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　　今年在中國市場(chǎng)發(fā)展并不順利的雷克薩斯，在9月8日發(fā)布了其第五代ES 350和ES 240，此舉被看作是雷克薩斯終于肯放低姿態(tài)進(jìn)入中級豪華車(chē)的無(wú)奈之舉。

　　截至2009年8月中國的乘用車(chē)銷(xiāo)量已經(jīng)突破了800萬(wàn)輛，其中豪華車(chē)1月到7月的總銷(xiāo)量為20萬(wàn)輛。即使是在全球經(jīng)濟危機的大背景下，2009年上半年中國豪華車(chē)的銷(xiāo)量仍同比上升了9%，這一數字令人驚嘆，但雷克薩斯并沒(méi)有從中分到一杯羹。

　　豪華低姿態(tài)

　　豐田汽車(chē)(中國)投資公司副總經(jīng)理、負責雷克薩斯業(yè)務(wù)的曾林堂先生在向媒體介紹時(shí)說(shuō)道：“全新ES 350及ES 240均定位于中級豪華車(chē)市場(chǎng)，但針對不同的目標客戶(hù)群。新ES 350定位于35至45歲的成功人士，而ES 240的目標客戶(hù)人群則為30至40歲的專(zhuān)業(yè)人士、公司中高層領(lǐng)導或企業(yè)主�！�

　　在豪華車(chē)里中級豪華車(chē)這個(gè)細分市場(chǎng)約占40%的比例，雷克薩斯推出ES系列，旨在搶奪這一市場(chǎng)，通過(guò)降低姿態(tài)博得消費者的好感和市場(chǎng)銷(xiāo)量。

　　ES系列遵循其創(chuàng )立之初的設計理念——Elegant Sedan，將優(yōu)雅演繹得愈加完美。聞名業(yè)界的“LEXUS MUSTs”是雷克薩斯必須遵從的制造標準，是指每臺LEXUS雷克薩斯產(chǎn)品都必須符合超過(guò)500項特定而嚴格的制造標準，以確保卓越的品質(zhì)，而“工匠技能”在生產(chǎn)過(guò)程中的應用，更是通過(guò)熟練的技術(shù)“工匠”手工檢測，完成了計量?jì)x器所不能實(shí)現的測量和微調，以確保每一細節臻于完美。

　　應移植北美經(jīng)驗

　　雷克薩斯自1989年在北美市場(chǎng)問(wèn)世以來(lái)，連續10年榮膺進(jìn)口豪華車(chē)銷(xiāo)售桂冠并在J. D. Power新車(chē)質(zhì)量調查和消費者報告中多次榮獲殊榮，無(wú)數的贊譽(yù)與認可，讓雷克薩斯在北美市場(chǎng)捕獲了眾多消費者的心，并且贏(yíng)得了他們對雷克薩斯品牌的忠誠度。

　　“品牌忠誠度”這個(gè)詞對多數中國的汽車(chē)消費者來(lái)說(shuō)也許還有些陌生，中國在向“汽車(chē)社會(huì )”邁進(jìn)的初期階段，消費者在購買(mǎi)汽車(chē)時(shí)首先考慮的還是價(jià)格，高性?xún)r(jià)比仍是消費者決定購買(mǎi)哪個(gè)品牌哪款車(chē)的決定性因素；但在汽車(chē)消費市場(chǎng)相對成熟的發(fā)達國家，尤其是在豪華車(chē)市場(chǎng)，消費者對于品牌的認可度和敏感度要遠遠高于其性?xún)r(jià)比，對某一品牌始終“不離不棄”的大有人在。雷克薩斯當初在北美市場(chǎng)能在短時(shí)間里銷(xiāo)量超過(guò)奔馳寶馬，靠的就是消費者對雷克薩斯的忠誠。

　　豐田公司能否在中國復制其北美市場(chǎng)的成功，關(guān)鍵在于不但要讓中國的消費者認識到雷克薩斯品牌區別于其競爭對手的產(chǎn)品特性，同時(shí)還要在如何培養和維護消費者對于品牌忠誠度上下功夫。