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6月22日，中國教育三套(CETV-3)在中國大飯店為其新欄目《首播劇場(chǎng)》隆重揭牌；之后該劇場(chǎng)播出的首部電視劇《玉觀(guān)音》反響不俗，作為最后一個(gè)不被準許進(jìn)行市場(chǎng)化運作的電視臺，CETV決心試水；然而美好的開(kāi)始，卻給這個(gè)從沒(méi)引起過(guò)注意的國家教育電視臺帶來(lái)了些許麻煩與尷尬……
居住在北京的公司職員劉樂(lè )這兩天開(kāi)始擺弄自己新買(mǎi)的電視，因為單位同事向她強烈推薦6月30在中國教育三套(CETV-3)8點(diǎn)檔《首播劇場(chǎng)》放映的《玉觀(guān)音》，這個(gè)典型海巖風(fēng)格的電視劇早些時(shí)候就被媒體爆炒得讓人充滿(mǎn)期待，可是劉樂(lè )覺(jué)得疑惑，“我怎么從沒(méi)聽(tīng)過(guò)什么教育三臺？”
這也是北京大多數觀(guān)眾的感覺(jué)。如今為了《玉觀(guān)音》，劉樂(lè )終于在幾經(jīng)折騰后，心滿(mǎn)意足地調出了中國教育三套，并且把它按自己設定的順序，鎖定在電視機的第53頻道�！艾F在我每天有兩個(gè)電視劇可以看了，一個(gè)是教育臺的《玉觀(guān)音》，還有一個(gè)是北京臺的《結婚十年》”。新發(fā)現讓劉樂(lè )居然有了買(mǎi)一贈一的意外，這樣的感覺(jué)在以前的收視經(jīng)歷中是沒(méi)有的。
《首播劇場(chǎng)》
“橫空出世”
6月22日，CETV-3在中國大飯店為它的新欄目、每晚黃金時(shí)段8點(diǎn)至10點(diǎn)播出的《首播劇場(chǎng)》揭牌，京城不少媒體和名人都出席了這個(gè)做得頗為隆重的儀式�！队裼^(guān)音》是《首播劇場(chǎng)》的開(kāi)幕序曲，隨之而來(lái)的有《拿什么拯救你，我的愛(ài)人》、《還珠格格3》、《大宅門(mén)》續集、《海灘》、《七日》、《國家公訴》等，一系列的“大片”目錄很讓人暈眩，這樣的目錄單，放在任何一個(gè)級別電視臺的電視劇年度安排表中，都稱(chēng)得上“國宴級”。
隨之出現的還有北京地鐵里大規模的CETV-3預播電視劇的海報和各媒體報道，不吝描述之詞：“偷襲北京熒屏”、“重拳出擊”等見(jiàn)諸報端�？此茝垞P的宣傳方式讓北京市民感到新鮮，也對這個(gè)仿佛“橫空出世”的頻道有點(diǎn)好奇。
“CETV-3并不是今天才介入電視劇的，早在三年前，他們就推出了一檔節目《經(jīng)典930》，每晚9：30開(kāi)播，播放兩集電視劇。不過(guò)由于這些電視劇都是早已被其他臺放過(guò)的舊片，”中國教育電視臺第三套的頻道總監徐東向中國《新聞周刊》記者介紹說(shuō)，“最近推出的《首播劇場(chǎng)》就是《經(jīng)典930》被改造后的產(chǎn)物�！�
這樣的介紹還是無(wú)法讓北京觀(guān)眾對CETV-3有什么印象，不過(guò)在此之前它播出的《空中課堂》，卻是SARS期間幾乎每一個(gè)有中小學(xué)生的北京家庭每天必看的節目。這個(gè)欄目受到家長(cháng)、學(xué)校和廣電部門(mén)的極大好評，被有關(guān)部門(mén)評價(jià)為“我國廣播電視界是一個(gè)創(chuàng )舉，更是非常時(shí)期教育信息化的一大創(chuàng )舉�！�
為此廣電總局向各地的廣播電視行政管理部門(mén)發(fā)文，要求做好該頻道的落地工作�！爸袊逃_單《空中課堂》一項的直接花費就有600萬(wàn)，還不包括間接花費�！毙鞏|說(shuō)。
然而同樣的CETV“大動(dòng)作”《首播劇場(chǎng)》的開(kāi)播卻給他們帶來(lái)了很大的壓力。
激起N層浪
和開(kāi)播前的浩大聲勢相比，7月2日，也就是《首播劇場(chǎng)》播映三天后，CETV-3頻道總監徐東的話(huà)讓人不解，“這只是教育臺一個(gè)很小的項目�！毙鞏|輕描淡寫(xiě)地為《首播劇場(chǎng)》定位�！半娨晞〔皇俏覀兊闹黜�，我們每天19小時(shí)的播出量，電視劇才占100分鐘�！�
“教育臺的這個(gè)舉動(dòng)可不是一個(gè)小項目，而是一個(gè)大動(dòng)作�！敝醒腚娨暸_影視部主任馮驥在接受中國《新聞周刊》采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)，“這是一種矛盾，如果不張揚會(huì )影響收益，但太張揚又會(huì )有一些壓力�！�
馮驥所指的壓力不是來(lái)自中央電視臺，在這樣的電視劇之爭中，央視的特殊地位常使其處于隔岸觀(guān)火的優(yōu)勢。
