中新網(wǎng)8月6日電 最近一段時(shí)間以來(lái)，“首都機場(chǎng)商品降價(jià)”成為眾多媒體關(guān)注的焦點(diǎn)，首都機場(chǎng)航站樓國內區域70多種商品價(jià)格全面下調至與北京市區商場(chǎng)、超市的同類(lèi)商品價(jià)格基本持平的“新聞”頻頻見(jiàn)諸報端。首都機場(chǎng)為什么要采取降價(jià)行動(dòng)？降價(jià)后是否能保證企業(yè)的正常利潤空間？旅客的反應又如何？
今天出版的中國民航報推出特別報道說(shuō)，帶著(zhù)種種疑問(wèn)，記者采訪(fǎng)了首都機場(chǎng)有關(guān)人士，采訪(fǎng)結果卻發(fā)現——
價(jià)格虛高：體制留下“尾巴”
平抑物價(jià)：經(jīng)營(yíng)模式的規范
冰紅茶每瓶3.5元，可口可樂(lè )每聽(tīng)3元，礦泉水每瓶3元，碗裝方便面每個(gè)5元。在地下食街，一個(gè)人花費16至18元，可以吃一頓不錯的飯菜，一碗面條的價(jià)格也分為6元、8元和10元。曾備受非議的88元咖啡已不見(jiàn)蹤影。這些數字是真實(shí)的，但這些都是舊聞而不是新聞。
首都機場(chǎng)股份公司商貿分公司總經(jīng)理吳剛告訴記者，上述商品價(jià)格是從去年10月開(kāi)始執行的，事實(shí)上已經(jīng)執行半年多的時(shí)間。在此之前，可樂(lè )每聽(tīng)最低的賣(mài)8元，高的則賣(mài)到15元一聽(tīng)；礦泉水的價(jià)格與可樂(lè )大致差不多；碗裝方便面賣(mài)價(jià)每個(gè)10元、15元不等，最離譜的賣(mài)價(jià)20元一個(gè)。首都機場(chǎng)商業(yè)因此也在社會(huì )公眾面前留下了“價(jià)格離譜、商業(yè)形象不統一、商品種類(lèi)和商業(yè)布局不能滿(mǎn)足需要”的不佳形象。
能夠大刀闊斧地開(kāi)展平抑物價(jià)的行動(dòng)，得益于首都機場(chǎng)航站樓商業(yè)經(jīng)營(yíng)體制的轉變。1999年，首都機場(chǎng)新航站樓落成，航站樓商業(yè)區域由不同商戶(hù)租賃經(jīng)營(yíng)，各商戶(hù)自主決定商品和服務(wù)價(jià)格。由于缺乏對價(jià)格的統一管理，部分承租商戶(hù)在實(shí)際經(jīng)營(yíng)過(guò)程中人為抬高商品零售價(jià)和服務(wù)定價(jià)，導致部分商品和服務(wù)價(jià)格虛高。這一經(jīng)營(yíng)策略的后果，客觀(guān)上使消費者的投訴和批評趨于增多，其中尤以2001年8月《北京青年報》刊發(fā)經(jīng)濟學(xué)家茅于軾的文章所引發(fā)的系列報道和批評為甚，給首都機場(chǎng)的社會(huì )形象造成了傷害。另一方面，由于輿論宣傳和切身感受，在很多消費者觀(guān)念中逐步形成了對首都機場(chǎng)商品價(jià)格體系的特定看法，消費者在首都機場(chǎng)滯留過(guò)程中，下意識地或人為地約束自己的消費行為成為普遍現象。根據一項調查顯示，49.2%的消費者表示在首都機場(chǎng)將“謹慎消費或盡量少消費”，另有6%的消費者表示“絕對不消費”。一定程度影響了首都機場(chǎng)的商業(yè)發(fā)展。
去年10月，隨著(zhù)承租商戶(hù)的租賃合同陸續到期，首都機場(chǎng)開(kāi)始著(zhù)手轉變商業(yè)經(jīng)營(yíng)體制，將過(guò)去租賃給不同商戶(hù)經(jīng)營(yíng)的商業(yè)區域逐步收回，由首都機場(chǎng)股份公司商貿分公司統一經(jīng)營(yíng)。吳剛介紹，去年10月的物價(jià)平抑行動(dòng)，目標群體是大多數旅客和工薪階層，降價(jià)的70余種商品都是與旅客出行關(guān)系比較密切的日常生活用品，主要是指那些大眾化的飲料和食品等。部分商品價(jià)格平抑后，旅客大大增加了選擇的余地。相對首都機場(chǎng)股份公司，商貿分公司僅僅是普通的承租經(jīng)營(yíng)戶(hù)而已，使用航站樓商業(yè)區域，和過(guò)去的承租戶(hù)一樣要繳納租金。平抑物價(jià)，不僅對物價(jià)進(jìn)行了控制，也對航站樓的整體商業(yè)布局、經(jīng)營(yíng)項目、商品結構、服務(wù)質(zhì)量等進(jìn)行了有效的調整與提高，使航站樓的商業(yè)經(jīng)營(yíng)納入有序、規范的市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)之路。不僅能滿(mǎn)足旅客的需求，也為將來(lái)首都機場(chǎng)商業(yè)經(jīng)營(yíng)模式、營(yíng)銷(xiāo)模式探索新路。
