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　　相對2008年44%的增長(cháng)幅度，今年進(jìn)口乘用車(chē)上牌量增速已經(jīng)明顯放緩。在眾多進(jìn)口車(chē)商中，雷克薩斯失意得很。中國進(jìn)口汽車(chē)貿易有限公司發(fā)布的《中國進(jìn)口汽車(chē)市場(chǎng)秋季報告》顯示，今年前三季度，我國進(jìn)口車(chē)市場(chǎng)增長(cháng)迅猛，其中今年前九個(gè)月，梅賽德斯-奔馳在我國的銷(xiāo)量較上年同期增長(cháng)44%，寶馬較上年同期增長(cháng)35%，而今年上半年，雷克薩斯中國汽車(chē)銷(xiāo)量跌幅為30%。

　　套用營(yíng)銷(xiāo)學(xué)上的“二輪定律”，產(chǎn)品力和營(yíng)銷(xiāo)力就像車(chē)兩側的車(chē)輪，任何一方出了問(wèn)題，車(chē)都會(huì )跑偏。遺憾的是，無(wú)論是產(chǎn)品力還是營(yíng)銷(xiāo)力，雷克薩斯似乎都出了些問(wèn)題。

　　產(chǎn)品力 核心技術(shù)優(yōu)勢不明顯

　　縱觀(guān)雷克薩斯的系列產(chǎn)品，不難發(fā)現，在核心技術(shù)上，雷克薩斯亮點(diǎn)不多。以9月上市的ES240為例，其配裝的是雙頂置凸輪軸2.4L發(fā)動(dòng)機，最大輸出功率為123kW/6000rpm，峰值扭矩224N?m/4000rpm。雖然由于整車(chē)進(jìn)口的緣故，ES240配置進(jìn)口發(fā)動(dòng)機，但其與廣汽豐田凱美瑞的2.4L發(fā)動(dòng)機在機械結構以及技術(shù)運用上幾乎完全一致。市場(chǎng)分析表明，目前，凱美瑞頂配車(chē)型的價(jià)格為28.4萬(wàn)元，二者間有近20萬(wàn)元的價(jià)差，僅憑全進(jìn)口以及品牌力無(wú)法說(shuō)服消費者為此“買(mǎi)單”。ES240頂配車(chē)型的最大亮點(diǎn)是配裝了G-BOOK系統，這一系統同樣配裝在凱美瑞的頂配車(chē)型上。而且，在我國車(chē)載信息化發(fā)展尚不充分的今天，G-BOOK系統給很多消費者的感覺(jué)更像一個(gè)加強版的導航裝置，雷克薩斯在這方面的技術(shù)優(yōu)勢很難得到消費者認可。

　　除此之外，由于主要偏重舒適性，雷克薩斯車(chē)型在發(fā)動(dòng)機、底盤(pán)等關(guān)鍵總成上，與競爭對手相比并無(wú)優(yōu)勢。相對而言，雷克薩斯LS600hL和RX450h上采用的混合動(dòng)力系統技術(shù)較為領(lǐng)先，但有業(yè)內人士認為，僅憑兩款混合動(dòng)力車(chē)難以扭轉整個(gè)形勢。

　　營(yíng)銷(xiāo)力 高價(jià)格限制消費者購買(mǎi)

　　一直以來(lái)，人們都用“營(yíng)銷(xiāo)的豐田”形容豐田公司旗下各品牌在營(yíng)銷(xiāo)力上的優(yōu)勢。不過(guò)，在中國市場(chǎng)，雷克薩斯過(guò)高的定價(jià)已經(jīng)使這種優(yōu)勢大打折扣，在一定程度上成為消費者購車(chē)的阻礙。

　　雷克薩斯目前在華銷(xiāo)售的全系產(chǎn)品中，ES、LS和RX是三大主力。作為雷克薩斯歷史上銷(xiāo)量最大的車(chē)系，ES系列的競爭對手分別為寶馬5系、奔馳E級和奧迪A6L。由于這三款車(chē)型均已實(shí)現在我國本土生產(chǎn)，ES在價(jià)格上不占優(yōu)勢。因此，記者選擇了LS車(chē)系，與競爭車(chē)型進(jìn)行對比。

　　對比一下雷克薩斯LS系與奔馳S級、寶馬7系在美國、中國兩地銷(xiāo)售的價(jià)格，雷克薩斯LS460L在美國最低及最高售價(jià)折合成人民幣分別為47.94萬(wàn)元和50.34萬(wàn)元，在中國最低級最高售價(jià)分別為13.8萬(wàn)元和156.8萬(wàn)元。也就是說(shuō)，雷克薩斯在中國的價(jià)格余額比美國價(jià)格提高了191.2%~211.5%。通過(guò)左側表格可以看出，其競爭對手奔馳S級、寶馬7系的相應增長(cháng)幅度都沒(méi)有雷克薩斯高�？紤]到三款車(chē)型的排量均在4.0L以上，這三款進(jìn)口車(chē)消費稅相同，售價(jià)漲幅的不同更多反映了企業(yè)對產(chǎn)品利潤的預期。由此可見(jiàn)，雷克薩斯的“加價(jià)”幅度超過(guò)奔馳及寶馬。從某種意義上說(shuō)，相對較弱的品牌知名度，以及相對較高的定價(jià)，是雷克薩斯高端車(chē)型銷(xiāo)量不佳的重要原因。

　　產(chǎn)品結構 大排量車(chē)為稅收所累

　　面對競爭日益激烈的進(jìn)口車(chē)市場(chǎng)，國外汽車(chē)巨頭使出渾身解數，希望在全球最大的汽車(chē)市場(chǎng)―――中國，有所斬獲。今年中國車(chē)市在諸多利好政策、強大內需的拉動(dòng)下一舉走紅，去年受經(jīng)濟危機沖擊明顯的進(jìn)口車(chē)市場(chǎng)，也在經(jīng)濟回暖、消費信心大漲的環(huán)境中復蘇。

　　但是業(yè)內人士普遍認為，去年9月消費稅調整政策，對大排量進(jìn)口車(chē)的影響最大。去年9月消費稅調整后，3.0～4.0L排量車(chē)型進(jìn)口成本增加13.3%，4.0L排量以上車(chē)型進(jìn)口成本更是大幅增加33.3%，這對進(jìn)口車(chē)排量結構變化產(chǎn)生了持續影響。今年1～9月，3.0L及以下排量車(chē)型上牌量同比增長(cháng)45.7%，而排量3.0L以上車(chē)型同比下降17%。針對這種情況，奔馳、寶馬反應迅速，積極推出小排量進(jìn)口車(chē)型S300、730i等。有專(zhuān)家對此分析指出，奔馳、寶馬順應消費稅調整政策，推出了更多中低排量車(chē)型，銷(xiāo)量大幅度增長(cháng)。相比之下，雷克薩斯的反應顯得遲鈍。盡管雷克薩斯在新車(chē)尚未運輸到中國時(shí)，召開(kāi)了ES240的新車(chē)發(fā)布會(huì )，希望通過(guò)推出相對小排量車(chē)型填補產(chǎn)品系列空白，繼而實(shí)現“自救”，但在政策調整一年后的9月才推出小排量車(chē)型顯然為時(shí)已晚。(黃春棉 劉婧)