借著(zhù)香港迪斯尼樂(lè )園9月12日的正式亮相，美國華特迪斯尼公司已經(jīng)在中國順利登陸。同時(shí)，其亞太區消費品總部由港遷滬。
經(jīng)過(guò)美國、歐洲和日本的磨煉，迪斯尼已經(jīng)形成了自己的戰略：利用主題公園建立品牌知名度，然后銷(xiāo)售其他產(chǎn)品———電影、電視劇、玩具和服裝。這項戰略將在中國面臨別處無(wú)法想象的挑戰。
中國：迪斯尼的挑戰
2004年10月，NBA籃球賽第一次走進(jìn)中國上海。NBA總裁大衛·斯特恩、休斯敦火箭隊中鋒姚明，伴隨著(zhù)一些美國ESPN電視臺的攝像師，來(lái)到了姚明的母校———上海市高安路小學(xué)。只見(jiàn)一群戴著(zhù)紅領(lǐng)巾的小朋友們正在朗誦英文兒歌，每人手里都拿著(zhù)一本畫(huà)有小熊維尼的卡通英文圖書(shū)。
一只流行的卡通小熊、一個(gè)世界上最優(yōu)秀的籃球明星、一個(gè)世界上最大的媒體娛樂(lè )電視臺和一個(gè)世界上經(jīng)濟發(fā)展最快的國家，是什么把這一切聯(lián)系在一起呢？
答案就是我們熟悉的美國迪斯尼公司。迪斯尼是小熊維尼系列卡通的版權擁有者；迪斯尼公司是ESPN的母公司；ESPN擁有NBA中國賽的傳播權。
而迪斯尼公司正在投資進(jìn)行了一個(gè)全球的大型公益活動(dòng)———“鼓勵孩子讀書(shū)”。在那群人當中，還有一個(gè)中年美國人，他的眼睛里充滿(mǎn)了對中國孩子的濃厚興趣。這個(gè)人就是迪斯尼公司的CEO———羅伯特·艾格。目前中國14歲以下的孩子有3億，比美國全國人口還多！這是一個(gè)讓艾格無(wú)比激動(dòng)的市場(chǎng)。
最近在中國經(jīng)常會(huì )出現艾格的身影。他會(huì )在香港視察迪斯尼樂(lè )園的工程進(jìn)度，會(huì )在上海參加NBA中國賽，也會(huì )在北京與中國政府官員會(huì )面。當你和艾格談起中國的時(shí)候，他會(huì )如數家珍：人均收入、互聯(lián)網(wǎng)普及率、手機和有線(xiàn)電視普及率等。他對迪斯尼全球所有的高層管理人說(shuō)：“如果我從中國出差了解到的情況，比你們這些總部管理中國業(yè)務(wù)的人還要多的話(huà)，那你們就有麻煩了�！�
雖然迪斯尼擁有這個(gè)世界上最受歡迎的卡通人物，但是財務(wù)數據告訴我們，這不是一個(gè)真正的全球化公司。去年迪斯尼的海外業(yè)務(wù)銷(xiāo)售額只占他們總銷(xiāo)售額的兩成。但真正全球化的巨人公司，比如可口可樂(lè )，海外銷(xiāo)售額至少占六成以上。所以迪斯尼在未來(lái)幾年的發(fā)展重點(diǎn)肯定是在海外市場(chǎng)的拓展。迪斯尼目前的海外業(yè)務(wù)七成來(lái)自于緩慢增長(cháng)的歐洲市場(chǎng)，兩成來(lái)自于日本市場(chǎng)，其他地方加起來(lái)只有一成。迪斯尼未來(lái)將快速發(fā)展亞洲市場(chǎng)。在這其中，中國和印度是真正的兩塊肥肉。
在印度，由于媒體傳播的法規比較松散，迪斯尼開(kāi)設了一個(gè)體育頻道和兩個(gè)動(dòng)畫(huà)頻道。
