門(mén)鈴響了！當你打開(kāi)門(mén)之后，一位面帶微笑、身著(zhù)制服的工作人員站在你面前，原來(lái)是你在網(wǎng)上訂購的新車(chē)到了，在你完成收貨簽字后，你拿到了一輛嶄新汽車(chē)的鑰匙，它就停在你家的停車(chē)位上……

　　如今，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，幾乎可以購買(mǎi)到任何消費品，汽車(chē)網(wǎng)購也被人們看作是一種可能。眼下，網(wǎng)店模式被看作未來(lái)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng )新，它不僅讓消費者能以低廉的價(jià)格購買(mǎi)到汽車(chē)，給買(mǎi)車(chē)提供更大的便利；也能夠減少目前4S模式對于土地資源的浪費。但是，盡管業(yè)界看好這一營(yíng)銷(xiāo)模式，似乎汽車(chē)網(wǎng)購模式的進(jìn)展沒(méi)有想象的那么順利。

　　●網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售量能占到10%

　　亞之杰一汽大眾店是北京數一數二的4S店了，每年的汽車(chē)銷(xiāo)售量大約4700輛了，但是隨著(zhù)中國汽車(chē)銷(xiāo)量的持續增長(cháng)，高銷(xiāo)量已經(jīng)讓這家店不堪重負，800平方米的展廳不僅要擺放超過(guò)7款的展示車(chē)輛，而且每個(gè)周末還要接待超過(guò)70-80組集客量，如何拓展傳統4S店的銷(xiāo)售業(yè)務(wù)，已經(jīng)是亞之杰這樣的汽車(chē)4S店最迫切需要解決的問(wèn)題。

　　早在幾年前，亞之杰店就在其銷(xiāo)售部下成立了一個(gè)網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售團隊，區別于店內銷(xiāo)售人員，網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售團隊不接觸任何到店銷(xiāo)售，只是為眾多的網(wǎng)絡(luò )購車(chē)群體提供咨詢(xún)服務(wù)，但是隨后這一業(yè)務(wù)的成長(cháng)性，讓亞之杰總經(jīng)理顧亞雷都吃了一驚！幾個(gè)月下來(lái)，網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售團隊通過(guò)各種方式實(shí)現10%的銷(xiāo)量。

　　“鑒于此，2010年年初，我們制定了全年網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售470輛的目標，占到店內總銷(xiāo)售量的10%，但是半年過(guò)后，我們預計全年網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售數量將超過(guò)600輛�！闭劦骄W(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售對于店內銷(xiāo)售的拉動(dòng)，顧亞雷非常自信地表示。目前，亞之杰網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售人員已經(jīng)達到7位，占到整個(gè)銷(xiāo)售團隊的1/4，這些網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售人員基本上已經(jīng)成為亞之杰拉動(dòng)汽車(chē)銷(xiāo)量的新的增長(cháng)點(diǎn)。

　　●網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售員開(kāi)始走出去

　　實(shí)際上，目前京城的汽車(chē)4S店當中，基本上都有類(lèi)似的網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售團隊，負責4S店網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售資源的拓展，這些網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售人員通過(guò)給網(wǎng)上潛在客戶(hù)提供周到專(zhuān)業(yè)的咨詢(xún)服務(wù)，預約潛在消費客戶(hù)到店買(mǎi)車(chē)。實(shí)際上，這種店內的網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售還不是未來(lái)汽車(chē)網(wǎng)購模式，但是目前這種網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售團隊有向社區服務(wù)延伸的趨勢，已經(jīng)開(kāi)始形成汽車(chē)網(wǎng)購模式的初級雛形。

