全球矚目的“南非世界杯”今日落下帷幕。黃金+鉆石的夢(mèng)想之地，野生動(dòng)物的天堂，南非這一遙遠而陌生的國度因為世界杯的熱潮而令世人矚目。而這個(gè)四年一度的全球體育盛會(huì )，也成為了汽車(chē)品牌營(yíng)銷(xiāo)的絕佳舞臺。當32支各國豪強在南非世界杯賽場(chǎng)激戰正酣之時(shí)，一場(chǎng)看似與足球無(wú)關(guān)的汽車(chē)品牌營(yíng)銷(xiāo)戰，卻在場(chǎng)外如火如荼的打響。

　　“足球營(yíng)銷(xiāo)”五花八門(mén)

　　據第三方數據公司提供的數據：世界杯開(kāi)戰以來(lái)，網(wǎng)絡(luò )廣告投放排行中，前20位中有5個(gè)汽車(chē)企業(yè)，分別是奇瑞、東風(fēng)雪鐵龍、一汽轎車(chē)、東風(fēng)日產(chǎn)、東風(fēng)標致。其中，奇瑞、東風(fēng)雪鐵龍、一汽轎車(chē)更是躋身前十。有資料顯示，企業(yè)品牌知名度每提高1%，需要投入約2000萬(wàn)美元的廣告費，但借助大型體育比賽，同樣的廣告費用，其效果可以提高10%。這讓眾多車(chē)企熱衷世界杯營(yíng)銷(xiāo)。

　　作為2010年南非世界杯的官方贊助商，現代起亞汽車(chē)集團圍繞世界杯的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)全面開(kāi)花，從“現代最佳年輕球員大評選”、到起亞“我為車(chē)名狂，去看世界杯”，現代起亞攜所屬品牌在“世界杯”的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)一波又一波。其他車(chē)企當然也絕不肯

　　輕易放過(guò)這樣的大好機會(huì )，紛紛通過(guò)各種形式投入世界杯營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)潮中。吉利汽車(chē)推出“購上海英倫SC7，贏(yíng)南非世界杯之旅”活動(dòng)。據吉利廠(chǎng)家的有關(guān)人士介紹活動(dòng)推出后SC7的銷(xiāo)量增加了兩到三成。而奇瑞更是簽下梅西進(jìn)行新車(chē)瑞麟的宣傳，并組建“球迷俱樂(lè )部”，球迷登錄官網(wǎng)或去4S店填寫(xiě)報名資料即可加入。

　　東風(fēng)日產(chǎn)彎道超車(chē)

　　對于非世界杯贊助商的汽車(chē)品牌來(lái)說(shuō)，雖只能在場(chǎng)外發(fā)力，曲線(xiàn)參與世界杯營(yíng)銷(xiāo)，但營(yíng)銷(xiāo)手段如能突出一個(gè)“新”字，其效果或可稱(chēng)為“驚艷”。早在世界杯開(kāi)賽前夕，東風(fēng)日產(chǎn)就開(kāi)展了別開(kāi)生面的“超級球迷”選拔活動(dòng)，一男一女兩名入選者將駕駛日產(chǎn)奇駿、逍客穿梭于南非十幾個(gè)世界杯賽場(chǎng)之間，并提供高達10萬(wàn)元人民幣的月薪，兩位“超級球迷”的賽場(chǎng)日記也會(huì )通過(guò)央視和體壇周報兩大權威媒體傳播。南非、激情、挑戰、夢(mèng)想，一個(gè)關(guān)于中國球迷和南非世界杯的傳奇被締造。

　　東風(fēng)日產(chǎn)副總經(jīng)理任勇表示：“汽車(chē)品牌參與世界杯營(yíng)銷(xiāo)絕不僅僅是一時(shí)沖動(dòng)或者簡(jiǎn)單營(yíng)銷(xiāo)手段的復制，其背后隱藏著(zhù)深層次的原因，那就是汽車(chē)企業(yè)對于品牌美譽(yù)度和品牌影響力提升的渴求。足球世界杯與汽車(chē)品牌基因高度重合，將二者進(jìn)行品牌聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，的確是汽車(chē)企業(yè)上佳的選擇�！�

　　本次南非世界杯，從現階段看來(lái)，無(wú)論是身為世界杯主贊助商的現代-起亞，還是曲線(xiàn)聯(lián)姻世界杯的東風(fēng)日產(chǎn)、奇瑞、JEEP等汽車(chē)企業(yè)，都因為搭上了世界杯的順風(fēng)車(chē)而達到了預期的目的。但事實(shí)上，世界杯營(yíng)銷(xiāo)和奧運營(yíng)銷(xiāo)一樣，高投入和預期收益的背后同樣蘊藏著(zhù)一定的風(fēng)險。東風(fēng)日產(chǎn)以“超級球迷”為“卡位”切入點(diǎn)，以少量的成本，取得良好的收益，營(yíng)銷(xiāo)效果顯而易見(jiàn)，成功實(shí)現世界杯營(yíng)銷(xiāo)的彎道超車(chē)。

　　記者觀(guān)察

　　體系競爭力成就營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典

　　客觀(guān)來(lái)說(shuō)，東風(fēng)日產(chǎn)并非世界杯的合作伙伴或者贊助商，但是，憑借著(zhù)其出色的營(yíng)銷(xiāo)策略，在中國市場(chǎng)的曝光度卻并不輸于現代汽車(chē)這個(gè)國際足聯(lián)的贊助商，給眾多參與世界杯營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)上了一堂生動(dòng)的伏擊式營(yíng)銷(xiāo)案例課。東風(fēng)日產(chǎn)的世界杯營(yíng)銷(xiāo)出彩的地方在于，很好地借助了新聞媒介的力量，深度整合了包括電視、報紙和網(wǎng)絡(luò )等各種媒體，堪稱(chēng)立體式的全覆蓋，實(shí)現了“彎道超車(chē)”。

　　實(shí)際上，在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，東風(fēng)日產(chǎn)一直走在汽車(chē)行業(yè)的前列，其不斷求新的營(yíng)銷(xiāo)手法成為很多業(yè)內同行效仿的對象。東風(fēng)日產(chǎn)創(chuàng )新的營(yíng)銷(xiāo)體系，其實(shí)也是其近來(lái)一直提倡

　　的體系競爭力的外在表現。東風(fēng)日產(chǎn)以“超級球迷”為“卡位”切入點(diǎn)，以球迷視角與世界杯整個(gè)比賽進(jìn)程相互映襯，使世界杯與東風(fēng)日產(chǎn)的結合，更具相得益彰的效果，形成影響力的疊加勢在必然。世界杯比賽場(chǎng)上激情四溢之時(shí)，東風(fēng)日產(chǎn)“超級球迷”帶領(lǐng)大家將對足球的熱愛(ài)盡情揮灑，“超級球迷”的經(jīng)典案例，成為2010南非世界杯伏擊營(yíng)銷(xiāo)戰場(chǎng)上的一道亮麗風(fēng)景。（張雁飛）