重塑形象：改善購物環(huán)境
季節促銷(xiāo)：讓利打折銷(xiāo)售
實(shí)事求是地說(shuō)，季節性促銷(xiāo)本應該是媒體這次關(guān)注的焦點(diǎn)。
7月是非典過(guò)后北京迎來(lái)雙解除的第一個(gè)月，民航運輸市場(chǎng)客流量迅速回升，首都機場(chǎng)航站樓又恢復了往日的繁忙。在客流量回升的同時(shí)，為了重塑旅客在航站樓消費的信心，復蘇機場(chǎng)商業(yè)，首都機場(chǎng)采取了一系列措施改善購物環(huán)境、增強消費者信心，確保旅客在首都機場(chǎng)得到安全、滿(mǎn)意的服務(wù)。首都機場(chǎng)組織為旅客提供商業(yè)服務(wù)的各部門(mén)、各商家統一行動(dòng)，開(kāi)展以航站樓、停車(chē)樓等為主體的“安心用餐、輕松購物、愉快旅途，振興首都機場(chǎng)商業(yè)”的大型商業(yè)促銷(xiāo)活動(dòng)，樹(shù)立首都機場(chǎng)良好商業(yè)形象和商業(yè)品牌。這也是機場(chǎng)落實(shí)民航總局“藍天振興計劃”的措施之一。
零售方面，商貿分公司經(jīng)營(yíng)的店鋪，推出以“喚醒生活，重塑消費者信心”為主題的促銷(xiāo)活動(dòng)。通過(guò)打折、買(mǎi)一贈一或買(mǎi)一贈二等方式給旅客以實(shí)惠，促銷(xiāo)范圍包括巧克力、土特產(chǎn)、玩具、童裝、工藝品、進(jìn)口食品、國際品牌(箱包、服裝、鞋、首飾)等10大類(lèi)共200多個(gè)品種。登喜路、LANVIN等國際知名品牌以6—8折不等的折扣參與促銷(xiāo)，需要提醒消費者的是，由于國際知名品牌店都設在隔離區內，只有離港旅客才有機會(huì )購買(mǎi)。在1個(gè)月的促銷(xiāo)中，商貿分公司的銷(xiāo)售額以每周10%左右的幅度上漲；與6月份相比，7月份國際知名品牌專(zhuān)賣(mài)店的銷(xiāo)售額上升2—3倍。首都機場(chǎng)有關(guān)人士提醒旅客，促銷(xiāo)活動(dòng)結束后，部分打折商品將恢復原來(lái)的價(jià)格，去年10月已經(jīng)降價(jià)的商品，將堅持現有價(jià)格。
與零售業(yè)的促銷(xiāo)活動(dòng)相呼應，首都機場(chǎng)停車(chē)樓也對長(cháng)期停車(chē)降價(jià)，小型車(chē)輛從原來(lái)每日最高80元降至第一日76元、以后每日不超過(guò)50元。此舉打破了北京停車(chē)業(yè)市場(chǎng)固定價(jià)格一統天下的局面，為有車(chē)一族的出行提供了更多選擇。以在首都機場(chǎng)停車(chē)樓停車(chē)3天為例，降價(jià)后第一日76元，第二日、第三日各為50元，3天約需停車(chē)費176元，與從市區至機場(chǎng)乘出租車(chē)往返所需費用相當。
此外，首都機場(chǎng)航站樓內的飲食服務(wù)業(yè)針對不同旅客的不同飲食習慣，及時(shí)推出多款適合夏季的時(shí)令菜品和餐食，并有不同程度的消費送禮、讓利打折銷(xiāo)售，目的是讓旅客在航站樓用餐“開(kāi)心、放心、順心”。
此次促銷(xiāo)活動(dòng)，共有17家餐飲休閑類(lèi)店面、30余家零售類(lèi)店面參加，涉及商品或食品達千余種，覆蓋了候機樓內80%的商戶(hù)，旅客真正得到了實(shí)惠。據介紹，由于促銷(xiāo)活動(dòng)效果明顯，部分商戶(hù)準備把原定7月底結束的促銷(xiāo)延長(cháng)一段時(shí)間，具體結束期限將在候機樓內以告示的方式通知旅客。
