中新網(wǎng)10月26日電 北京青年報報道,昨天,中央電視臺2005年黃金段位廣告招標內部說(shuō)明會(huì )在梅地亞中心友誼廳舉行,多家國內廣告商和廣告企業(yè)悉數在座。在去年招標總金額達到44億人民幣的基礎上,今年的央視廣告招標額預計將再次驟增20%,首次突破50億元。國內的數百家企業(yè)和廣告商無(wú)不緊張地備戰這一年一度的廣告大戰。中央電視臺廣告部主任郭振璽透露,這是招標開(kāi)始前規模較大的一次內部說(shuō)明會(huì ),而今天上午9點(diǎn)30分,更大規模的推介會(huì )和媒體說(shuō)明會(huì )將在香山金源商旅大酒店進(jìn)行。
今年央視進(jìn)行了多項改革,如提高標底價(jià)格、首次推出10秒廣告、縮減一些標的單位時(shí)間,這次“逆市提價(jià)”是否能夠使央視再次獲得真正的豐收?昨天,中央電視臺廣告部主任郭振璽在梅地亞接受本報記者獨家采訪(fǎng)時(shí)表示,今年央視招標除了傳統行業(yè)的穩定性外,諸多新興行業(yè)的介入將成為十分特別的亮點(diǎn)。而由于收視率在2005年預計提高30%,招標項目的整個(gè)價(jià)值也因此提高30%。
金融保險全面介入央視招標
“今年的招標客戶(hù)中,國有企業(yè)會(huì )比以往有較大的增加,而保險業(yè)和銀行業(yè)今年將大規模進(jìn)入,我想這是一個(gè)新的增長(cháng)點(diǎn)!弊蛱,央視廣告部主任郭振璽向記者透露。
據悉,國有企業(yè)中過(guò)去參與央視招標的有中國人民保險公司,后來(lái)中國人壽業(yè)參與進(jìn)來(lái)。而目前,根據中國加入世界貿易組織的原則,金融業(yè)的開(kāi)放力度將逐步加大。中國保監會(huì )日前宣布,截至目前,共有39家外國保險公司在華開(kāi)設70家營(yíng)業(yè)性機構,因此刺激金融保險業(yè)為了提升自身知名度,加大了參與央視招標的力度。
郭振璽向記者透露,更多的金融保險企業(yè)將參與今年的招標,比如招商銀行就將參與2005年的招標,并且有較大的中標額,而它們最大的競爭對手則很可能是民生銀行和工商銀行。除此之外,金融業(yè)今年還將以其他的方式與央視招標進(jìn)行合作,比如中央電視臺將和招商銀行在浙江簽署戰略合作協(xié)議,招商銀行將對其提供資源戰略支持,招商銀行會(huì )給一些企業(yè)提供廣告貸款。更有趣的是,一家保險公司甚至在招標會(huì )當天,給每個(gè)與會(huì )者提供了價(jià)值100多萬(wàn)的人身保險。
三大區域將成最大贏(yíng)家
什么地區將是投標的熱點(diǎn),這無(wú)疑是判定地區經(jīng)濟的方向標。郭振璽向記者表示,今年,浙江省、福建省仍然保持著(zhù)傳統的優(yōu)勢,但是上海市的異軍突起將成為本次招標的最大新聞。
“我們最近在上海開(kāi)情況說(shuō)明會(huì ),出現了前所未有的爆棚!惫癍t向記者透露。據悉,那場(chǎng)招標會(huì )本來(lái)只有300人的座位,卻到場(chǎng)500多位企業(yè)代表。上海企業(yè)以前參與招標的熱情不高,為什么此次招標會(huì )熱情大漲?據悉,凡是在招標段已經(jīng)投了的客戶(hù),肯定會(huì )參加今年的招標,包括上好佳、冠生園、喔喔等企業(yè),而更多的是新參與者。郭振璽透露,首先還是外資品牌對上海本土企業(yè)的擠壓是其中的原因之一。比如上海家化集團總部與聯(lián)合利華同在上海,兩家同是日化企業(yè),如果家化不參與投標,將無(wú)法與國際巨頭抗衡。第二是外地客戶(hù)群的發(fā)展對上海企業(yè)的刺激。比如金絲猴糖果公司日前搬到上海,對上海糖果企業(yè)的壓力較大。
至于福建省,參與熱情未減當年。郭振璽透露,這是因為福建企業(yè)、尤其是晉江的幾家企業(yè)在去年嘗試進(jìn)入央視招標,結果品牌價(jià)值提升帶來(lái)的成功給其他企業(yè)帶來(lái)了信心。比如去年雅克糖果的成功所帶來(lái)的巨大的市場(chǎng)份額。郭振璽透露,晉江今年中標的客戶(hù)將有6家左右,包括港星、雪津啤酒、親親食品等企業(yè)。郭振璽透露,今年上海、福建、浙江這3個(gè)地方合起來(lái)的客戶(hù),是這3個(gè)地方去年報名客戶(hù)的3倍。
新鮮行業(yè)大量參與招標
“傳統行業(yè)保持穩定,新鮮的類(lèi)別層出不窮,將是今年央視招標的一大特點(diǎn)!惫
璽向記者透露。他表示,最顯著(zhù)的例子是食品飲料行業(yè)中的糖果產(chǎn)品,兩年前糖果做廣告的很少,而現在喔喔、雅克、金絲猴等品牌越來(lái)越多。而很多變化令人難以想象,就是行業(yè)進(jìn)行的分類(lèi)越來(lái)越細致。比如食品飲料行業(yè)中,今年無(wú)疑會(huì )增加功能型飲料這一欄,這和功能型飲料的崛起不無(wú)關(guān)系。而王老吉參與投標后,今年將至少有3個(gè)涼茶企業(yè)進(jìn)行投標。
據悉,連鎖流通業(yè)今年將首次參與央視招標,上海永樂(lè )電器將要向全國發(fā)展,因此不排除要參與招標的可能。曲美家具業(yè)也將亮相招標會(huì )。
第一訪(fǎng)談
受訪(fǎng)者:中央電視臺廣告部主任郭振璽
問(wèn):今年央視廣告招標競爭最激烈的集中在哪幾個(gè)行業(yè)上?為什么?
