今年國內車(chē)市持續火爆,前10月國內汽車(chē)銷(xiāo)量有史以來(lái)首次突破1000萬(wàn)輛。隨著(zhù)國內汽車(chē)消費快速增長(cháng),終端需求市場(chǎng)進(jìn)一步細分,這對于車(chē)企的渠道營(yíng)銷(xiāo)策略提出了新的要求。關(guān)注終端客戶(hù)的消費體驗成為主要車(chē)企獲取市場(chǎng)份額的重要考慮因素。與此同時(shí),基于品牌和目標市場(chǎng)不同的成熟度,車(chē)企的銷(xiāo)售資源整合也在同步進(jìn)行中,但整合的具體方式仍值得探討。
資源整合選擇
在今年前10月的車(chē)市銷(xiāo)售統計數據中,前五大汽車(chē)集團的銷(xiāo)量均突破100萬(wàn)輛,上汽集團整車(chē)銷(xiāo)量更是達到218.8萬(wàn)輛,同比增長(cháng)51%,在國內車(chē)企中率先突破200萬(wàn)輛。其中,上汽旗下合資企業(yè)上海大眾在前三季度保持了國內乘用車(chē)銷(xiāo)售冠軍的位置。
上海大眾相關(guān)人士對中國證券報記者表示,目前上海大眾的銷(xiāo)售渠道模式可以追溯到2004年。2004年是國內乘用車(chē)消費從公務(wù)消費市場(chǎng)為主向私人消費市場(chǎng)為主轉換的時(shí)期。當年,上海大眾與上汽進(jìn)行一體化改造,生產(chǎn)與銷(xiāo)售整合一體。上海大眾品牌在全國推出分銷(xiāo)中心,逐步實(shí)現由批發(fā)向直銷(xiāo)的轉變。2005年2月,上海大眾在業(yè)內率先以直銷(xiāo)數為統計口徑。
對于上海大眾而言,資源的整合更多存在于后臺的支持力量,而在前端渠道銷(xiāo)售中更注重大眾與斯柯達品牌不同的歷史價(jià)值所面對的細分市場(chǎng)。據介紹,大眾品牌在每個(gè)區域分銷(xiāo)中心均設總經(jīng)理、市場(chǎng)副總經(jīng)理、銷(xiāo)售副總經(jīng)理和售后副總經(jīng)理等職,根據當地不同的汽車(chē)消費情況實(shí)施綜合的銷(xiāo)售、售后、公關(guān)到業(yè)績(jì)考評等方案。斯柯達品牌以大區的形式執行相似的策略。
“在渠道建設方面,為了提升經(jīng)銷(xiāo)商的實(shí)力,上海大眾從公司角度給予了經(jīng)銷(xiāo)商從人力資源、財務(wù)規劃到銷(xiāo)售能力多方面的支持。提升經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)拓市場(chǎng)、增長(cháng)銷(xiāo)售的實(shí)力!鄙虾4蟊娫撊耸勘硎。
相對于上海大眾,更為年輕的上海汽車(chē)自由品牌榮威和名爵在銷(xiāo)售渠道資源的整合方面似乎更為偏重。
上海汽車(chē)相關(guān)人士介紹稱(chēng),2009年上海汽車(chē)的榮威和名爵品牌在陸續實(shí)現“統一規劃、統一研發(fā)、統一采購、統一制造”的基礎上開(kāi)始著(zhù)力推進(jìn)“統一營(yíng)銷(xiāo)”,實(shí)現資源的合力使用。
目前上海汽車(chē)以一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)團隊來(lái)分別做兩個(gè)品牌。網(wǎng)絡(luò )方面在一二線(xiàn)城市目前進(jìn)行兩個(gè)品牌的分網(wǎng)銷(xiāo)售,但在一些三線(xiàn)城市,考慮到當地市場(chǎng)容量,上海汽車(chē)正在有條件地選擇并網(wǎng)銷(xiāo)售。統計數據顯示,上海汽車(chē)自主品牌榮威與MG名爵1至10月整車(chē)銷(xiāo)量已順利突破7萬(wàn)輛,同比增長(cháng)超過(guò)180%。榮威550目前月銷(xiāo)量穩定在6000輛左右。
并網(wǎng)銷(xiāo)售無(wú)法長(cháng)期延續
盡管與上海大眾相比,上汽自主品牌似乎更著(zhù)重于同一銷(xiāo)售平臺的打造。但有行業(yè)人士認為,銷(xiāo)售渠道的整合存在多重的含義,而產(chǎn)品的并網(wǎng)銷(xiāo)售只是渠道整合的簡(jiǎn)單形式。而且隨著(zhù)市場(chǎng)細分的不斷發(fā)展,并網(wǎng)銷(xiāo)售的模式將越來(lái)越難以成功。
除了上汽在一些三四線(xiàn)城市進(jìn)行名爵和榮威的并網(wǎng)銷(xiāo)售外,一汽的紅旗和奔騰品牌也進(jìn)行著(zhù)同樣的嘗試。有行業(yè)人士對中國證券報記者表示,盡管這樣的模式可以在一定階段內實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)和管理成本降低的效果。但并網(wǎng)銷(xiāo)售的前提是當地消費者對于品牌的認知度和區分度不強。而隨著(zhù)品牌認知度的提高和市場(chǎng)細分的發(fā)展,并網(wǎng)銷(xiāo)售的模式將難以延續,甚至有可能造成不同品牌間的內耗。
上海汽車(chē)自主品牌營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的相關(guān)人士表示,事實(shí)上榮威和名爵目前的工作是力圖在營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )的深度和廣度上都能形成廣泛的協(xié)同效應,而不是簡(jiǎn)單意義上的網(wǎng)絡(luò )合并。上汽力圖在消費者看不到的銷(xiāo)售后臺進(jìn)行整合,例如零配件體系、客戶(hù)應答中心。雖然服務(wù)于兩個(gè)品牌但可以用一個(gè)團隊來(lái)完成工作,這些都是一個(gè)協(xié)同效應。所以并網(wǎng)的更多意義是在于榮威和名爵兩個(gè)品牌的網(wǎng)絡(luò )渠道在某些公共資源利用上的整合,而不是通常理解的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò )合并。(金士星)
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