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　　世界杯戰火打響，汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商跟著(zhù)熱血沸騰。足球與汽車(chē)，兩件看似都和男人相關(guān)的事情，其中的密切聯(lián)系，遠高于我們一般大眾的想象�？v覽滬上廣大汽車(chē)廠(chǎng)商，不管什么手段的營(yíng)銷(xiāo)，都將自己往世界杯上去貼，而效果有幾何，各家自己知曉。

　　自主品牌：蜻蜓點(diǎn)水

　　熱血沸騰的足球，與風(fēng)馳電掣的汽車(chē)激情碰撞。汽車(chē)與足球，在這個(gè)火熱的季節里，互相借力營(yíng)銷(xiāo)，相得益彰。

　　如何契合品牌特質(zhì)進(jìn)行體育營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，這是廠(chǎng)家在贊助、參與體育賽事前需要解決的一大問(wèn)題�！皩ξ覀儊�(lái)說(shuō)，奧運會(huì )、世界著(zhù)名的體育賽事、重大的汽車(chē)賽事，都是參與贊助或者冠名的良機�！奔�利汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商相關(guān)負責人表示，這些賽事可以提升吉利品牌的內涵。

　　實(shí)際上不只是吉利，近幾年自主品牌汽車(chē)廠(chǎng)家們都在進(jìn)行突破品牌天花板的努力。以往它們專(zhuān)打性?xún)r(jià)比，其受眾主要分布在二三線(xiàn)城市，它們希望通過(guò)高規格的體育賽事來(lái)增加品牌在一線(xiàn)城市的品牌曝光率，從而給大城市的白領(lǐng)們留下深刻的印象。因此奇瑞在2009世界功夫王爭霸賽、第十一屆蘇迪曼杯羽毛球賽中采取冠名、提供官方指定用車(chē)、比賽休息期間插播廣告等方式，來(lái)展示其品牌形象以及產(chǎn)品特質(zhì)，而昌河汽車(chē)則通過(guò)贊助中國首屆拳擊聯(lián)賽來(lái)提升產(chǎn)品知名度。

　　合資品牌：壓力倍增

　　對于長(cháng)期堅持成為品牌有效資產(chǎn)的起亞與現代汽車(chē)來(lái)說(shuō)，不單單是電視直播時(shí)我們能頻繁映入眼簾的企業(yè)LOGO，更多的是贊助商斥巨資冠名或者獲得重大體育賽事的轉播權。而付出巨大宣傳費用的最終目的，還是為了能賣(mài)出更多的自家品牌車(chē)，這一點(diǎn)，足以讓各家經(jīng)銷(xiāo)商奮勇向前。

　　筆者在采訪(fǎng)時(shí)發(fā)現，不少于世界杯有著(zhù)合作的汽車(chē)品牌，經(jīng)銷(xiāo)商這個(gè)層面的壓力相對較大�！半m然我們因為世界杯的球賽被大家認知，但是如果我們的促銷(xiāo)方式不足以打動(dòng)消費者，大家一樣會(huì )去選擇別的品牌車(chē)系�！睖�上起亞經(jīng)銷(xiāo)店營(yíng)銷(xiāo)人員坦言，世界杯是熱鬧了，展廳的光顧率卻依舊時(shí)好時(shí)壞。

　　廠(chǎng)方希望聯(lián)合旗下所有經(jīng)銷(xiāo)商一起做好世界杯營(yíng)銷(xiāo)，而往往壓力被轉移到了最底層。廠(chǎng)方積極地通過(guò)贊助世界杯來(lái)提高企業(yè)知名度，而汽車(chē)品牌、車(chē)型乃至銷(xiāo)量，卻不能隨著(zhù)體育賽事的開(kāi)展而“爆發(fā)”。其中之苦，想必各家經(jīng)銷(xiāo)商心里最能體會(huì )。

　　進(jìn)口品牌：看似噱頭

　　推出世界杯特別版車(chē)型，雖然沒(méi)有實(shí)質(zhì)意義上的車(chē)型改變，但卻可以借此噱頭火上一小把。例如克萊斯勒推出世界杯特別版指南者，讓不少車(chē)迷為之心動(dòng)。好比兒童膨化食品中的玩具，讓人充滿(mǎn)了欲望，想要去收集。

　　汽車(chē)品牌通過(guò)體育賽事得到的傳播效果則沒(méi)有那么明顯。據汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商介紹，一場(chǎng)成功、高規格的比賽，固然可以幫助汽車(chē)廠(chǎng)家快速提升產(chǎn)品知名度，但難以直接拉動(dòng)銷(xiāo)售；而新車(chē)上市、試駕等功能宣傳性活動(dòng)，雖然傳播范圍較窄，卻能夠明顯增加訂單。因為汽車(chē)是大件商品，美譽(yù)度的呈現過(guò)程較為復雜，賽事期間廠(chǎng)家的宣傳雖多卻抽象，難以激起客戶(hù)的購買(mǎi)欲。

　　資深營(yíng)銷(xiāo)人士認為，假如在賽事進(jìn)行期間，增加經(jīng)銷(xiāo)商跟目標客戶(hù)群的接觸機會(huì )，借助報名體驗賽事、實(shí)際試駕、產(chǎn)品介紹等方式，令客戶(hù)對產(chǎn)品有更加深入的接觸，不失為增加銷(xiāo)量的一個(gè)好辦法。（王懿煒）