現在看來(lái)，零售商大力度、高密度的促銷(xiāo)行為，實(shí)際效果卻等同于“沒(méi)有促銷(xiāo)”。
8月9日，被視為“北京零售業(yè)從競爭如何走向競合，逐漸消弭惡性?xún)r(jià)格戰”的北京購物季粉墨登場(chǎng)。不過(guò)，以目前的市場(chǎng)反應來(lái)看，首次購物季的銷(xiāo)售情況卻遠遜于市場(chǎng)預期。根據北京市商務(wù)局方面預測，在長(cháng)達2個(gè)月的活動(dòng)期間，北京市將實(shí)現900億至1000億元的社會(huì )消費品零售總額。但實(shí)際上，無(wú)論是商家，還是消費者，反應都比較冷淡。參與的商家普遍反映，每日銷(xiāo)售額與自己?jiǎn)为毚黉N(xiāo)相比，遠遠不足，更不抵黃金周的銷(xiāo)售收入。
與之相對應的，是本月17日至20日，“好運北京”奧運測試賽期間，北京叫停城八區80余家商場(chǎng)促銷(xiāo)。然而，根據筆者18日、19日連續兩天時(shí)間，對物美集團旗下的新華百貨以及海淀區甘家口商廈的走訪(fǎng)情況來(lái)看，叫停促銷(xiāo)對商家銷(xiāo)售情況的影響并不大。翠微百貨物流部經(jīng)理甚至公開(kāi)表示：“這幾天的銷(xiāo)售收入，比上周同期下降幅度很小，因此，影響不大�！�
一方面是北京零售業(yè)的集體促銷(xiāo)行為受冷落，另一方面則是零售商家個(gè)體促銷(xiāo)活動(dòng)叫停后，銷(xiāo)售額降幅并不大。兩者相比，我們自然可以看出，長(cháng)期以來(lái)，被零售商家視為營(yíng)銷(xiāo)“法寶”的促銷(xiāo)行為，已經(jīng)逐漸被消費者打入“冷宮”。
實(shí)際上，促銷(xiāo)是零售市場(chǎng)的重要經(jīng)營(yíng)策略，在一定程度上將會(huì )起到提高銷(xiāo)售額，培養消費者認知度的作用。但筆者認為，當前促銷(xiāo)行為對銷(xiāo)售影響并不大。原因在于，隨著(zhù)近幾年商業(yè)競爭日趨激烈，不少商家常年把打折、優(yōu)惠作為吸引消費者的主要手段，但論效果，卻是越來(lái)越差。同時(shí)，缺乏創(chuàng )造性、差異性，導致消費者產(chǎn)生“審美疲勞”。
觀(guān)察其他國家或城市，卻可以看到截然不同的結果。如，美國零售商每年從11月的感恩節到圣誕節的“假期黃金購物季”，這段時(shí)間的銷(xiāo)售額和利潤幾乎占全年所得的一半。此外，1月11日至2月11日，法國巴黎的冬季瘋狂購物節，慕名而來(lái)的消費者難以計數�？v觀(guān)美國紐約、法國巴黎購物季盛宴的背后，首先是平日罕見(jiàn)零售商促銷(xiāo)的大環(huán)境，其次是促銷(xiāo)活動(dòng)和主題的特色先行。而這兩點(diǎn)，恰恰是國內零售市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)策略的薄弱環(huán)節。
但對于國內商家來(lái)說(shuō)，很多人認為“促銷(xiāo)”就是什么60小時(shí)連續營(yíng)業(yè)，限時(shí)搶購，再或者是商場(chǎng)門(mén)口的推廣會(huì )、新產(chǎn)品推廣活動(dòng)等。有的商家甚至不惜重金，聘請名人加入促銷(xiāo)隊伍的行列，現場(chǎng)作秀。他們幾乎把各種促銷(xiāo)活動(dòng)推到“登峰造極”的地步。
筆者經(jīng)常見(jiàn)到此類(lèi)活動(dòng)，現場(chǎng)場(chǎng)面熱烈，也聚集人氣。但仔細琢磨一下，就會(huì )發(fā)現活動(dòng)形式并沒(méi)有與活動(dòng)主題有機結合起來(lái)，形式并不為內容服務(wù)。觀(guān)看者全然不知道活動(dòng)的目的是什么，甚至還會(huì )鬧出諸如哄搶禮品之類(lèi)的笑話(huà)。這不僅不能達到預先的宣傳效果，而且還有損商場(chǎng)的品牌形象。
在筆者看來(lái)，這實(shí)際上是商家促銷(xiāo)策略單一化問(wèn)題的暴露。促銷(xiāo)活動(dòng)要想給消費者耳目一新的感覺(jué)，就必須具有特色，體現個(gè)性。要重視商場(chǎng)促銷(xiāo)策略與市場(chǎng)定位、經(jīng)營(yíng)特色相融合。面向大眾的超市頻繁運用良性的價(jià)格策略吸引消費者無(wú)可厚非，試想，如果高檔商場(chǎng)也運用降價(jià)促銷(xiāo)手段，其促銷(xiāo)成敗可想而知。商場(chǎng)促銷(xiāo)要保證個(gè)性，還要研究消費者的個(gè)性化消費心理，充分挖掘消費者的個(gè)性化需求，然后針對這些個(gè)性化需求設計個(gè)性化的促銷(xiāo)活動(dòng)。只有這樣，才能實(shí)現商場(chǎng)促銷(xiāo)手段個(gè)性化與商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)特色化的無(wú)縫鏈接。