毫無(wú)疑問(wèn)，艾格更迫切地想把迪斯尼這個(gè)魔幻王國帶到古老王國———中國。當可口可樂(lè )、肯德基、麥當勞這些國際性的公司在中國迅猛發(fā)展的時(shí)候，迪斯尼顯然已經(jīng)晚了一步。但是中國是一個(gè)更大的挑戰，因為在這里，迪斯尼無(wú)法輕易地展開(kāi)媒體傳播業(yè)務(wù)。于是，迪斯尼把中國的盈利重點(diǎn)放在主題公園和消費品上。
迪斯尼在日本、歐洲受挫
迪斯尼有著(zhù)非常獨特的業(yè)務(wù)模式。迪斯尼有影視娛樂(lè )、傳媒、主題公園、消費品授權等四大業(yè)務(wù)體系。迪斯尼是一個(gè)以影視娛樂(lè )業(yè)務(wù)起家的公司。這部分是迪斯尼最核心的競爭力。
有了內容就要有媒體去傳播，于是它陸續收購了美國ABC、ESPN等廣播電視網(wǎng)，成為美國的一個(gè)媒體巨頭。
迪斯尼公司在美國首創(chuàng )了電影主題公園，這種全新的娛樂(lè )方式在美國大獲成功，并拓展到海外。
最后，迪斯尼開(kāi)展了消費品授權業(yè)務(wù)，讓迪斯尼的卡通人物出現在衣服、包、床、杯子、玩具上等。
所以說(shuō)，從本質(zhì)上說(shuō)，迪斯尼代表了一種獨特的娛樂(lè )享受，這種享受從銀幕走來(lái)，然后出現在公園里面，最后走進(jìn)了千家萬(wàn)戶(hù)的生活中。
在上述的各種業(yè)務(wù)中，迪斯尼樂(lè )園是最廣為人知的一個(gè)。迪斯尼樂(lè )園業(yè)務(wù)還是美國迪斯尼最主要的利潤來(lái)源之一。
在20世紀80年代，日本人提出開(kāi)設東京迪斯尼樂(lè )園的想法。但是美國人沒(méi)有果斷地投資運營(yíng)，而是采取了保守做法。他們授權日本人自己運營(yíng)，授權費是收取門(mén)票收入的10%和其他收入的5%。這是一個(gè)巨大的錯誤：日本家庭對于迪斯尼樂(lè )園的瘋狂程度遠遠超出了美國人的想象。這讓他們在日本蒙受了巨大的利潤損失。但是隨后他們又犯了一個(gè)更大的失誤，在法國巴黎的郊外開(kāi)設歐洲迪斯尼樂(lè )園，并且持股40%。但是人流量從未達到過(guò)他們所設定的目標。
在經(jīng)歷了兩個(gè)教訓之后，迪斯尼公司并沒(méi)有氣餒，他們決心在第三個(gè)海外迪斯尼樂(lè )園取得成功———這就是香港迪斯尼樂(lè )園。
迪斯尼樂(lè )園亮相中國
帶著(zhù)前兩次的經(jīng)驗教訓，迪斯尼和香港政府展開(kāi)艱苦的談判，最后他們付出了較小的代價(jià)而獲得了較多的股份。由于很看重迪斯尼樂(lè )園提供的大量就業(yè)機會(huì )和無(wú)數的游客，所以香港政府不僅同意拿出29億美元投資樂(lè )園，還提供免費土地、建造專(zhuān)門(mén)的配套公路和地鐵，換來(lái)57%的股份。而迪斯尼僅僅投資3億美元就獲得了43%的股份。另外，迪斯尼還要將收入的5%授權費作為管理和營(yíng)運費用。
從某種程度上說(shuō)，香港迪斯尼樂(lè )園更像是一次正式表演前的彩排。那么正式表演是什么呢？毫無(wú)疑問(wèn)，那就是大陸迪斯尼樂(lè )園。艾格透露，迪斯尼目前正在和有關(guān)方面就這個(gè)問(wèn)題進(jìn)行磋商，雖然還沒(méi)有開(kāi)始正式的談判，但是目標是在大約6年之后。這次的談判會(huì )更加艱苦。
