“搭車(chē)”發(fā)財競爭激烈
世界杯和啤酒簡(jiǎn)直就是天生的伙伴，看球就要喝啤酒，今年6月，啤酒銷(xiāo)量將會(huì )隨著(zhù)世界杯而攀升。也正因此，中國市場(chǎng)的三大啤酒廠(chǎng)商率先開(kāi)始了角逐。
在中國的啤酒市場(chǎng)，今年的世界杯顯得格外引人注目，啤酒三大巨頭都將這次世界杯當做練兵2008奧運會(huì )體育營(yíng)銷(xiāo)的絕佳機會(huì )，啤酒市場(chǎng)將成為這次世界杯除綠茵場(chǎng)外競爭最為激烈的地方。
看世界杯，就是看電視，這給電視廠(chǎng)商和家電賣(mài)場(chǎng)帶來(lái)了機遇。早在4月份，中國企業(yè)就已經(jīng)開(kāi)始正式“進(jìn)攻”世界杯了。
在上屆韓日世界杯搶先推出“健康電視”大獲成功之后，中國某電視機廠(chǎng)家今年再度重裝上陣，不但旗幟鮮明地喊出了“我的可錄，我的無(wú)線(xiàn)，我的世界杯”口號，更明確地提出了“世界杯要賺20個(gè)億”的目標。而另一電視機廠(chǎng)商則一擲千金簽下小羅為形象代言人，在產(chǎn)品上主推炫舞B68液晶電視和“動(dòng)態(tài)高清”的概念。
企業(yè)是世界杯經(jīng)濟的演員，搭臺的則是包括電視、網(wǎng)絡(luò )和報紙在內媒體。對于媒體而言，這是一場(chǎng)“共贏(yíng)”的狂歡。
由于世界杯蘊含的無(wú)限商機，世界杯電視轉播權的銷(xiāo)售價(jià)格不斷上漲。2002年國際足聯(lián)的世界杯電視轉播費是13億瑞士法郎，比1998年法國世界杯1.35億瑞士法郎高出近10倍。在中國，中央電視臺擁有世界杯獨家播出權。
盛宴背后凸現風(fēng)險
中國傳媒大學(xué)教授廣告學(xué)院院長(cháng)黃升民認為，從傳播的價(jià)值來(lái)看，世界杯已經(jīng)超過(guò)了奧運會(huì )和央視的春晚。因為奧運會(huì )有好看的和不好看之分，央視的春晚也只有一個(gè)晚上，但世界杯不是。就像一部精彩的連續劇，世界杯連續的賽事一場(chǎng)比一場(chǎng)精彩，到最后的決賽達到高潮。而64場(chǎng)比賽的持續刺激讓企業(yè)的廣告投放集中而且有效。
事實(shí)上，在許多企業(yè)和個(gè)人借助世界杯掘金的同時(shí)，也應看到世界杯營(yíng)銷(xiāo)是一項公認的燒錢(qián)工程，需要大筆的資金投入。所以，世界杯將給企業(yè)來(lái)帶來(lái)機會(huì )，但未必不會(huì )帶來(lái)風(fēng)險。
中央電視臺未來(lái)廣告公司總經(jīng)理助理沈華表示，2002年世界杯足球賽期間，一些企業(yè)把世界杯當成一種促銷(xiāo)機會(huì )、炒作機會(huì )，當世界杯的新聞價(jià)值一消失，當大家的眼球從世界杯移開(kāi)，就立刻棄之如敝履。企業(yè)花了那么多的金錢(qián)與精力，換回的只是事件營(yíng)銷(xiāo)的效果，只留給了消費者湊熱鬧的感覺(jué)。
與上屆世界杯相比，中國企業(yè)今年的參與熱情有過(guò)之而無(wú)不及，很多專(zhuān)家還是擔心這屆世界杯是否能有所突破，中國企業(yè)的巨額投資能否獲得相應回報。
對于世界杯營(yíng)銷(xiāo)是公認的“燒錢(qián)工程”的說(shuō)法，中怡康時(shí)代市場(chǎng)研究公司市場(chǎng)總監彭煜表示，“燒錢(qián)世界杯”是壯士斷臂的做法，如果不做任何投入，銷(xiāo)售將是死路一條，大家都是被逼無(wú)奈、斥巨資換得些許回報。
事實(shí)上，商業(yè)傍賽事?tīng)I銷(xiāo)，本身就是一次賭博，表面風(fēng)光，可真正得到回報的很少。如亞特蘭大奧運會(huì )，取得各級別贊助權的有200多家企業(yè)，其中僅有25%的企業(yè)得到了回報。
縱觀(guān)本屆世界杯期間彩電企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)手段，其最終的回報可分為二方面：一是國際彩電企業(yè)樹(shù)立品牌，二是國內企業(yè)湊湊熱鬧。即三星、東芝、飛利浦等本屆世界杯頂級贊助商，他們不光自身融入世界杯賽事中，還會(huì )在全球營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )中配合世界杯做推廣，對自身全球品牌形象提升益處很大。而國內彩電企業(yè)只能通過(guò)廣告、促銷(xiāo)、降價(jià)等手段影響國內終端賣(mài)場(chǎng)的銷(xiāo)售，這種小范圍“點(diǎn)對點(diǎn)”的做法對品牌塑造與推廣不會(huì )起到任何效果，甚至會(huì )損失品牌價(jià)值。
因此奉勸國內彩電企業(yè)借體育營(yíng)銷(xiāo)造勢時(shí)，應放棄廣告、降價(jià)、促銷(xiāo)、買(mǎi)贈等低級營(yíng)銷(xiāo)的做法，培養大氣、長(cháng)遠的國際視角以達到資源重新整合，真正實(shí)現體育文化、品牌文化與企業(yè)文化三者的融合，這對于國產(chǎn)彩電企業(yè)品牌國際化的推廣至關(guān)重要。
(稿件來(lái)源：香港《大公報》，本網(wǎng)轉載時(shí)有刪節)
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