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　　最近寶馬品牌突然變得 “親民”起來(lái)。MINI降價(jià)，BMW520Li、BMW318i、BMW730Li也先后以相對低配和低價(jià)入市，這似乎一下子拉近了寶馬和普通消費者的距離。

　　作為頂級汽車(chē)品牌，寶馬一直被看作汽車(chē)品牌的奢侈品，其高性能和高端品牌形象更是讓寶馬車(chē)主津津樂(lè )道，更曾一度被看作身份的象征。

　　寶馬幾款產(chǎn)品集中放下身份入市的背景是寶馬全球利潤的下滑，寶馬公司日前宣布，由于豪華車(chē)市場(chǎng)需求低迷，該公司第二季度的利潤下滑76%，由上年同期的5.06億歐元下滑至1.19億歐元。

　　BMW和MINI品牌今年上半年在中國市場(chǎng)共銷(xiāo)售37627輛，同比增長(cháng)24%，“寶馬近期幾款車(chē)型的集中上市表明其在中國戰略的轉變，即從品牌戰加入了價(jià)格戰的陣營(yíng)”，一位長(cháng)期觀(guān)察豪華車(chē)市場(chǎng)的業(yè)內人士對《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，“寶馬放下身份謀市場(chǎng)是可以理解的行為，近2個(gè)月豪華車(chē)市場(chǎng)明顯出現回暖跡象，如果寶馬不及時(shí)行動(dòng)的話(huà)，將會(huì )進(jìn)一步失去相應的市場(chǎng)份額�！�

　　“親民”策略押注市場(chǎng)復蘇

　　眾多豪華車(chē)品牌突然間發(fā)現，在金融危機的背景下，以往對價(jià)格不太敏感的豪華車(chē)消費者最近變得“精明”起來(lái)。

　　去年9月提高大排量汽車(chē)消費稅導致的豪華車(chē)市場(chǎng)走弱就是例證。在國家有關(guān)部門(mén)決定大幅調高3.0L以上排量汽車(chē)消費稅的通知發(fā)出以后，國內豪華車(chē)銷(xiāo)量就一路下滑，直到近幾個(gè)月其下滑勢頭才有所減緩，出現回暖的跡象。

　　在這種市場(chǎng)背景下，寶馬集團大中華區總裁史登科十分清楚，如果繼續在中國市場(chǎng)拼高性能和高配置，勢必失去一部分市場(chǎng)份額，因此史登科率領(lǐng)寶馬中國團隊正式推出寶馬5系和3系的銷(xiāo)量提升計劃。

　　自6月8日起，寶馬先后在中國市場(chǎng)投放兩款相對低配置而且節能環(huán)保的車(chē)型，即新BMW520Li領(lǐng)先型和BMW318i進(jìn)取型。

　　8月初上市的BMW730Li同樣走低調路線(xiàn)，作為寶馬7系入門(mén)級車(chē)型，BMW730Li的價(jià)格下探至90萬(wàn)元左右，而在實(shí)際的市場(chǎng)銷(xiāo)售中還會(huì )有相應的優(yōu)惠。

　　盡管寶馬特約經(jīng)銷(xiāo)商北京盈之寶銷(xiāo)售部人士向記者否認了上述幾款車(chē)型降價(jià)銷(xiāo)售的計劃，但其中寶馬318i手自一體進(jìn)取型2.0L排量車(chē)型的指導價(jià)為28.3萬(wàn)元，比競爭對手奧迪A41.8T手動(dòng)基本型的指導價(jià)28.34萬(wàn)元還要低400元，價(jià)格戰的意味十分明顯。更為重要的是，以往打上性能標簽的寶馬品牌主動(dòng)降低配置，減少價(jià)格，其降低身份拼銷(xiāo)量的意圖昭然若揭。

　　與之相應的，是寶馬在營(yíng)銷(xiāo)方面的發(fā)力。近日，寶馬X之旅和寶馬3系挑戰賽這兩大著(zhù)名的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)先后高調啟動(dòng)，寶馬在拼價(jià)格的同時(shí)沒(méi)有忘記營(yíng)銷(xiāo)的努力，試圖通過(guò)體驗式營(yíng)銷(xiāo)來(lái)贏(yíng)得消費者的信賴(lài)和口碑。

　　“現在這段時(shí)間正是中國豪華車(chē)市場(chǎng)復蘇的關(guān)鍵階段，我們當然不能錯過(guò)這個(gè)良機�！币晃婚L(cháng)期為寶馬汽車(chē)服務(wù)的公關(guān)負責人告訴記者。

　　或將降低品牌溢價(jià)

　　在金融危機背景下，全球汽車(chē)巨頭一片愁云慘淡，逆勢上揚的中國市場(chǎng)成為了各大汽車(chē)品牌的必爭之地。以豪華汽車(chē)品牌為例，奔馳、寶馬、奧迪、雷克薩斯、沃爾沃紛紛使出渾身解數，拼配置、拼安全、拼性能，拼營(yíng)銷(xiāo)，各種手段讓人應接不暇。

　　“中國是亞洲乃至全球最大的汽車(chē)市場(chǎng)，雖然目前仍未擺脫金融危機的影響，但我們依然要把策略重點(diǎn)向中國市場(chǎng)轉移”，寶馬集團大中華區總裁史登科此前在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪(fǎng)時(shí)表示，“我們對中國市場(chǎng)非常有信心，下一步將繼續增加在中國的投入�！�

　　同近期寶馬調低姿態(tài)集中上市，幾款新車(chē)搶占市場(chǎng)份額的舉動(dòng)相比，產(chǎn)能不足也是寶馬中國業(yè)務(wù)持續發(fā)展的主要難題。

　　華晨寶馬營(yíng)銷(xiāo)高級副總裁戴雷日前在寶馬3系挑戰賽新聞發(fā)布會(huì )上宣布，上半年華晨寶馬的銷(xiāo)量達到了18746輛，突破了歷史記錄。

　　然而銷(xiāo)量飄紅的背后卻是產(chǎn)能問(wèn)題的凸顯，隨著(zhù)豪華車(chē)市場(chǎng)的轉暖，今年華晨寶馬的年度銷(xiāo)量將接近4.1萬(wàn)輛的產(chǎn)能極限。如何盡快提高產(chǎn)能已經(jīng)成為華晨寶馬的首要問(wèn)題。

　　華晨寶馬已經(jīng)啟動(dòng)了產(chǎn)能擴建的行動(dòng)。據了解，華晨寶馬二期工程已于近日獲批，設計產(chǎn)能7.5萬(wàn)輛，建成后寶馬國產(chǎn)車(chē)的總產(chǎn)能將超過(guò)11萬(wàn)輛，一旦成功投產(chǎn)，寶馬在中國“拼銷(xiāo)量”計劃的產(chǎn)能障礙也將被掃除。

　　“豪華車(chē)品牌之所以豪華，就是因為高品質(zhì)高價(jià)格所附帶的身份象征，如果豪華車(chē)品牌走上了‘親民’路線(xiàn)，那么開(kāi)得起奔馳、寶馬的人多了，其品牌溢價(jià)也就會(huì )相應打了折扣”，一位品牌專(zhuān)家對記者表示，“產(chǎn)能的不足只是暫時(shí)的困難，從長(cháng)遠來(lái)看，品牌溢價(jià)的降低將是寶馬自降身價(jià)最大的風(fēng)險�！