針對有旅客反映，隔離區內特別是國際隔離區內一些飲食價(jià)格仍偏高，如一碗米飯15元、一碗面條40元等，機場(chǎng)商業(yè)管理部有關(guān)人士介紹，實(shí)行降價(jià)和促銷(xiāo)舉措的商戶(hù)，基本上是機場(chǎng)自營(yíng)的餐飲和零售業(yè)。還有少數店面是由機場(chǎng)以外的商戶(hù)承租，這部分商戶(hù)的租賃合同要到明年才到期，在租賃合同到期之前，這些商戶(hù)在不違反物價(jià)部門(mén)相關(guān)規定的前提下，可自行決定餐飲和零售商品的價(jià)格。機場(chǎng)商業(yè)管理部有關(guān)人士還表示，即使將來(lái)全部收歸自營(yíng)，首都機場(chǎng)仍將為部分對環(huán)境要求更高的商務(wù)旅客和外籍旅客保留專(zhuān)門(mén)的服務(wù)區域，相應的商品和服務(wù)價(jià)格也要高一些。首都機場(chǎng)要做的是讓旅客明明白白消費，按各自的需求有選擇地消費。
調整戰略：完善服務(wù)功能
明確定位：區分消費層次
降價(jià)也好、促銷(xiāo)也罷，事情不大，意義不小。
長(cháng)期以來(lái)，國內機場(chǎng)發(fā)展重保障輕服務(wù)、重主業(yè)輕輔業(yè)，無(wú)論是設計上還是實(shí)際操作過(guò)程中，都把保障航空運輸安全生產(chǎn)放在第一位，對機場(chǎng)服務(wù)功能的發(fā)展以及輔業(yè)經(jīng)營(yíng)關(guān)照較少。而按照目前國際上成功機場(chǎng)的經(jīng)驗，一方面，候機樓不僅是一個(gè)功能性建筑，而且是旅客旅途中的一道風(fēng)景、一個(gè)休閑地、購物中心；另一方面，西方國家的機場(chǎng)輔業(yè)收入一般占到機場(chǎng)總收入的40%以上，這一數字在首都機場(chǎng)目前只有31%。因此，完善服務(wù)功能、發(fā)展輔業(yè)成了當前首都機場(chǎng)的重要任務(wù)。
事實(shí)上，首都機場(chǎng)從2001年開(kāi)始已經(jīng)著(zhù)手發(fā)展戰略的調整工作。當年，首都機場(chǎng)邀請專(zhuān)業(yè)調查公司，做了一個(gè)詳盡的候機樓商業(yè)發(fā)展調查報告，從經(jīng)營(yíng)結構的調整到商業(yè)規劃和布局到商品價(jià)格制定，都做了分析和建議。
比如消費者的定位，就分為旅客和接送站客人兩類(lèi)，商業(yè)定位各不相同。其中旅客的活動(dòng)范圍主要是安檢休息區和候機大廳二三層送客區，針對他們的商業(yè)定位包括：第一，滿(mǎn)足旅客對基本商品的需求，如食品、水果、書(shū)刊、工藝紀念品、餐飲等，并盡量以適合大眾消費的價(jià)格提供商品和服務(wù)，特別是餐飲的價(jià)格必須有低價(jià)位的保證，滿(mǎn)足低收入階層的需要；第二，根據旅客隨意消費比例大、收入高、職務(wù)高、文化程度高等特點(diǎn)，在基本商品之外，對其他商品的進(jìn)貨、陳列展示和出售可以按中高檔的要求來(lái)進(jìn)行，即講究商品內在質(zhì)量、品位和新穎性，以增加商品和服務(wù)的附加值，同時(shí)提高機場(chǎng)商業(yè)設施和環(huán)境的整體檔次。接送站客人的活動(dòng)空間主要集中在一層大廳和二層大廳，人群特征更趨于平民化，他們對首都機場(chǎng)商業(yè)的需求主要有喝咖啡飲料、就餐、購買(mǎi)書(shū)刊、禮品和商品等。首都機場(chǎng)航站樓去年的商品降價(jià)和今年的促銷(xiāo)體現了報告的精神，即大眾化的商品實(shí)現平民化的價(jià)格，國際知名品牌除了季節性促銷(xiāo)外一般不降價(jià)。
此外，國際隔離區內的“免稅購物街”正在施工，預計9月中旬完工開(kāi)業(yè)。屆時(shí)，免稅店的營(yíng)業(yè)面積將由現在的2390平方米增加到2860平方米，且購物流程也更加合理。
可以想象，有了一個(gè)明確的定位，再加上精心運作，首都機場(chǎng)航站樓將來(lái)不僅是旅客出行的港口，而且會(huì )成為旅客旅行途中的休閑地、購物中心，成為一道亮麗的風(fēng)景線(xiàn)。(曹曉峰)
