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　　一汽豐田今年上半年銷(xiāo)量為142417輛，完成率只有37.49%， 市場(chǎng)占有率 1-5月份4.9%,排名已經(jīng)從去年的第4名降至第7名。作為全球排名第一的汽車(chē)企業(yè)在中國最大的合資企業(yè)，一汽豐田的業(yè)績(jì)從來(lái)都被人關(guān)注。

　　面對上半年的銷(xiāo)售下滑，一汽豐田已經(jīng)開(kāi)始準備苦戰。加促銷(xiāo)、推改款車(chē)、準備年底的新車(chē)等工作都在抓緊進(jìn)行，工廠(chǎng)也在大幅增產(chǎn)。有了車(chē)、有了好政策、有了大幅促銷(xiāo)，經(jīng)銷(xiāo)商們的銷(xiāo)量從6月份開(kāi)始已經(jīng)大漲，不少老店6、7月份的銷(xiāo)量已經(jīng)接近200輛。

　　●產(chǎn)能少價(jià)格高致半年失利

　　上半年，一汽豐田幾款核心車(chē)型的占有率都有所下降。根據1-5月的上牌數據，卡羅拉1-5月銷(xiāo)售8.03萬(wàn)輛，在競爭區間占有率降至9.5%，下降了3個(gè)百分點(diǎn)；銳志銷(xiāo)售1.51萬(wàn)輛，占有率降至3.8%，下降了1.2個(gè)百分點(diǎn)；皇冠銷(xiāo)售1.35萬(wàn)輛，占有率降至15%，下降了10.5個(gè)百分點(diǎn)；威馳銷(xiāo)售1.49萬(wàn)輛，不過(guò)只有1.5%的占有率，下降了0.8個(gè)百分點(diǎn)。

　　面對金融危機，一汽豐田采取的謹慎態(tài)度導致配件少產(chǎn)能不足，在購置稅減半政策的背景下，一汽豐田部分車(chē)型原本高于競爭對手1萬(wàn)-2萬(wàn)元的價(jià)格更顯刺眼。上半年不足四成的完成率顯然不算好成績(jì)，這讓一汽豐田下半年的壓力凸顯。

　　●下半年銷(xiāo)售任務(wù)再增兩萬(wàn)

　　目前除RAV4車(chē)型外，其余車(chē)型的銷(xiāo)售利潤已經(jīng)沒(méi)有，一汽豐田拜托經(jīng)銷(xiāo)商大幅促銷(xiāo)，并且增加了銷(xiāo)量考核的比重，而之前客戶(hù)滿(mǎn)意度的比重更高。特別是對卡羅拉、花冠兩款銷(xiāo)量較大的車(chē)型的考核比重更高。

　　2009年全年，一汽豐田希望RAV4能夠銷(xiāo)售6萬(wàn)輛，卡羅拉銷(xiāo)售21萬(wàn)輛，皇冠銷(xiāo)售3.5萬(wàn)輛，銳志銷(xiāo)售4萬(wàn)輛，威馳銷(xiāo)售4萬(wàn)輛，其他車(chē)型能夠銷(xiāo)售1.8萬(wàn)輛。當然，如果哪款車(chē)能夠為銷(xiāo)量做出更多貢獻，那么提升產(chǎn)量在意料之中。

　　下半年，需要完成22萬(wàn)輛的銷(xiāo)量，而且希望通過(guò)促銷(xiāo)、加大產(chǎn)量、推出改款車(chē)等方式，將卡羅拉的銷(xiāo)量再提升1萬(wàn)，借助新車(chē)效應將RAV4的銷(xiāo)量也提升1萬(wàn)輛。全年的銷(xiāo)售目標已經(jīng)調整至42萬(wàn)。

　　由于銷(xiāo)量目標的增大，意味著(zhù)經(jīng)銷(xiāo)商的庫存量增加，同時(shí)導致資金需求量增大，一汽豐田已經(jīng)準備幫助經(jīng)銷(xiāo)商得到更多的資金支持。

　　增產(chǎn)、促銷(xiāo)、強化商品優(yōu)勢等工作，將成為一汽豐田下半年的主要工作，廠(chǎng)家已經(jīng)要求經(jīng)銷(xiāo)商積極開(kāi)展銷(xiāo)售競賽活動(dòng)。單車(chē)也增加了超過(guò)百元的銷(xiāo)售補貼。

　　不過(guò)官方降價(jià)的可能性幾乎沒(méi)有，除非南北大眾先挑頭，不過(guò)在大好銷(xiāo)售形勢下，誰(shuí)也不愿意首先降價(jià)，因為挖掘潛力更重要。

