，我們初步測算的07年同店增長(cháng)的貢獻對收入增長(cháng)的貢獻在30%左右。
格力美的
最壞的時(shí)刻還沒(méi)到來(lái)
格力和美的都是非常優(yōu)秀的公司。但目前兩者面臨的困難不�。喝嗣駧派�、外需下滑、全球氣溫下降、工資和原材料成本均上升、能效標準提高、房地產(chǎn)市場(chǎng)下滑、企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商在快速擴張信心滿(mǎn)滿(mǎn)的時(shí)候突然遭遇需求向下的拐點(diǎn)，工廠(chǎng)和渠道加在一起，庫存可能是驚人的，而且大部分為低能效面臨淘汰的產(chǎn)品。
格力和美的最壞的時(shí)期應該還沒(méi)有到，但股價(jià)的大幅下滑基本已經(jīng)反映了需求的惡化。我們調整美的、格力2008年的盈利預測分別到0.80元和1.4元，目前的動(dòng)態(tài)PE均在16倍左右。給予兩者增持-B的投資評級。（記者 謝曉婷 實(shí)習生 陳楠 ）
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