明星為商家代言?xún)热萆婕贂r(shí)，要不要為其不實(shí)代言負責，曾引起社會(huì )的廣泛爭議。北京警方近日透露，葛優(yōu)退還了為“億霖木業(yè)”代言所得的359萬(wàn)元。這似是對爭議作出了正面肯定，然而，聯(lián)系到“退款”的背景，情形又并非如此。明星代言的責任問(wèn)題，仍有必要爭個(gè)是非。
葛優(yōu)退還億霖代言費，是因為億霖集團涉嫌傳銷(xiāo)，兩年間非法牟利16億元，受騙者兩萬(wàn)多人，其支付的代言費與廣告費來(lái)自非法所得。然而，假如億霖沒(méi)有涉足傳銷(xiāo)，那么，葛優(yōu)“合作造林，首選億霖”、“億霖木業(yè)綠色愛(ài)心天使”的代言雖屬虛假，他吃下的代言收入，未必就要再吐出來(lái)。
比他更甚的例子俯首可拾，比如先前鬧出的“藏秘排油”、“送子觀(guān)音”的涉假代言，林憶蓮、劉嘉玲以及多名內地明星被工商部門(mén)立案調查的涉假代言。據有關(guān)部門(mén)透露，僅去年上半年，全國消協(xié)系統受理虛假違法廣告的投訴多達5483件，電視晚間黃金時(shí)段的廣告，明星代言的占了80%，當中涉假涉騙的不少。然而，沒(méi)看到誰(shuí)受了處罰�？梢�(jiàn)，葛優(yōu)的退回代言費，與“代言責任”并無(wú)多大關(guān)系。
然而，大凡商業(yè)廣告，所用詞語(yǔ)和內容的真實(shí)性，都須經(jīng)審核批準，超出批文做廣告即屬違規。代言明星只有恪守批文，“照本宣科”，如果不問(wèn)廣告真實(shí)如何，或明知其假而信口開(kāi)河，那就與“托兒”無(wú)異；又因其公眾形象和知名度備受百姓信賴(lài)，危害性也特別嚴重，怎能輕易逃脫責任。
為保護公眾免受代言所害，不少?lài)覍γ餍谴远加袊栏竦囊幎�，代言了虛假廣告，身敗名裂不說(shuō)，還可能招來(lái)牢獄之災。比如在日本，代言虛假者必須向社會(huì )公開(kāi)道歉，還可能在很長(cháng)時(shí)間找不到工作；在美國，要求代言者必須是產(chǎn)品的直接受益者和使用者，以作“明示擔�！�，否則就會(huì )受到重罰。法國電視主持人吉爾貝，曾因為夸大產(chǎn)品功效而鋃鐺入獄。
必須讓虛假代言者付出代價(jià)。以葛優(yōu)為例，如果他對億霖事前知情，可能會(huì )構成傳銷(xiāo)共犯；如果參與了經(jīng)營(yíng)，則是觸犯刑法�，F行廣告的法律法規，沒(méi)有把代言者排除在責任人之外，沒(méi)收虛假代言者的所得，更是理所當然。 (賀貝）
