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　　豐田此次敗走滑鐵盧，質(zhì)量存在瑕疵是根本，而危機公關(guān)失敗則是關(guān)鍵。其實(shí)在危機公關(guān)問(wèn)題上，豐田在美國市場(chǎng)有很好的經(jīng)驗。1989年成功應對雷克薩斯400質(zhì)量問(wèn)題就是一個(gè)例子，但已成為汽車(chē)業(yè)界老大的豐田這次卻反應滯后，決策不當，釀成現在的苦果。

　　“遮蓋”計劃犯大忌

　　豐田汽車(chē)以“精益求精、以質(zhì)量為生命”的企業(yè)精神，最近幾年在美國贏(yíng)得了良好口碑，旗下多款車(chē)型一直是美國車(chē)市最暢銷(xiāo)車(chē)型，特別是豐田推出的普瑞斯混合動(dòng)力車(chē)被美國人看作最好的綠色車(chē)型。

　　上佳的質(zhì)量、良好的信譽(yù)和不錯的營(yíng)銷(xiāo)戰略使豐田在世界最大的汽車(chē)市場(chǎng)攻城略地。在美國的街道上，豐田車(chē)比比皆是。即使在“汽車(chē)之都”底特律，也可看到豐田的巨幅廣告。

　　但正所謂“木秀于林，風(fēng)必摧之”，在美國市場(chǎng)暴露出的一系列質(zhì)量事故，徹底打破了消費者心頭的“豐田神話(huà)”，其原因是多方面的。

　　首先，豐田車(chē)的質(zhì)量確實(shí)出了問(wèn)題。從已故創(chuàng )始人豐田喜一郎1930年開(kāi)始小型汽油發(fā)動(dòng)機的研究至今80年來(lái)，豐田一直秉持安全至上的理念。但近幾年來(lái)，豐田醉心于全球擴張，以數量換取質(zhì)量的做法最終讓其付出代價(jià)。這次“召回門(mén)”事件之前，豐田高速擴張帶來(lái)的問(wèn)題就已顯現。數據顯示，從2004年至2008年，豐田在日本國內召回數量比此前5年翻了一番。

　　其次，豐田的危機公關(guān)存在嚴重問(wèn)題。召回事件愈演愈烈，但豐田高管一直沒(méi)有就此正式發(fā)表意見(jiàn)或聲明，在美國運輸部長(cháng)拉胡德2月2日嚴厲批評豐田反應過(guò)于遲鈍之后，豐田才宣布不惜代價(jià)從海外大規模召回車(chē)輛。

　　按照美國媒體的說(shuō)法，豐田在危機過(guò)程中存有故意隱瞞事實(shí)的情況。美國《汽車(chē)雜志》紐約分社社長(cháng)杰米·基特曼說(shuō)，在一系列質(zhì)量問(wèn)題發(fā)生后，面對美國車(chē)主接連不斷的投訴，豐田采取了“令人震驚的遮掩”計劃，誤導政府監管者和消費者，這更犯了危機公關(guān)的大忌，導致事件愈演愈烈。

　　競爭對手趁火打劫

　　當然，這次豐田無(wú)法有效實(shí)施危機公關(guān)也有頗為復雜的原因。首先是豐田的管理架構。美國汽車(chē)業(yè)專(zhuān)家瑪麗安娜·凱勒說(shuō)，豐田的美國市場(chǎng)非常龐大，而豐田美國公司的多個(gè)分支機構需分別向日本的總部匯報，所有重大決策都必須等豐田總部作出，這種低效的決策機制無(wú)疑使問(wèn)題更加嚴重。

　　第二個(gè)因素是美國媒體的報道。豐田近些年在美國攻城略地，改寫(xiě)了美國車(chē)市格局，自然會(huì )導致美國朝野上下的不滿(mǎn)和嫉妒。豐田出現質(zhì)量問(wèn)題后，美國媒體一致報道豐田存在的問(wèn)題，美國本土企業(yè)則趁機打出豐田車(chē)主換美國品牌汽車(chē)給予優(yōu)惠的廣告。在豐田大規模召回問(wèn)題車(chē)的同時(shí)，福特也宣布對其1.7萬(wàn)輛剎車(chē)出問(wèn)題的車(chē)輛召回，但對于這則消息美國媒體或一筆帶過(guò)，或未作報道。

　　第三，隨著(zhù)美國中期選舉日益臨近，美國國內競選氣氛日益濃重，需要重新選舉的議員們在許多敏感問(wèn)題上是“寧左勿右”，對豐田極盡討伐之能事，這也壓縮了豐田危機公關(guān)的效力。

　　美國運輸部長(cháng)拉胡德的一些言辭也有誤導輿論之嫌。本月初在國會(huì )作證時(shí)，拉胡德曾表示，擁有相關(guān)問(wèn)題車(chē)型的車(chē)主應該“停止駕駛”這些汽車(chē)。此言一出隨即引起外界恐慌。拉胡德隨后澄清說(shuō)，他的原意是，如果車(chē)主擁有問(wèn)題車(chē)型并對安全存有疑慮，他們應與當地豐田經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)系，并盡快解決相關(guān)問(wèn)題。

　　目前看來(lái)，豐田能否走出困境必須至少在兩方面下工夫：第一，切實(shí)召回問(wèn)題車(chē)輛，提升產(chǎn)品質(zhì)量，消除消費者的不安情緒；第二，采取有針對性的危機公關(guān)，化解美國上下的反感。