四年一度的世界杯正如火如荼地進(jìn)行著(zhù)，關(guān)于這一體育盛會(huì )大大小小的話(huà)題不勝枚舉。網(wǎng)絡(luò )、電視、平媒，凡是人們可能接觸到的任何角落，都被它的信息所填滿(mǎn)，這個(gè)世界仿佛在一夜之間陷入一種癲狂的癡迷。雖然名義上它只是一個(gè)關(guān)于足球的話(huà)題，但它產(chǎn)生的能量卻席卷了包括政治、經(jīng)濟、文化在內的整個(gè)社會(huì )，而它的影響也遠遠不止于在這短短的一個(gè)月�？梢院敛豢鋸埖卣f(shuō)，整個(gè)世界經(jīng)濟在某種程度上也在隨著(zhù)它的節奏作四年一度的痙攣，尤其是對體育營(yíng)銷(xiāo)相當看重的汽車(chē)行業(yè)來(lái)講，更是如此。

　　車(chē)市低迷或受“世界杯經(jīng)濟”影響

　　每屆世界杯，對于球迷來(lái)講都是一場(chǎng)饕餮盛宴，但對于經(jīng)濟的影響卻未必是正面的。在球迷大呼過(guò)癮的同時(shí)，經(jīng)濟卻不得不為此交上一份并不怎么好看的成績(jì)單。由于看球引起的工作效率的降低自不必多加解釋。以車(chē)市來(lái)說(shuō)，在世界杯舉辦月里，車(chē)市往往會(huì )有較普通月份更差的市場(chǎng)表現。因為銷(xiāo)售人員有可能半夜爬起來(lái)看球賽，白天睡眼惺忪地向來(lái)訪(fǎng)客戶(hù)介紹車(chē)型，心里可能還在惦記著(zhù)各支球隊的進(jìn)球和積分，如此一來(lái)工作效率自然無(wú)從談起。

　　其實(shí)從另一個(gè)角度來(lái)看，世界杯的影響人群和車(chē)市的目標客戶(hù)有著(zhù)不少重合之處。由于足球運動(dòng)極富激情和時(shí)尚氣息，因而深受廣大熱愛(ài)運動(dòng)和追逐時(shí)尚的年輕人群的追捧。而汽車(chē)行業(yè)與足球在時(shí)尚、運動(dòng)的層面上高度契合，市場(chǎng)定位更是主張個(gè)性與時(shí)尚的統一，兩個(gè)不同領(lǐng)域的群體在這里發(fā)生了交會(huì )。世界杯期間，這個(gè)群體無(wú)一例外地將看球當作頭等大事，自然對看車(chē)、購車(chē)的欲望降低不少，這也是不少汽車(chē)銷(xiāo)售店“門(mén)前冷落鞍馬稀”的一大主因。

　　在本已是銷(xiāo)售淡季的6、7月份，車(chē)商的日子可能會(huì )更加難過(guò)。以今年為例，經(jīng)過(guò)第一季度“后2009時(shí)代”的持續旺銷(xiāo)之后，第二季度4、5月份的車(chē)市表現連續出現環(huán)比下滑。不少人曾經(jīng)預言，車(chē)市的“拐點(diǎn)”或將出現，至少也是正在加速進(jìn)入一個(gè)理性回歸的進(jìn)程之中。由于銷(xiāo)售增速持續放緩，我國汽車(chē)企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商的庫存總量不斷增加，而6月本身就是傳統的銷(xiāo)售淡季，世界杯的到來(lái)或使車(chē)市低迷更加明顯。

　　世界杯中的長(cháng)線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)

　　從短期來(lái)看，世界杯確實(shí)給車(chē)市帶來(lái)了一定的負面影響，但世界杯對車(chē)企的影響卻不盡相同，至少車(chē)企始終抱積極樂(lè )觀(guān)的態(tài)度。每屆世界杯都成為眾多車(chē)企牢牢抓住的營(yíng)銷(xiāo)契機，無(wú)論能否給車(chē)市利潤帶來(lái)最為直接的推動(dòng)力，起碼在提升知名度和品牌形象方面有著(zhù)不可忽視的重要意義。

　　借助世界杯進(jìn)行一系列的事件營(yíng)銷(xiāo)，未必就能給車(chē)企帶來(lái)多大的直接銷(xiāo)售業(yè)績(jì)，而車(chē)企之所以對世界杯營(yíng)銷(xiāo)樂(lè )此不疲，與他們看重的對自身品牌的塑造和產(chǎn)品形象更為明確感性的定位不無(wú)關(guān)聯(lián)。由于經(jīng)營(yíng)品牌是一個(gè)長(cháng)期的過(guò)程，而品牌價(jià)值與品牌知名度關(guān)系甚大，因此，世界杯對于車(chē)市而言，最重要的意義在于提升品牌價(jià)值，這也是車(chē)企進(jìn)行長(cháng)線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)有力契機。

　　以現代汽車(chē)為例，憑借2002年世界杯獨家贊助商的身份，現代汽車(chē)獲得了50倍的廣告投資效益，繼而成為2006年德國世界杯的官方合作伙伴�，F代汽車(chē)的標志無(wú)處不在，世界杯成為其品牌在歐洲樹(shù)立形象的絕佳時(shí)機。

　　雖說(shuō)今年的車(chē)市淡季已經(jīng)來(lái)臨，但眾多經(jīng)銷(xiāo)商紛紛推出打著(zhù)“世界杯特別版”旗號的新車(chē)型，各種優(yōu)惠政策也同時(shí)推出，力圖給日益趨冷的車(chē)市注入一絲暖意。世界杯之后，車(chē)企的營(yíng)銷(xiāo)效果將會(huì )慢慢顯露出來(lái)。隨著(zhù)人們的熱情逐漸從世界杯中得以釋放，車(chē)市或將迎來(lái)一次新的轉機。而且從長(cháng)遠來(lái)看，車(chē)企的品牌效應借著(zhù)這次體育營(yíng)銷(xiāo)的機會(huì )再次放大，對國內下半年車(chē)市的良好發(fā)展也將產(chǎn)生積極的促進(jìn)作用。世界杯經(jīng)濟之于車(chē)市，到底是加速器還是減速帶？短期業(yè)績(jì)受挫和長(cháng)期品牌提升的矛盾難解難分，我們唯有靜觀(guān)其變，讓車(chē)市自己給出答案。（姜山）