通過(guò)分網(wǎng)、擴大經(jīng)銷(xiāo)商規模來(lái)做大銷(xiāo)量,一旦產(chǎn)品未能跟上或市場(chǎng)回調,原有被壓制或“綁架”的經(jīng)銷(xiāo)商可能成為一個(gè)“地雷陣”。

　　汽車(chē)業(yè)輕騎之師比亞迪也走到十字路口了。本周,比亞迪汽車(chē)宣布大幅下調2010年產(chǎn)銷(xiāo)目標25%,由原定的80萬(wàn)輛下調到60萬(wàn)輛。盡管調整之后今年比亞迪仍將實(shí)現50%以上的高增長(cháng),但這實(shí)際上成為年初車(chē)企理想化預期的第一次鳴金。在今年車(chē)市增長(cháng)走緩回歸理性的背景下,自主品牌“欲速則不達”舊病復發(fā)。

　　可以說(shuō),比亞迪的此次高調回調是一種理性的放棄,退一步未必能海闊天空,但換來(lái)一個(gè)喘口氣的機會(huì )還是至關(guān)重要。否則強推到底,只能讓其營(yíng)銷(xiāo)體系面臨崩潰的風(fēng)險。以此為節點(diǎn),也可以說(shuō)比亞迪已經(jīng)走完了初期簡(jiǎn)單高速發(fā)展的道路,未來(lái)將進(jìn)入競爭的深水區。

　　比亞迪的貢獻在于,抓緊車(chē)市新一波井噴的機遇,通過(guò)靈活復制整合技術(shù)、產(chǎn)品資源,以及分網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的大膽策略,實(shí)現了當初奇瑞等未能實(shí)現的銷(xiāo)量規模。而現在,比亞迪也和奇瑞和吉利一樣,將進(jìn)入價(jià)值競爭和品牌競爭的新階段。

　　以廉價(jià)產(chǎn)品打開(kāi)市場(chǎng),是主要自主品牌廠(chǎng)家都通過(guò)了的考試。而在中高端產(chǎn)品特別是樹(shù)立高端品牌領(lǐng)域,自主品牌現在還沒(méi)有成功案例。比亞迪現在也面臨這一困局,除F3、F6和F0三款主力車(chē)型外,其他號稱(chēng)更高端的車(chē)型,現在還不能帶來(lái)可觀(guān)的增量和效益。

　　和奇瑞、吉利在近年來(lái)開(kāi)始多品牌戰略,再實(shí)行按品牌分網(wǎng)銷(xiāo)售有所不同,比亞迪是在推出產(chǎn)品初期即實(shí)行分網(wǎng),目前已經(jīng)擁有1000家經(jīng)銷(xiāo)商,因此更快做大了銷(xiāo)量規模。因此可以看到,多品牌戰略或是多子戰略是自主品牌發(fā)展到一定階段的必經(jīng)路徑。但也是危機四伏的“殺虎口”。

　　問(wèn)題就在于,原有品牌形象處于低端,不能對新產(chǎn)品往高處走產(chǎn)生太多的推力。而在所謂價(jià)值競爭的領(lǐng)域,構建新的品牌顯然要困難得多。因此可以看到,在自主品牌的高端化上,有車(chē)無(wú)市非常常見(jiàn),或者某款產(chǎn)品上沖一下,就又折回老路。

　　先出中高端產(chǎn)品,還是使出吃奶勁營(yíng)造高端品牌,看來(lái)似乎是一個(gè)先有雞還是先有蛋的問(wèn)題。但應該說(shuō),品牌不是萬(wàn)能藥和“忽悠王”,而唯有產(chǎn)品才是樹(shù)立品牌的最可靠路徑。所謂中高端產(chǎn)品,是否真的有更好的品質(zhì)、技術(shù)和設計,這需要實(shí)打實(shí)的積累。之所以市場(chǎng)不能打開(kāi),說(shuō)到底首先還是產(chǎn)品競爭力問(wèn)題。與其說(shuō)中高端車(chē)型難做,不如說(shuō)當初的低級車(chē)型太容易罷了。對于比亞迪這樣的年輕公司來(lái)說(shuō),正是其無(wú)法回避的難題。

　　所以,要怎么從一款產(chǎn)品做到多子多孫,而且還要更強壯�！皻⒒⒖凇钡牧韺语L(fēng)險在于,通過(guò)分網(wǎng)、擴大經(jīng)銷(xiāo)商規模來(lái)做大銷(xiāo)量,一旦產(chǎn)品未能跟上或市場(chǎng)回調,原有被壓制或“綁架”的經(jīng)銷(xiāo)商可能成為一個(gè)“地雷陣”。因此還是“欲速則不達”,在崎嶇路上前行,穩住陣腳最重要。（陳志杰）