一直以“突飛猛進(jìn)”的狂奔姿態(tài)示人的比亞迪，終于決定要將成長(cháng)的步伐放慢一些。8月3日，比亞迪汽車(chē)(01211.HK)正式宣布，將今年的銷(xiāo)售目標由之前的80萬(wàn)輛下調至60萬(wàn)輛。

　　毅然削減20萬(wàn)銷(xiāo)量，對于比亞迪集團掌門(mén)人王傳福乃至其領(lǐng)導下的汽車(chē)團隊不是一件容易的事。在2015年中國第一、2015年世界第一這些“宏偉目標”下，比亞迪汽車(chē)最近幾年的主要目標一直是跑得快些、再快些，似乎每年100%的增長(cháng)都不夠。

　　今年年初，比亞迪提出了兩方面的目標，一個(gè)是銷(xiāo)量比去年翻番達到80萬(wàn)輛；另外一個(gè)是品牌年，提升比亞迪汽車(chē)的品質(zhì)與品牌形象。顯然，給外界印象最深也是比亞迪著(zhù)力最多的，是80萬(wàn)輛的銷(xiāo)量目標。

　　但是，在車(chē)市增速放緩、經(jīng)銷(xiāo)商隊伍不穩、品牌形象亟需改善等一系列問(wèn)題面前，王傳福及其管理團隊終于下定決心，發(fā)展速度讓位于發(fā)展質(zhì)量。

　　砍去20萬(wàn)輛的銷(xiāo)量目標后，比亞迪將把更多精力放在品質(zhì)與品牌形象的提升上。數日后，代表比亞迪產(chǎn)品線(xiàn)中更高檔次的L系列將正式面世，首款車(chē)型是L3，這是一款向合資品牌中級車(chē)看齊的車(chē)型。

　　該調整了

　　“總算盼來(lái)這一天，廠(chǎng)家早該調整銷(xiāo)量目標了�！甭�(tīng)到比亞迪削減銷(xiāo)量目標的消息后，一位北京的比亞迪經(jīng)銷(xiāo)商終于松了口氣，“下半年的庫存壓力會(huì )小一些�！�

　　在業(yè)內，比亞迪經(jīng)銷(xiāo)商庫存壓力大已經(jīng)不是什么秘密。

　　一些競爭對手私底下頗為不平地表示，比亞迪汽車(chē)的“光輝”銷(xiāo)售業(yè)績(jì)，有相當一部分是靠向經(jīng)銷(xiāo)商壓庫壓出來(lái)的。目前，比亞迪汽車(chē)的全國經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)超過(guò)1000家，按每家店月銷(xiāo)50臺車(chē)算，即便是按照正常經(jīng)銷(xiāo)商庫存 (一般為月均銷(xiāo)量的1-1.5倍)，經(jīng)銷(xiāo)商中也有5萬(wàn)臺的保有量。如果將經(jīng)銷(xiāo)商庫存提高2-3倍，廠(chǎng)家銷(xiāo)量能輕輕松松提高10-20萬(wàn)輛。

　　比亞迪提供的數據顯示，今年上半年，該公司共銷(xiāo)售28萬(wàn)輛。以這樣的業(yè)績(jì)看，比亞迪很難完成80萬(wàn)輛的目標。而為了達到這28萬(wàn)輛，經(jīng)銷(xiāo)商庫存壓力已經(jīng)很大，不少經(jīng)銷(xiāo)商庫存量都超出兩個(gè)月。

　　比亞迪汽車(chē)銷(xiāo)售公司內部人士介紹，其實(shí)從6月份開(kāi)始，比亞迪已經(jīng)有意調低產(chǎn)量，減少經(jīng)銷(xiāo)商庫存壓力。這也是為什么協(xié)會(huì )統計數據顯示，6月以后比亞迪F3不再是單一車(chē)型銷(xiāo)量冠軍的原因。

　　這位人士表示，此次大規模調低銷(xiāo)量目標，并不僅僅是為了減小經(jīng)銷(xiāo)商壓力，還有更為全局的考慮，“也是為了貫徹公司‘品牌年’的戰略舉措，集中力量進(jìn)行品牌建設，為以后更長(cháng)遠的發(fā)展”。

　　這位人士坦陳，公司領(lǐng)導早就意識到僅靠銷(xiāo)量增長(cháng)快是不夠的，產(chǎn)品品質(zhì)、品牌形象、經(jīng)銷(xiāo)商隊伍素質(zhì)等多方面也要跟進(jìn)。但以往銷(xiāo)售增長(cháng)非�？�，把一些問(wèn)題掩蓋了�，F在規模做大了，一些問(wèn)題開(kāi)始顯現。

　　在業(yè)內分析人士看來(lái)，比亞迪的銷(xiāo)量調整不僅僅是車(chē)市增長(cháng)放緩所致，還與其自身發(fā)展模式有關(guān)。

　　比亞迪近幾年的快速崛起，主要得益于巧妙的模仿、大量的人工與高比例的自制與低價(jià)策略。

　　靠著(zhù)酷似豐田花冠的經(jīng)典造型，比亞迪F3一舉成為車(chē)市最暢銷(xiāo)的車(chē)型，而比亞迪后續推出的車(chē)型，也多多少少帶著(zhù)模仿痕跡。同時(shí)，比亞迪將其早先在電池領(lǐng)域的成功經(jīng)驗復制到造車(chē)領(lǐng)域中，以大量人工代替自動(dòng)化設備；同時(shí)，零部件大量自制，能自己制造盡量不從外面采購。短短幾年時(shí)間，比亞迪就實(shí)現了從模具到發(fā)動(dòng)機、塑料件等90%以上零部件的自制。

