發(fā)表評論 民怨沸騰的恒源祥廣告，其引起的激烈反響已經(jīng)從網(wǎng)絡(luò )延伸到平面媒體。昨日《新京報》刊文指出，即使是對恒源祥的怒罵，客觀(guān)上實(shí)際上也助力了其品牌的推廣，在廣告學(xué)上，這條“惡俗廣告”堪稱(chēng)成功的經(jīng)典。
但是，脫離開(kāi)廣告本身的討論，惡俗廣告的產(chǎn)業(yè)環(huán)境原因卻很少有人提及。正是中國紡織品市場(chǎng)低水準營(yíng)銷(xiāo)競爭環(huán)境，使得企業(yè)越加滿(mǎn)足甚至迷信于重復式廣告對消費者的“催眠威力”。
數據顯示，截至2007年12月，“恒源祥”幾乎是中國紡織品市場(chǎng)中羊紡類(lèi)企業(yè)唯一斥資規律購買(mǎi)電視黃金廣告時(shí)段的企業(yè)。這意味著(zhù)除它之外，市場(chǎng)上沒(méi)有毛紡企業(yè)購買(mǎi)昂貴的電視廣告進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。它只要出現即可收獲消費者關(guān)于這類(lèi)產(chǎn)品的全部注意力眼球。
這直接決定恒源祥不必像地產(chǎn)商那樣追求受眾細分、像快速消費品廣告投放者那樣講究“購買(mǎi)訴求的喚醒”。恒源祥的廣告有且只需完成一個(gè)目標，最大限度提高品牌的知名度，對最廣大的消費者群體進(jìn)行反復的認知轟炸。這個(gè)還顯原始的毛紡品江湖，恒源祥的重復式廣告已足以為它帶來(lái)市場(chǎng)占有率上升的效果。在這個(gè)行業(yè)內企業(yè)品牌包裝、品牌建設的遲鈍、懶惰的環(huán)境中，即使是創(chuàng )意單調的重復式廣告，也可以通過(guò)廣告的多次重復，通過(guò)數量上的堆積來(lái)幫助廠(chǎng)家完成消費者對其品牌認識上的質(zhì)變。
恒源祥式廣告的泛濫，根植于過(guò)去電視觀(guān)眾對電視臺節目無(wú)法選擇的舊媒體特性。電視廣播等傳統媒體是單向傳播的，受眾無(wú)法直接對自己接受的內容進(jìn)行反饋。這使得舊媒體成為灌輸式廣告成長(cháng)的肥沃土壤。而隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )、手機等雙向新媒體的出現，過(guò)去的受眾越來(lái)越發(fā)現自己的力量。此次恒源祥的廣告運作手法與以前如出一轍，但遭遇到的強烈反彈是十幾年前無(wú)法想像的。
新媒體并不會(huì )改變廣告學(xué)的基本原理，但是它會(huì )推翻傳統的“受眾”概念。過(guò)去，企業(yè)可以?xún)H僅追求被觀(guān)眾記��；在新媒體時(shí)代，美譽(yù)度的喪失將使新媒體成為企業(yè)一切缺點(diǎn)的放大器。傳統廣告學(xué)中，只要不涉及產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，那么任何一次品牌的曝光都對企業(yè)有益無(wú)害；但在新媒體上，設想網(wǎng)民如果拿出棒打“華南虎”的動(dòng)力和方法去搜索、整理、傳播一切對恒源祥產(chǎn)品質(zhì)量不利的消息，企業(yè)還會(huì )僅僅追求出名而不問(wèn)形象嗎？在每一個(gè)使用者都可以自由表達的新媒體平臺上，任何企業(yè)、組織企圖通過(guò)單向灌輸將自己的惡趣味強加給受眾的做法，都注定是窮途末路了。(作者:張光秦）
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