　　按照目前汽車(chē)企業(yè)區域營(yíng)銷(xiāo)模式，每一個(gè)汽車(chē)4S店負責本區域的汽車(chē)消費的售前售后服務(wù)，因此對區域客戶(hù)資源的拓展是4S店業(yè)務(wù)拓展的重點(diǎn)，如今已經(jīng)有一些4S店開(kāi)始利用網(wǎng)絡(luò )資源，提供汽車(chē)銷(xiāo)售上門(mén)服務(wù)。幾年前，北京立水橋廣汽本田店就開(kāi)展了試乘試駕上門(mén)服務(wù)，網(wǎng)絡(luò )潛在消費者可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò )或者電話(huà)申請，店內人員就會(huì )把試乘試駕車(chē)開(kāi)到家門(mén)口。立水橋廣汽本田店范家富在接受本報記者采訪(fǎng)時(shí)表示：“今后，不僅試乘試駕能提供上門(mén)服務(wù)，買(mǎi)車(chē)修車(chē)也能提供上門(mén)服務(wù)�！�

　　在汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，一直流傳著(zhù)一個(gè)汽車(chē)直銷(xiāo)的經(jīng)典案例：某汽車(chē)品牌具備區域優(yōu)勢的電視直銷(xiāo)，在一個(gè)小時(shí)內銷(xiāo)售了200多輛汽車(chē)。對此，一些汽車(chē)市場(chǎng)人士表示，雖然不排除有炒作的嫌疑，但是從另外一個(gè)層面分析，電視直銷(xiāo)的成功開(kāi)始讓汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)人士再次審視汽車(chē)網(wǎng)購的可行性。中國汽車(chē)有形市場(chǎng)分會(huì )蘇輝表示，相比較每店占地10多畝的4S店對土地資源的浪費，今后汽車(chē)網(wǎng)購汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式上的創(chuàng )新將具有現實(shí)意義。

　　根據相關(guān)統計，截至去年年底，中國的網(wǎng)民數量已經(jīng)達到3.84億，幾乎相當于是很多國家人口的總量，如果各大廠(chǎng)商能夠利用網(wǎng)絡(luò )資源開(kāi)展創(chuàng )新性營(yíng)銷(xiāo)，未來(lái)中國汽車(chē)網(wǎng)購將大有可為。

　　●誰(shuí)是汽車(chē)網(wǎng)購的主體？

　　今年6月份，吉利汽車(chē)與阿里集團簽訂戰略合作協(xié)議。按照計劃，2011年，吉利集團所屬品牌帝豪明年將推動(dòng)汽車(chē)網(wǎng)店銷(xiāo)售，屆時(shí)將有一款4S店里沒(méi)有的網(wǎng)店專(zhuān)供版車(chē)亮相。這是目前為止汽車(chē)企業(yè)明確表達涉足汽車(chē)網(wǎng)購業(yè)務(wù)的案例。

　　但是令人遺憾的是，截至目前，吉利集團并未透露帝豪網(wǎng)店銷(xiāo)售的系統規劃，吉利相關(guān)負責人在接受記者采訪(fǎng)時(shí)表示：“目前各項業(yè)務(wù)在嘗試中，推進(jìn)難度比較大�！�

　　據業(yè)內分析，除了汽車(chē)網(wǎng)購目前還面臨手續繁瑣、支付復雜等客觀(guān)原因外，吉利網(wǎng)店營(yíng)銷(xiāo)模式還有來(lái)自傳統汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式的壓力。如果吉利網(wǎng)店開(kāi)展起來(lái)，意味著(zhù)吉利在很短的時(shí)間內，必須建立起一個(gè)龐大、高效的網(wǎng)絡(luò )配送物流體系，這個(gè)配送體系是單獨建立，還是應用傳統區域營(yíng)銷(xiāo)模式，兩者存在利益的矛盾。

　　一些不愿意透露姓名的汽車(chē)4S店總經(jīng)理表示：“當初我們投入巨資建立汽車(chē)4S店，而現在企業(yè)要繞開(kāi)我們建立網(wǎng)店銷(xiāo)售，那么我們的投資怎么辦？我們的意見(jiàn)是建立第三方合作平臺，由各地4S店供貨�！钡�是很顯然，企業(yè)利用網(wǎng)店銷(xiāo)售的初衷是降低單車(chē)銷(xiāo)售成本，而非給4S店創(chuàng )造銷(xiāo)量增長(cháng)點(diǎn)。

