(聲明:刊用中國《新聞周刊》稿件務(wù)經(jīng)書(shū)面授權并注明摘自中國新聞社中國《新聞周刊》。)
臨近歲末，連續7年跌勢不止的彩電掀起一片漲價(jià)聲。傳言中引發(fā)彩電價(jià)格上漲最直接的元素：原材料上漲，是否能讓微利的彩電業(yè)搭上漲價(jià)的順風(fēng)車(chē)？
曾經(jīng)在歷次價(jià)格戰中充當排頭兵的長(cháng)虹，似乎又在價(jià)格上做文章了。
“總部在2003年12月15日給我們發(fā)來(lái)了調價(jià)通知，要給21、25英寸的彩電加幾十元�！遍L(cháng)虹上海分公司經(jīng)理陳桂青說(shuō)。但此項提價(jià)只針對一些中小商家，沒(méi)有涉及永樂(lè )、國美、蘇寧等三大家電連鎖賣(mài)場(chǎng)。
長(cháng)虹的漲價(jià)決定，目前并沒(méi)有在業(yè)內引起共鳴�？导�、TCL等主流彩電企業(yè)紛紛表示，沒(méi)有漲價(jià)的意圖。上海國美電器總經(jīng)理張心林更說(shuō)：“彩電要漲價(jià)是空談！”
業(yè)內同行的謹慎，經(jīng)銷(xiāo)商的漠視，似乎意味著(zhù)僅僅是上游的原材料價(jià)格上漲，并不能決定甚至影響彩電終端的價(jià)格。
企業(yè)已經(jīng)喪失定價(jià)權
“從90年代后期開(kāi)始，家電企業(yè)已經(jīng)喪失了定價(jià)權，彩電行業(yè)尤其如此�！迸晾兆稍�(xún)公司董事、中國家電問(wèn)題專(zhuān)家羅清啟告訴記者。
高庫存是彩電制造廠(chǎng)家喪失定價(jià)權的主要原因。
“我們已經(jīng)沒(méi)有理由對上百億元的沉淀資金熟視無(wú)睹。去年彩電的庫存超過(guò)1000萬(wàn)臺，如果按照每臺產(chǎn)品2000元來(lái)計算的話(huà)，彩電的沉淀資金就超過(guò)了200億元！”羅清啟說(shuō)。
7年的價(jià)格戰里，各類(lèi)彩電品牌在市場(chǎng)上攻城掠地的主要手段，便是擴大產(chǎn)能以求得規模效應和市場(chǎng)份額，如今一個(gè)明顯的沉疴在不同的家電產(chǎn)品中出現：高速的產(chǎn)能膨脹之后堆積起一個(gè)巨大的庫存包袱，導致整個(gè)行業(yè)因為高庫存產(chǎn)生的供求不平衡而逐漸喪失了價(jià)格的話(huà)語(yǔ)權。
因此，對市場(chǎng)上流傳的彩電行業(yè)產(chǎn)銷(xiāo)兩旺，很快會(huì )出現供不應求的局面，生產(chǎn)廠(chǎng)家認為是空穴來(lái)風(fēng)�！拔覀円蚕Ｍ羞@樣的結果，但目前彩電行業(yè)根本不可能出現供小于求的情況。幾乎每個(gè)彩電廠(chǎng)商庫房里都有上千萬(wàn)庫存�！笨导训匿N(xiāo)售人員李剛告訴記者說(shuō)。
巨量的庫存使生產(chǎn)企業(yè)在定價(jià)上處于被動(dòng)地位，羅清啟將這個(gè)階段稱(chēng)為“需求主導時(shí)代”。這個(gè)時(shí)代的定價(jià)行規是 中下游渠道決定上游價(jià)格，也就是說(shuō)，處在銷(xiāo)售鏈末端的經(jīng)銷(xiāo)商態(tài)度非常關(guān)鍵。
國美電器采購中心彩電部部長(cháng)趙寶民表示，在國美的采購體系中，不會(huì )接受企業(yè)的漲價(jià)行為。身為國內最大的彩電銷(xiāo)售商之一，國美電器的強硬態(tài)度似乎也預示了，彩電企業(yè)要借原材料上漲的東風(fēng)順勢提價(jià)，不過(guò)是春夢(mèng)一場(chǎng)。
“僅僅幾十、上百元的變動(dòng)，算不上漲價(jià)，只能稱(chēng)做是微量調整。目前行業(yè)洗牌尚未結束，價(jià)格上漲必然會(huì )使消費者轉而選擇其他的品牌。企業(yè)最怕失去的是市場(chǎng)份額，因此誰(shuí)也不會(huì )率先在價(jià)格上有明顯的上揚�！崩顒傉f(shuō)。
