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　　渠道短板

　　在中國的空調市場(chǎng)渠道上，基本形成了專(zhuān)業(yè)空調經(jīng)銷(xiāo)商(包括批發(fā)、零售)、家電大連鎖賣(mài)場(chǎng)、綜合電器終端、廠(chǎng)家自建的專(zhuān)營(yíng)店等終端。外資品牌則為了在渠道上操作方便，便于管理，往往只選擇單一的家電大連鎖賣(mài)場(chǎng)。而家電連鎖主要在一級市場(chǎng)，專(zhuān)業(yè)渠道在二、三、四級市場(chǎng)占據著(zhù)主流地位，外資只選擇一種渠道，自然會(huì )失去一部分消費者。

　　目前，由于一、二級市場(chǎng)競爭激烈，利潤趨薄，美的、海爾、格力等國產(chǎn)品牌紛紛開(kāi)辟新的戰場(chǎng)，實(shí)施渠道下沉，如美的在2007年與經(jīng)銷(xiāo)商合資成立銷(xiāo)售公司，計劃在全國開(kāi)3000家專(zhuān)賣(mài)店。而外資品牌在廣闊的三、四級市場(chǎng)幾乎是空白。

　　渠道狹窄單一伴生了另一個(gè)弊端——售后網(wǎng)點(diǎn)少，售后服務(wù)不到位�？照{與其他家電產(chǎn)品的區別是其屬于“半成品”，購買(mǎi)以后，還要進(jìn)行安裝等售后服務(wù)，素有“三分質(zhì)量、七分安裝”之說(shuō)。售后服務(wù)不好，將失去品牌吸引力。一些外資品牌通過(guò)與國內家電維修點(diǎn)合作、合資等方式，“收編”了部分特約維修點(diǎn)，但據很多消費者反映，許多維修點(diǎn)是一些個(gè)人家電維修攤位，技術(shù)含量低，服務(wù)態(tài)度差，遠遠不能滿(mǎn)足要求。

　　“由于銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )出現嚴重問(wèn)題，松下空調的銷(xiāo)售直線(xiàn)下挫，相關(guān)中高層會(huì )來(lái)一次大換血�！币晃皇煜に上驴照{的業(yè)內人士告訴本刊記者。

　　渠道建設本就明顯不足，政策多變更成為外資空調在渠道方面的致命錯誤。一直以來(lái)，穩定的經(jīng)銷(xiāo)商隊伍和合適的渠道網(wǎng)絡(luò )是空調品牌賴(lài)以生存的基礎。松下一直采取區域代理的營(yíng)銷(xiāo)模式，2006年以前，它在主要區域都設有中轉倉庫，后來(lái)為了節省費用取消了，將庫存風(fēng)險轉嫁給代理商，此舉使渠道商大為不滿(mǎn)。

　　三星空調在進(jìn)入中國市場(chǎng)的幾年里，從區域性大代理商，到團隊直銷(xiāo)，再到放棄部分區域性連鎖，不斷調整的銷(xiāo)售思路不僅使其營(yíng)銷(xiāo)政策不能落實(shí)，更丟失了一批忠誠的經(jīng)銷(xiāo)商。營(yíng)銷(xiāo)渠道不穩定，反過(guò)來(lái)又引發(fā)了一系列售后服務(wù)問(wèn)題。原來(lái)的經(jīng)銷(xiāo)商在退出三星空調經(jīng)營(yíng)后，不愿意再為已售出的產(chǎn)品提供服務(wù)，而新商家又認為不是自己銷(xiāo)售的沒(méi)有服務(wù)義務(wù)。相互之間的扯皮，在消費者中造成了非常惡劣的影響。

　　價(jià)格戰失利

　　在市場(chǎng)份額不斷縮小的情況下，2007年，松下、LG、三星等外資品牌終于放下高貴身段，集體降價(jià)。但這并沒(méi)有給市場(chǎng)格局帶來(lái)明顯改變。時(shí)任奧克斯空調營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理鄭宏偉分析說(shuō)，盡管外資品牌通過(guò)大幅度降價(jià)在短時(shí)間內可以吸引一定人氣，但這種削減利潤乃至虧本的營(yíng)銷(xiāo)方式注定不會(huì )長(cháng)久。他認為，“從某種意義上說(shuō)，洋品牌的被動(dòng)降價(jià)更像是一種‘回光返照’�！�

　　此后兩年里，外資空調慢慢沉寂。進(jìn)入2009的“變頻空調年”，他們認為發(fā)揮技術(shù)專(zhuān)長(cháng)，重新奪回失地的時(shí)機到了，醞釀最后一搏。在變頻領(lǐng)域耕耘多年的松下，去年“五一”前夕一次性推出29款變頻新品，這種強度相當于國產(chǎn)變頻空調的總和。伊萊克斯、三星、LG、三菱等都在暗暗發(fā)力。

　　然而，從國美發(fā)布的五一變頻空調銷(xiāo)售數據來(lái)看，外資品牌被澆了一盆冷水，前“二十強”中只有日本大金上榜，國產(chǎn)品牌的美的、海爾、海信科龍以絕對優(yōu)勢成為贏(yíng)家。

　　擁有技術(shù)的外資空調為何沒(méi)有打贏(yíng)這場(chǎng)翻身仗呢？分析人士稱(chēng)，經(jīng)過(guò)二十多年的發(fā)展，中國空調企業(yè)已經(jīng)完成了從資金到技術(shù)以及品牌的綜合積累。他們認為，雖然變頻空調對很多中國空調企業(yè)來(lái)說(shuō)是新東西，但畢竟不是白手起家，不存在不可跨越的瓶頸。而且，現在國內企業(yè)很多都是與大金、開(kāi)利等外資聯(lián)手推變頻，在技術(shù)上與外商獨資品牌沒(méi)有什么差別�！皣鴥绕髽I(yè)是否上變頻空調只是一個(gè)主觀(guān)意愿的問(wèn)題而已，隨著(zhù)國家能效標準升級，他們開(kāi)始行動(dòng)了�！�

　　“外資品牌銷(xiāo)量不大，沒(méi)有規模優(yōu)勢，降價(jià)空間有限，并不適于價(jià)格戰�！鼻笆隼钕壬�表示，打價(jià)格戰是國產(chǎn)品牌的拿手好戲，使用自如，隨著(zhù)他們蜂擁上馬變頻等高端空調，外資品牌的價(jià)格體系遭到毀滅性打擊。

　　不僅如此，如今國內空調企業(yè)開(kāi)始將目光轉向全球市場(chǎng)。早在2006冷凍年度，中國空調出口比例就達到53%，出口國家和地區達到200多個(gè)。目前，中國空調產(chǎn)量占全球產(chǎn)量的70%，格力、海爾等都在加大自主品牌的出口比例。這充分顯現出，不僅在中國市場(chǎng)，在更為廣闊的全球市場(chǎng)上，外資空調也正在感受來(lái)自中國的壓力。(凌 鋒)