　　實(shí)際上這可能都不是問(wèn)題所在，全球最大電子商務(wù)平臺阿里集團看好未來(lái)的汽車(chē)網(wǎng)購業(yè)務(wù)。該集團會(huì )議展覽部總經(jīng)理宋杰說(shuō):“實(shí)際上，汽車(chē)網(wǎng)購和家電網(wǎng)購一樣，能夠省去購買(mǎi)者到店的麻煩，惟一的差別就是汽車(chē)網(wǎng)購需要銷(xiāo)售人員和保險公司人員一同到場(chǎng)幫助消費者接收汽車(chē)�！痹诮衲甑�2010廣州網(wǎng)貨交易會(huì )上，網(wǎng)貨的范圍也進(jìn)一步擴大，從新奇特的小商品擴展到汽車(chē)等大件的耐用消費品。

　　●汽車(chē)4S搬到郊區去

　　如今，汽車(chē)網(wǎng)購出現讓業(yè)內人士重新審視汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式的發(fā)展。在汽車(chē)開(kāi)始進(jìn)入家庭的90年代，京城亞運村汽車(chē)交易市場(chǎng)作為當時(shí)主流汽車(chē)銷(xiāo)售模式，承擔北京每年新車(chē)銷(xiāo)量的15%以上，而隨著(zhù)90年代末第一家汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)4S模式的引入，這種集汽車(chē)品牌推廣、銷(xiāo)售、零配件和維修服務(wù)于一身的新模式迅速擴大，似乎再也沒(méi)有人懷疑是4S模式好還是有形市場(chǎng)模式好。

　　而長(cháng)期關(guān)注汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式的蘇輝談到目前的4S店模式時(shí)表示，目前看來(lái)，汽車(chē)4S已經(jīng)開(kāi)始面臨單車(chē)利潤下滑的局面，如果加上土地成本逐年走高，市場(chǎng)競爭激烈，4S店模式是否是最佳的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式仍然值得商榷。

　　但是他不看好目前出現的網(wǎng)店銷(xiāo)售，他說(shuō):“在現階段，購買(mǎi)汽車(chē)對中國消費者來(lái)說(shuō)，仍然是一件大件商品，消費者往往需要到店體驗。短期看，即使汽車(chē)網(wǎng)購成為現實(shí)，汽車(chē)銷(xiāo)售也無(wú)法脫離一個(gè)銷(xiāo)售實(shí)體，目前汽車(chē)網(wǎng)購大部分有炒作嫌疑�！�

　　但是一個(gè)明顯的事實(shí)是，已經(jīng)有相當多汽車(chē)廠(chǎng)商開(kāi)始利用網(wǎng)絡(luò )實(shí)現銷(xiāo)售資源的再拓展。對于汽車(chē)銷(xiāo)售而言，如果能有效地解決網(wǎng)絡(luò )配送、車(chē)型確定、提前上牌、網(wǎng)絡(luò )支付等關(guān)鍵環(huán)節，汽車(chē)網(wǎng)購將成為可能。汽車(chē)網(wǎng)購實(shí)現后，個(gè)人買(mǎi)車(chē)無(wú)需到店看車(chē)，就能夠體驗買(mǎi)車(chē)的快樂(lè )，汽車(chē)4S點(diǎn)將搬遷至土地成本較低的郊區，市區僅存汽車(chē)品牌店只具備展示廳功能。

　　一位網(wǎng)絡(luò )人士樂(lè )觀(guān)地估計，也許5到10年后，消費者就可以體驗到文章開(kāi)頭提到的買(mǎi)車(chē)經(jīng)歷。（何登峰）