“可能會(huì )影響的，應該是北京2套文藝臺和4套電視劇頻道”，北京廣播學(xué)院廣告系博士趙子忠介紹說(shuō)，作為由上海電視節、央視-索福瑞媒介研究公司和廣播學(xué)院廣告學(xué)院共同完成的《中國電視劇市場(chǎng)報告(2003-2004)》的執筆人，趙子忠諳熟中國的電視劇市場(chǎng)，“北京電視臺在北京電視劇市場(chǎng)上一直占有主導地位，占據了北京電視劇市場(chǎng)一半左右的份額，為49.3%�！�
就是這一位笑傲北京電視劇江湖的龍頭老大，卻被長(cháng)期以來(lái)沒(méi)什么名氣的CETV-3打亂了既定的播出計劃。北京電視臺影視劇中心主任張健說(shuō)，“雖然沒(méi)有正式和《玉觀(guān)音》的制作方海潤影視制作有限公司簽合同，但片子北京臺已經(jīng)政審完了，按照和海潤合作的慣例，應該算是已成定局。海潤最后卻把片子賣(mài)給了CETV-3�！�7月4日在BTV-2臨時(shí)改播出《結婚十年》，顯然就是北京臺的應急之舉。
和教育臺的刻意低調相比，北京臺的態(tài)度顯得明朗而強硬：中國教育臺作為國家教委直屬的國家級電視臺，就是要依據當初廣電總局批準的辦臺方針和政策，老老實(shí)實(shí)辦好自己的教育節目。所以，做《首播劇場(chǎng)》是絕對不允許的。
張健承認《首播劇場(chǎng)》對北京臺產(chǎn)生了一定影響，“從長(cháng)遠來(lái)看，他們在政策上得不到允許，是辦不下去的。所以，即便教育臺和北京臺之間存在著(zhù)競爭，也是一種無(wú)序的競爭�！�
電視劇能給教育臺怎樣的契機？
據《中國電視劇市場(chǎng)報告(2003-2004)》統計：2002年中國超過(guò)八成以上的電視臺播放的電視劇廣告的收入超過(guò)了該臺總收入的30%�！斑@么給你說(shuō)吧，如果一個(gè)電視臺一年中對電視劇的投入是1個(gè)億，它就能掙五六個(gè)億�！眻坦P人趙子忠用最簡(jiǎn)單的比喻描述電視劇市場(chǎng)的‘錢(qián)’途�！�
同時(shí)他介紹說(shuō)，這樣的競爭幾年前在省級臺就出現了，省級臺和上星臺，以及省級臺和省會(huì )臺的最大的競爭焦點(diǎn)，就是電視劇的競爭�！坝械氖�(huì )臺為了爭奪全省的收視率，甚至會(huì )不惜買(mǎi)下全省的播映權”，一位搞電視發(fā)行的同行透露說(shuō)。
顯然CETV-3《首播劇場(chǎng)》的舉動(dòng)是希望找到更好的贏(yíng)利途徑解決捉襟見(jiàn)肘的資金問(wèn)題，這種自謀出路的普遍做法似乎無(wú)可厚非：據徐東介紹，教育臺由其行政上的主管部門(mén)教育部撥款，但每年的款額非常少，即使加上廣告收入，和他們運作全臺三套節目(CETV-1、CETV-2、CETV-3)所需要的每年1億的資金相比，仍有很大的缺口。然而北京臺的回答，卻令人深思，“如果教育臺自身的資金不夠，可以去找它的主管部門(mén)，或者通過(guò)其他正常途徑解決，而不是這個(gè)途徑。即便此次《首播劇場(chǎng)》創(chuàng )收了幾千萬(wàn)利潤，就能表明教育臺已找到解決資金不足問(wèn)題的突破口了嗎？”
這個(gè)目前國內惟一不被準許進(jìn)行市場(chǎng)化運作的電視臺，在市場(chǎng)中愈發(fā)處于極其尷尬的境地：打出來(lái)的名稱(chēng)是“公共教育”，實(shí)際上又必須自己養活自己。這就意味著(zhù)它必須靠廣告來(lái)贏(yíng)利；而一播廣告，則被認為教育臺的味道就變了，更關(guān)鍵的是，如果拉廣告的話(huà)，客戶(hù)首先考慮的是節目收視率。這種雞與蛋的悖論持久地折磨著(zhù)中國教育臺。
北京廣播學(xué)院教授苗棣認為，教育三套碰到的問(wèn)題是體制問(wèn)題。中國教育電視臺在辦臺宗旨上，很像國外的公共電視臺。而美國的公共電視最初就被叫做“教育電視”。像英國的BBC2、日本NHK2，也都是以教育為主體的頻道，都很有口碑。而作為一個(gè)成熟、健康的大國，是應該有這樣的頻道或電視臺的。
“教育臺的資金，應該依靠國家撥款，各企業(yè)、社會(huì )團體湊錢(qián)，但這在目前的中國來(lái)說(shuō)是不可行的�！泵玳φf(shuō)�！癈CTV-10(科教頻道)在某種意義上更像理想概念的教育臺，它到現在為止還不播廣告，由中央電視臺其他頻道掙錢(qián)來(lái)養活它”。
其實(shí)苗教授說(shuō)的“不播廣告”指的是“不在節目中間插播廣告”，這樣已是央視能給予CCTV-10的最大“純潔度”了；即便如此，在堅持了2年之后，央視10套決定從今年7月15日起，大規模的裁減人員和調整欄目，為其全面進(jìn)入市場(chǎng)作足準備。
正當CCTV科教頻道為其步入市場(chǎng)加緊籌劃的時(shí)候，中國教育臺市場(chǎng)化的試水之路卻感受到來(lái)自市場(chǎng)之外的壓力。北京電視臺影視劇中心主任張健透露，廣電總局和教育臺的主管部門(mén)國家教委正在為《首播劇場(chǎng)》一事磋商，而廣電總局的領(lǐng)導已經(jīng)批示過(guò)讓教育臺“依法辦事”。北京臺目前要做的，就是“靜等上面解決這個(gè)問(wèn)題�！�
來(lái)源：中國《新聞周刊》 作者：言詠
