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　　戶(hù)外廣告能為城市帶來(lái)什么

　　從事廣告業(yè)工作近10年的李思一(化名)感慨萬(wàn)端。在美國紐約、華盛頓、拉斯維加斯、洛杉磯、舊金山、夏威夷等城市，那些炫目的戶(hù)外廣告牌迷住了他。那些充滿(mǎn)創(chuàng )意的大廣告牌讓他覺(jué)得城市活力無(wú)限。在世界其他著(zhù)名城市，他也屢屢看見(jiàn)這種情景。他知道，越是經(jīng)濟發(fā)達的現代化城市，戶(hù)外廣告也越發(fā)達�！皯�(hù)外廣告不僅為城市的重大活動(dòng)服務(wù)，更多的是敘述商品品牌的故事，那些生動(dòng)印象的疊加，往往會(huì )產(chǎn)生和增加對城市整體印象的好感度�！�

　　“世界上國際性的大城市都擁有大量亮麗的廣告景觀(guān)。這些令人難忘的風(fēng)景，都是廣告藝術(shù)家與經(jīng)營(yíng)者、城市設計師與規劃者共同努力的空間視覺(jué)文化的結晶。在這些風(fēng)景中，廣告往往成為主角，而不是建筑。當它們被拍成圖片時(shí)，強化了城市的傳播印象�！鄙虾Ｊ袕V告協(xié)會(huì )戶(hù)外廣告委員會(huì )主任裘東明也表達了同樣的觀(guān)點(diǎn)。

　　裘東明說(shuō)：“由于城市建設的趨同性，許多城市會(huì )帶給人們似曾相識的感覺(jué)，而有了戶(hù)外廣告的溝通，就讓人感到不陌生。城市因廣告而生動(dòng)。它形象地告訴客人這個(gè)城市的經(jīng)濟、文化和技術(shù)水準，以及城市現在正在做什么，什么東西正在流行。戶(hù)外廣告通過(guò)形象、印象、想象、影像，創(chuàng )造了信息時(shí)代大眾狂歡的城市意象�！�

　　裘東明指出，戶(hù)外廣告的整治行動(dòng)不僅發(fā)生在中國的各大城市，最近，日本京都和巴西圣保羅也相繼通過(guò)法令，全面禁止戶(hù)外廣告。日本京都的禁令說(shuō)是為了保護文化古都的傳統；而巴西圣保羅的禁令則明確說(shuō)是清除污染，并已經(jīng)生效。巴西圣保羅的禁令公布以后，引起世界許多媒體輿論的批評。紐約時(shí)報有一個(gè)新聞報道，標題是：“你能想象一座沒(méi)有戶(hù)外廣告的城市嗎？”

　　“美國也曾發(fā)生過(guò)限制戶(hù)外廣告的行動(dòng)�！濒脰|明說(shuō)，上個(gè)世紀八十年代中期，美國紐約市政府在時(shí)報廣場(chǎng)掀起了一場(chǎng)“清潔運動(dòng)”，但效果并不理想。他們請了著(zhù)名建筑大師菲利普.約翰遜，在時(shí)報廣場(chǎng)的街角設計了幾座玻璃大廈，卻少有人和公司入住，因為從前街道上一些吸引人的元素也被清除掉了。清理過(guò)后，就是蕭條。沒(méi)有流通張力和人的流動(dòng)性，城市便會(huì )缺乏活力。而且由于夜間沒(méi)有廣告就缺少了燈光，犯罪率大幅上升。1995年，政府想要重新振興時(shí)報廣場(chǎng)，于是請來(lái)迪斯尼。迪斯尼提出了一個(gè)名為“反規劃”的規劃，規定了廣告牌的亮度和尺寸。時(shí)報廣場(chǎng)重又煥發(fā)活力，成為當代最著(zhù)名的城市景觀(guān)。戶(hù)外廣告帶來(lái)的人氣推動(dòng)商業(yè)地產(chǎn)績(jì)效，紐約市政府也在這次“反規劃”以后，獲得巨大的收益。

　　“城市因廣告而生動(dòng)。廣告不僅僅是城市形象的問(wèn)題，也是城市流通的重大問(wèn)題�！彼�說(shuō)：“缺少了競爭的嘈雜，城市的商業(yè)表情就顯得冷峻而不再溫馨。戶(hù)外廣告不僅有景觀(guān)價(jià)值，也有商業(yè)價(jià)值，尤其是提升商業(yè)地產(chǎn)價(jià)值。地產(chǎn)價(jià)格與商業(yè)的經(jīng)營(yíng)內容和物業(yè)等級以及客流量有關(guān)，也與戶(hù)外廣告的吸引力有關(guān)。紐約第五大道、香港銅鑼灣、倫敦牛津街、東京銀座、都柏林寡婦屯大街、巴黎香榭麗舍，都有可觀(guān)的戶(hù)外廣告，

　　裘東明認為，所有的媒體技術(shù)進(jìn)步都是為了使廣告更貼近消費者，所有創(chuàng )意的演變都是為了使消費者感到快樂(lè )�！艾F代廣告是千百萬(wàn)人共同參與的大眾文化創(chuàng )意活動(dòng)。離開(kāi)了大眾將一事無(wú)成，離開(kāi)了大眾的快樂(lè )也將一事無(wú)成�！彼�說(shuō)。(記者 張文凌)