如何應對原材料上漲
但漲價(jià)傳言并不是空穴來(lái)風(fēng)。
目前，直接支持彩電漲價(jià)的原因是，制造彩電的主要原材料價(jià)格都出現了大幅度上揚。占普通彩電成本60%的核心部件 彩色顯像管(CRT)價(jià)格上漲了15%，鋼材從3810元／噸漲至4100元／噸；工程塑料從7000元／噸漲至10000元／噸；全球的IC(半導體)價(jià)格上浮了10%，工業(yè)紙張上漲10%，與此同時(shí)與金屬材料、工程材料相關(guān)的電視機基本元器件價(jià)格也趨上漲之勢。原材料的價(jià)格上浮會(huì )直接導致彩電成本的上漲。
而經(jīng)過(guò)7年價(jià)格戰的彩電行業(yè)利潤空間已經(jīng)很小�！疤貏e是21～25英寸的傳統彩電，利潤幾乎為零�！崩顒傉f(shuō)。
缺少對外部變化的回旋空間，原材料的全面提升似乎意味著(zhù)彩電提價(jià)已經(jīng)是箭在弦上，甚至有了“彩電明年漲價(jià)已成定局”的定論。
順勢漲價(jià)已經(jīng)被證明有點(diǎn)冒天下之大不韙，但原材料上漲給終端價(jià)格造成的壓力又如何化解呢？
和所有的制造業(yè)一樣，家電業(yè)的生產(chǎn)成本包括三部分：原材料成本，管理成本和銷(xiāo)售成本。雖然原材料成本的增長(cháng)是不爭的事實(shí)，也會(huì )對下游的定價(jià)造成壓力，但生產(chǎn)商會(huì )盡力壓縮另外兩塊成本，以抵消原材料成本變動(dòng)造成的漲價(jià)壓力。
科龍電器股份有限公司董事長(cháng)顧雛軍就是這樣做的。他于2001年以3億元代價(jià)收購科龍后，在生產(chǎn)和銷(xiāo)售環(huán)節壓縮了40%的成本。雖然科龍空調在同其他品牌的價(jià)格戰中一路走低，但一年以后，曾經(jīng)巨虧20多億元的科龍贏(yíng)利9000萬(wàn)元。
“家電業(yè)的成本構成有相似之處，彩電行業(yè)也會(huì )用類(lèi)似的方法壓縮其他兩塊成本�！崩顒傉f(shuō)。
類(lèi)似的原材料上漲案例也可以作為佐證。海灣戰爭期間，原材料也曾大幅上漲，彩電漲價(jià)說(shuō)一時(shí)甚囂塵上。但熱鬧一陣之后，彩電依然是穩步走低，最后進(jìn)入長(cháng)達7年的“向下看齊”。
TCL彩電事業(yè)部總經(jīng)理史萬(wàn)文也稱(chēng)，現在行業(yè)洗牌還沒(méi)有結束，誰(shuí)不能在成本控制上制勝誰(shuí)就可能被淘汰。彩電絕不會(huì )漲價(jià)，只有降價(jià)。
彩電生產(chǎn)商“減壓”的另一個(gè)渠道是隱性漲價(jià)，即通過(guò)推出新品等方式獲取更高的利潤。彩電廠(chǎng)商的主要產(chǎn)品一般分為三個(gè)檔次；一是傳統彩電，即21～25英寸的產(chǎn)品。在彩電家族里，這是利潤最薄，競爭力最弱的“低等公民”。第二類(lèi)產(chǎn)品就是技術(shù)含量稍高的純平彩電。第三類(lèi)則是“朝陽(yáng)產(chǎn)品” 各家正竭力發(fā)展的背投、等離子電視。產(chǎn)品越升級，利潤空間就越大，這也給了彩電廠(chǎng)商“拆東墻補西墻”的回旋空間。
“每推出一個(gè)新品，在定價(jià)上的利潤空間總會(huì )比老產(chǎn)品大一些�！崩顒傉f(shuō)。推新品的方式實(shí)際上已經(jīng)成了彩電乃至家電廠(chǎng)商在供大于求的背景下，從消費者手中賺取利潤最有效的方式。
“企業(yè)最重要的工作是尋找需求并且快速變現需求�！绷_清啟說(shuō)，“只有提供沒(méi)有可替代品的獨特供給，企業(yè)才能贏(yíng)回定價(jià)權�！�
稿件來(lái)源：中國《新聞周刊》作者陳曉