　　●卡羅拉花冠出改款提銷(xiāo)量

　　卡羅拉和花冠承擔著(zhù)一汽豐田一半左右的銷(xiāo)量，受到購置稅政策的影響，1.6L車(chē)型受益最大，卡羅拉的當家排量1.8L受沖擊不小。從上半年開(kāi)始，一汽豐田就努力積極調整排量的排產(chǎn)結構，預計下半年1.6L車(chē)型的供給量會(huì )進(jìn)一步增大。不過(guò)從目前的市場(chǎng)來(lái)看，1.6L和1.8L車(chē)型的銷(xiāo)售比例差不太多，購置稅的影響也出現了弱化趨勢。

　　現在，花冠的特惠版已經(jīng)推出，據悉，10月份，卡羅拉還將動(dòng)作頻頻，無(wú)非是增加一些配置，進(jìn)一步提高性?xún)r(jià)比。不過(guò)那時(shí)的促銷(xiāo)幅度會(huì )回收，畢竟增加了配置。

　　●皇冠陸巡年內將換代上市

　　皇冠今年將完成換代工作，目前正在通過(guò)購車(chē)送大禮包和優(yōu)惠的貸款活動(dòng)進(jìn)行促銷(xiāo)。年內，皇冠將舉辦45周年紀念活動(dòng)。10月份開(kāi)始，經(jīng)銷(xiāo)商將會(huì )對自己多年的保有客戶(hù)進(jìn)行通知，增加原有一汽豐田客戶(hù)換購或者增購新一代皇冠的可能性。據悉，豐田蘭德酷路澤也將在年底清庫換型。

　　●RAV4將推黑色瞄公務(wù)車(chē)

　　由于RAV4沒(méi)有黑色車(chē)型，所以影響了公務(wù)車(chē)的銷(xiāo)量。不久，黑云母色的RAV4將上市銷(xiāo)售，預計這一新增的顏色可以占到RAV4銷(xiāo)量的15%左右。這也是為什么一汽豐田對RAV4銷(xiāo)量預期增加1萬(wàn)輛的重要原因。

　　●三種建店規模打拼新市場(chǎng)

　　為了更好地向二、三級市場(chǎng)滲透，并增加重點(diǎn)區域市場(chǎng)中核心經(jīng)銷(xiāo)商二級網(wǎng)點(diǎn)的需要，一汽豐田將在全國建設大中小三類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)點(diǎn)。比如小規模店，預計投資700萬(wàn)元，占地面積2500平方米，年預計銷(xiāo)售600輛。

　　●協(xié)力會(huì )將承擔更多營(yíng)銷(xiāo)工作

　　一汽豐田將更加重視協(xié)力會(huì )的工作，希望協(xié)力會(huì )能夠在區域營(yíng)銷(xiāo)，提升品牌在區域的品牌力和銷(xiāo)售量。比如協(xié)力會(huì )整合資源，在區域市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)廣告投放、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等工作。

　　由于一汽豐田經(jīng)銷(xiāo)商數量更多，協(xié)力會(huì )的整合工作其實(shí)實(shí)屬不易。廣汽豐田在京的協(xié)力會(huì )的營(yíng)銷(xiāo)能力明顯優(yōu)于一汽豐田，這也是一汽豐田此次下決心提高協(xié)力會(huì )作用的考慮。

　　●保險售后推增值服務(wù)

　　為了提升售后服務(wù)，一汽豐田還將推出FTMS卡，為消費者做售后服務(wù)積分使用。另外，明年還將全面推進(jìn)CRM客戶(hù)關(guān)系管理系統。

　　一汽豐田聯(lián)合保險公司推出的3A保險業(yè)務(wù)也將在全國推廣，使用這一業(yè)務(wù)將為消費者提供更放心的服務(wù)，也將是一汽豐田提升自身品牌力走在其他品牌前面的特色服務(wù)。文/本報記者　王曉坤

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　　品牌的溢價(jià)能力

　　一汽豐田不是降價(jià)的高手，但絕對是營(yíng)銷(xiāo)的強人。營(yíng)銷(xiāo)中有及時(shí)豐富的促銷(xiāo)，有根據消費者反饋及時(shí)推出的改款車(chē)，有提升經(jīng)銷(xiāo)商能力的區域營(yíng)銷(xiāo)和考核辦法，有為消費者提供全價(jià)值鏈服務(wù)的二手車(chē)、保險等增值服務(wù)等。這些讓一汽豐田品牌車(chē)型在比競爭車(chē)型普遍偏貴的情況下，依然能贏(yíng)得市場(chǎng)。

　　不過(guò)很多企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)力都在提升，不少企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)力也和產(chǎn)品力一起提升，比如上海通用，新推出的新君威和新君越兩款車(chē)型讓產(chǎn)品力得到了極大提升。這些都是一汽豐田需要面對的新競爭環(huán)境。

　　好產(chǎn)品加好營(yíng)銷(xiāo)，才能讓品牌成為金字招牌，才能有更好的溢價(jià)能力。