中新網(wǎng)9月25日電 中國全國政協(xié)委員、投資銀行家韓方明在今天的新加坡《聯(lián)合早報》上發(fā)文指出，大多數中國企業(yè)暫時(shí)還沒(méi)有達到國際品牌的水準，這是因為，中國的商業(yè)環(huán)境是迅速躍進(jìn)式發(fā)展的非成熟市場(chǎng)，導致企業(yè)在品牌管理方面存在許多“怪圈”。
權威性的財經(jīng)雜志《商業(yè)周刊》與國際品牌咨詢(xún)公司聯(lián)合發(fā)布的一份最新評選結果顯示，美國可口可樂(lè )公司以670億美元的品牌價(jià)值位居2006年度全球品牌排行榜之首。而中國絕大多數企業(yè)，則依然榜上無(wú)名，這是符合現實(shí)的。除了部分仿冒國際機構名字推出的類(lèi)似品牌評選之外，大多數中國企業(yè)，暫時(shí)還沒(méi)有達到國際品牌的水準。然而，這并不是壞事。
文章說(shuō)，我們熟悉的一些具有知名度的中國企業(yè)，它們或者在本土，或者在發(fā)展中國家的新興市場(chǎng)有一定的名氣和市場(chǎng)份額，但是，離開(kāi)真正的國際品牌，其實(shí)還有著(zhù)一段不小的距離。
中國的商業(yè)環(huán)境，同歐美等成熟市場(chǎng)最不一樣的地方，在于它不是一個(gè)成熟或漸進(jìn)成熟的市場(chǎng)，而是一個(gè)受全球化強勢帶動(dòng)、迅速躍進(jìn)式發(fā)展的市場(chǎng)。這就導致了中國的品牌環(huán)境不再是產(chǎn)品、形象、定位那樣一步步逐漸推進(jìn)的，而是幾個(gè)階段并存，而且跳躍式發(fā)展。
從某種意義上說(shuō)，企業(yè)對品牌的態(tài)度和認識，決定了一個(gè)品牌的命運，也決定了一個(gè)品牌能否成為有生命力的強勢品牌。一方面是企業(yè)在建立自身價(jià)值體系方面成效緩慢，另外一方面，則是迅速增長(cháng)的市場(chǎng)環(huán)境。在這種矛盾的現實(shí)之中，就出現了很多中國企業(yè)在品牌管理方面誤區連連和敗招迭出。
幾年前，在某些領(lǐng)域競爭相當初級，企業(yè)憑一個(gè)獨特的廣告就可以脫穎而出，但在2006年的今天，市場(chǎng)正迅速向競爭高級定位時(shí)代轉化，僅僅是靠企業(yè)草莽階段的老經(jīng)驗和一些外國公司中下層面的操作方法，是肯定不夠的。
不少規模很大的企業(yè)，對于品牌的認識，總算超過(guò)了只懂做廣告的階段，但是，卻為另外一些純粹技術(shù)派的品牌服務(wù)公司所誤導，往往局限地認為，做品牌就是換一換識別系統。他們還是機械地套用理論，認為品牌是一種名稱(chēng)、名詞、標記、符號或設計，或是它們的組合運用。品牌的意義在于區分標記，產(chǎn)生視覺(jué)上的不同。這種觀(guān)點(diǎn)認識到了CI系統的重要性，卻忽視了其他方面。
比如一些地產(chǎn)公司和高科技公司，就在標識和視覺(jué)系統方面投入很多資金精力，但是，僅僅是品牌標識，而缺乏品牌價(jià)值、品牌承諾的核心，這樣的企業(yè)品牌，猶如無(wú)本之木，無(wú)源之水，一旦遇到風(fēng)吹草動(dòng)，每每引起消費者群起而攻之。這個(gè)時(shí)候，那些品牌專(zhuān)業(yè)服務(wù)公司則已經(jīng)銀兩到手，逃之夭夭，就算找得到也幫不上什么了。
還有一類(lèi)企業(yè)的品牌工作，照搬照抄一些大型外資企業(yè)的經(jīng)驗，演繹一出出四不像的品牌鬧劇。在他們的心目中，認為做品牌就是做廣告，公關(guān)活動(dòng)就是品牌，要多報道，多露臉，就得多花錢(qián)買(mǎi)版面，多找記者報道。
例如，有些中層操作層面的人員在外國公司混過(guò)幾天，學(xué)了幾套洋把戲的皮毛，于是乎便挾洋自重，憑借障眼法，弄了無(wú)數的形式主義的“再造流程'，文件表格層出不窮。但是，最后刊發(fā)的報道，大都不離費用，還是落實(shí)到紅包身上，讓人啼笑皆非。本來(lái)在中國人的商業(yè)社會(huì )里面很容易落實(shí)的事情，在這類(lèi)假洋鬼子品牌公關(guān)專(zhuān)家手里，變得既繁瑣，又庸俗。
無(wú)可否認，廣告和公關(guān)活動(dòng)是品牌建設和管理的重要工具之一，在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播中，廣告是必不可少的一個(gè)重要環(huán)節，但廣告以及公關(guān)決不等同于品牌的全部，存在這種現象一方面是因為企業(yè)內在價(jià)值觀(guān)體系上的欠缺，另一方面是受不入流的專(zhuān)業(yè)人士所誤導。中央電視的“標王”事件，便是這現象的后遺。
細細看來(lái)，任何全球500強企業(yè)，必然都有自己的價(jià)值觀(guān)和文化，它們對于媒體和自身，都有一份尊重。更多時(shí)候，它們是向公眾、媒體和記者詳細闡述自己企業(yè)的愿景、使命以及企業(yè)實(shí)際運作的事實(shí)，為媒體和公眾提供真正有價(jià)值的信息，在實(shí)現企業(yè)公民的社會(huì )責任的時(shí)候，獲得社會(huì )最大的認同和支持。
在中國內地，已經(jīng)有企業(yè)意識到，品牌不等于公關(guān)，品牌更不等于紅包帶來(lái)的軟性新聞報道。而還在這個(gè)怪圈之中反復的企業(yè)，也應該認識到，靠“公關(guān)費用”，是買(mǎi)不來(lái)中國企業(yè)的品牌價(jià)值和品牌美譽(yù)的，尤其是當商家企圖發(fā)展成為國際領(lǐng)先品牌時(shí)侯。