　　這一系列措施，使比亞迪節省了大筆研發(fā)與制造成本，這使得其產(chǎn)品能做到競爭對手難以做到的低價(jià)。比如在F0所在的A00級車(chē)細分市場(chǎng)，在F0之前，這一市場(chǎng)的價(jià)格在3萬(wàn)元以上，F0上市后，很快就將價(jià)格拉低至2萬(wàn)多元。而車(chē)身尺寸堪比雅閣、君威的F6只賣(mài)8萬(wàn)多元。

　　經(jīng)典的造型與低價(jià)策略使得比亞迪的產(chǎn)品很快獲得消費者認可。而為了擴展自己的銷(xiāo)售渠道，比亞迪同樣采取放低身段的策略。國內汽車(chē)品牌的經(jīng)銷(xiāo)商建4S店，至少也要投入200-300萬(wàn)元，多則要千萬(wàn)元以上。而要獲得比亞迪的代理權，50萬(wàn)元就可入門(mén)。極低的入門(mén)門(mén)檻吸引了大批經(jīng)銷(xiāo)商，這使得比亞迪只用了4年多時(shí)間就將經(jīng)銷(xiāo)商擴展至1000家，遠高于其他經(jīng)營(yíng)了10多年的車(chē)企。

　　但任何事情都有正反面。這些促成比亞迪快速發(fā)展的因素也帶來(lái)了問(wèn)題，車(chē)型模仿與低價(jià)策略限制了消費者對于比亞迪品牌形象的認知；嚴格的成本把控也給外界留下了“品質(zhì)不過(guò)硬”的質(zhì)疑；過(guò)低的準入門(mén)檻與過(guò)快的擴張，使得比亞迪經(jīng)銷(xiāo)商隊伍良莠不齊，廠(chǎng)家難以進(jìn)行有效管理。

　　而比亞迪為了實(shí)現銷(xiāo)量快速增長(cháng)，往往對經(jīng)銷(xiāo)商制定較高的銷(xiāo)量目標。這導致市場(chǎng)稍微有風(fēng)吹草動(dòng)，銷(xiāo)量壓力大的經(jīng)銷(xiāo)商就會(huì )進(jìn)行價(jià)格惡戰。

　　“這次主動(dòng)降低銷(xiāo)量表明，比亞迪也意識到它以往的業(yè)務(wù)模式很難再繼續下去，需要進(jìn)行調整，更多地靠品質(zhì)、技術(shù)、品牌等因素來(lái)拉動(dòng)增長(cháng)，而不是僅僅靠低價(jià)策略�！币晃粯I(yè)內分析人士認為。

　　L系列重在提升

　　按照比亞迪方面所說(shuō)，調整銷(xiāo)量后將主要精力集中于品牌提升，為明年乃至今后的長(cháng)遠發(fā)展奠定基礎。

　　比亞迪的銷(xiāo)量雖然一直增長(cháng)很快，但其市場(chǎng)主要集中于山東、河南、安徽等中西部地區和二三線(xiàn)城市，在東南沿海經(jīng)濟發(fā)達地區以及一線(xiàn)城市，比亞迪的銷(xiāo)量與品牌認可度都不高。

　　在比亞迪現有產(chǎn)品中，像F3這樣既有很高銷(xiāo)量又能保證穩定利潤空間的明星車(chē)型也很少。無(wú)論是從提升品牌還是改善產(chǎn)品結構方面，比亞迪都需要推出“含金量”更高的車(chē)型。

　　一周后即將面世的L系列產(chǎn)品將是比亞迪戰略調整后的“第一炮”。在比亞迪的產(chǎn)品規劃中，L系列產(chǎn)品也是比F系列、G系列更高一級的產(chǎn)品。

　　如果說(shuō)F系列是主打性?xún)r(jià)比，靠低價(jià)策略快速搶占入門(mén)級消費者，后續的G系列、L系列開(kāi)始轉向技術(shù)、品質(zhì)與品牌。尤其是L系列，在比亞迪的規劃中，這一系列的產(chǎn)品要具備挑戰合資品牌同類(lèi)產(chǎn)品的競爭力。

　　即將面世的L3，裝備非常全面。這款定位于轎跑車(chē)的車(chē)型，配有1.8L發(fā)動(dòng)機。配有一鍵啟動(dòng)、無(wú)鑰匙系統、NAVI語(yǔ)音電子導航系統、方向盤(pán)音響控制系統、駐車(chē)可視系統等多個(gè)人性化配置。安全方面配有前排雙安全氣囊、側氣囊、側氣簾組成全包圍式安全氣囊，提供360°全方位保護。

　　L3的市場(chǎng)策略也是經(jīng)過(guò)研究的，該車(chē)主打1.8L的CVT車(chē)型，在同等價(jià)位下合資品牌中級車(chē)基本均為手動(dòng)，以CVT對抗同價(jià)位合資品牌手動(dòng)車(chē)型。

　　“高配置將是這款車(chē)最大的亮點(diǎn)，你會(huì )看到合資品牌20萬(wàn)元左右的車(chē)型上的主流配置都會(huì )用到L3上，這款車(chē)將有很高的性?xún)r(jià)比，我們對其市場(chǎng)表現充滿(mǎn)信心�！痹撊耸勘硎�。 經(jīng)濟觀(guān)察報 記者 耿慧麗