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　　視角

　　張磊

　　汽車(chē)廠(chǎng)商主要通過(guò)四種方式來(lái)介入體驗賽事之中。第一是直接參與汽車(chē)賽事，比如達喀爾汽車(chē)拉力賽或者國內外各種場(chǎng)地賽、拉力賽等等；第二是冠名贊助大型的體育賽事，例如大眾汽車(chē)贊助北京奧運會(huì )、現代汽車(chē)贊助世界杯等等；第三是與媒體合作，購買(mǎi)賽事轉播權或者是在賽事期間插播廣告；第四是汽車(chē)公司自己組織各種比賽，例如漂移比賽、高爾夫賽、棒球比賽，并邀請車(chē)主或者著(zhù)名運動(dòng)員參與。

　　而現在，南非世界杯正進(jìn)行地如火如荼，數以?xún)|記的球迷津津有味地觀(guān)賞著(zhù)各自熱愛(ài)球隊的現場(chǎng)表現，嬉笑怒罵、表情豐富、神態(tài)各異，如此這般挑動(dòng)觀(guān)眾感情的機會(huì )，國內汽車(chē)廠(chǎng)商來(lái)誰(shuí)也不會(huì )放過(guò)如此大好良機，有推出世界杯限量版車(chē)型的；有開(kāi)展“超級球迷”競選的；有舉辦“世界杯賽事競猜”的；有購車(chē)贏(yíng)南非世界杯之旅的；有組織南非迷你世界杯的；更有甚者，直接推出了一款梅西版車(chē)型。

　　對此業(yè)內人士認為，體育營(yíng)銷(xiāo)有別于傳統的廠(chǎng)商主導式傳播，它由此塑造出來(lái)的企業(yè)形象和品牌核心文化更深入人心，不易動(dòng)搖。世界很多知名企業(yè)都是在贊助體育事業(yè)中樹(shù)立了全球品牌形象�？煽诳蓸�(lè )之所以成為世界名牌，與它一直支持世界體育分不開(kāi)。據統計，在2002年韓日世界杯期間，現代汽車(chē)賽場(chǎng)廣告牌被全球觀(guān)眾觀(guān)看達400億次，消費者對現代汽車(chē)的無(wú)提示知名度上升了10個(gè)百分點(diǎn)，有提示知名度上升9個(gè)百分點(diǎn)，品牌關(guān)注度提高了14個(gè)百分點(diǎn)。2006年，在擁有奔馳、寶馬、大眾等知名品牌的汽車(chē)生產(chǎn)大國——德國，現代汽車(chē)上演了一次“虎口拔牙”的好戲，進(jìn)一步擴大了品牌影響力。

　　但國內很多汽車(chē)廠(chǎng)商的做法，卻有些偏離了國際的大方向。很多時(shí)候被人認為純粹是“湊熱鬧”或是為“增加曝光率”，這些短期的玩噱頭手段，消費者一時(shí)可能會(huì )覺(jué)得“新鮮”，并不一定會(huì )對銷(xiāo)售額帶來(lái)多么大直接推動(dòng)作用。建議國內汽車(chē)廠(chǎng)商還是應該將大把精力放在提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)方面，畢竟用戶(hù)的口碑才是最重要的！