在其他國家，迪斯尼的電影、電視和出版物已經(jīng)成功地熏陶了消費者。但是在中國，迪斯尼將第一次嘗試把迪斯尼樂(lè )園開(kāi)在一個(gè)沒(méi)有被迪斯尼文化熏陶過(guò)的地方。
雖然迪斯尼的品牌知名度在中國非常高，但是消費者對于迪斯尼的文化內容卻不是很了解。而這恰恰是最關(guān)鍵的因素，因為消費者來(lái)迪斯尼樂(lè )園的次數、停留的時(shí)間、消費的金額都取決于他們獲得的精神享受。這種精神享受，來(lái)源于他們對于迪斯尼卡通人物的情感聯(lián)系。
為了補上這一課，迪斯尼正在中國進(jìn)行市場(chǎng)推廣活動(dòng)�！肮膭詈⒆幼x書(shū)”活動(dòng)就是其中之一。去年迪斯尼聯(lián)合了全國各地的少年宮，組織孩子們讀迪斯尼的故事，了解迪斯尼卡通人物，并且發(fā)揮想像力繪畫(huà)米老鼠的形象。
面臨強勁對手
1986年迪斯尼和中央電視臺簽署了一份授權協(xié)議，可以在每周日的晚上播放迪斯尼的動(dòng)畫(huà)片。到了20世紀90年代，ESPN電視節目開(kāi)始在國內播放，迪斯尼同時(shí)被批準出版動(dòng)畫(huà)周刊。1994年，迪斯尼和北京電視臺合作創(chuàng )辦了“小神龍俱樂(lè )部”動(dòng)畫(huà)節目。據統計，所有迪斯尼的節目加起來(lái)能覆蓋中國接近4億戶(hù)的家庭，是中國頭號西方娛樂(lè )節目制作公司。
但是迪斯尼在媒體傳播業(yè)務(wù)方面，遠遠還落后于另一個(gè)對手———“美國新聞傳播公司”。他們持有38%的鳳凰衛視的股份。另外，美國“時(shí)代華納”公司也在積極規劃進(jìn)軍中國市場(chǎng)的計劃。
每一年，都會(huì )有迪斯尼或時(shí)代華納的電影被批準進(jìn)入中國的影院播放。今年中國可以允許50部外國電影進(jìn)入中國市場(chǎng)，而以前每年只有10部。但是這些電影的票房收入并不是很高，因為美國好萊塢電影在中國正大行其道，另外，盜版光碟也是阻礙票房的因素之一。
盡管有這些強勁的對手，但是迪斯尼整套完整的娛樂(lè )產(chǎn)業(yè)鏈是其他公司不具備的。比如說(shuō)，迪斯尼“冰上匯演”去年在中國三個(gè)城市演了30多場(chǎng)，準備繼續拓展到全國；另外迪斯尼也在和搜狐合作提供網(wǎng)上娛樂(lè )內容。
迪斯尼目前在中國的主要收入來(lái)源于消費品授權業(yè)務(wù)。主要任務(wù)是擴展零售網(wǎng)絡(luò )覆蓋的城市范圍和開(kāi)發(fā)多種零售渠道。在這方面，迪斯尼顯然不是專(zhuān)家。他們目前僅僅覆蓋了東南部沿海發(fā)達地區的省會(huì )級城市，對于中國本地的經(jīng)銷(xiāo)商和零售渠道，迪斯尼沒(méi)有任何經(jīng)驗，更何況，他們還要面對數不清的盜版產(chǎn)品……
所有這些，無(wú)疑都使得艾格身上的擔子更重了，但是可以肯定的是，這位來(lái)自美國魔幻王國的國王肯定還會(huì )經(jīng)常來(lái)到中國———這個(gè)古老而又神秘的國家。就像他所說(shuō)：“我會(huì )經(jīng)常來(lái)表演的，但別指望我馬上成為這里的超級明星�！�
(摘自《東方早報》；作者：沈名)