答:今年的央視招標,預計將會(huì )出現全面開(kāi)花的狀態(tài)。今年許多行業(yè)的加入,將會(huì )使行業(yè)的競爭度大大增加。比如飲料行業(yè),外資品牌提高了對央視廣告的重視,這兩天寶潔和聯(lián)合利華的全球高層都會(huì )來(lái)到央視,洽談投標事宜。而這將更刺激本土品牌的投放力度,隆力奇的投放量將是去年的兩倍。而上海家化集團在闊別央視廣告招標10年后,首次重回招標。我預計日化領(lǐng)域將會(huì )突破7個(gè)億中標額。除此之外,汽車(chē)以及相關(guān)產(chǎn)業(yè)也將會(huì )是競爭的焦點(diǎn)。
問(wèn):去年很多廣告客戶(hù)都提出了需要整合營(yíng)銷(xiāo)的要求,最大限度地體現投標的價(jià)值,今年的招標方案,如何提升標的價(jià)值?
答:今年的價(jià)值跟過(guò)去完全不一樣,實(shí)際上我們正是為了滿(mǎn)足客戶(hù)整合傳播的需要。我們從今年開(kāi)始實(shí)行3+X的方案,什么概念呢?比如你投5秒標板,我會(huì )在21檔電視劇后配16次,三套的8點(diǎn)左右最好的時(shí)間段配一個(gè)月,當然是周一到周日,然后在新聞頻道晚上10點(diǎn)鐘左右還有一次,這3次都是固定的,它是一個(gè)套裝的,是一個(gè)整合傳播的。我們把我們的資源拿出來(lái)整合營(yíng)銷(xiāo),把“11·18”過(guò)去賣(mài)5秒標板和A特變成資源整合銷(xiāo)售,滿(mǎn)足客戶(hù)的整合營(yíng)銷(xiāo),這是最大的變化,價(jià)值提升了這是一個(gè)方面。
問(wèn):觀(guān)眾和客戶(hù)都非常關(guān)注中央電視臺改革和改版之后的收視率,這直接影響著(zhù)客戶(hù)投標的情況,請問(wèn)能否用具體的數字說(shuō)明2005年央視招標段的收視率?
答:實(shí)際上我們整個(gè)的收視率、收視份額在2005年會(huì )有一個(gè)非常大的提高。大家知道9月1日的改版是革命性的改版,改版之后不但19點(diǎn)之前收視率提高了,而且新聞聯(lián)播、焦點(diǎn)訪(fǎng)談、天氣預報,包括黃金檔電視劇都提升了,為什么呢?本身電視劇好看了,另外新聞聯(lián)播之前,東方時(shí)空能夠把新聞聯(lián)播拉一下,給帶一下,預熱,而好的電視劇和21點(diǎn)40分開(kāi)始的7個(gè)節目的首播又采取推的作用,把它給推起來(lái),所以我說(shuō)實(shí)際上主要的招標時(shí)段的節目收視率有大幅度的提升。預計2005年中央電視臺一套晚間18點(diǎn)14分開(kāi)始到1點(diǎn)50分這7個(gè)半小時(shí)左右的時(shí)間里面,總體收視份額會(huì )上升30%。這實(shí)際上就是說(shuō)你整個(gè)的招標資源,整個(gè)中央電視臺套售的資源,招標項目這塊整個(gè)價(jià)值相當于提升30%。(范海濤)